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五糧液直分銷模式的“革”與“新”

收藏        分享時間:2014/12/20 11:23:36 瀏覽:1633人 來源:中國酒志網(wǎng) 上傳:banana
五糧液直分銷模式的“革”與“新”

  2014年8月8日,在“五糧液廣東省直分銷模式商家合作懇談會”上,五糧液宣布在廣東率先

  試行“直分銷”模式,選擇廣東粵強酒業(yè)有限公司作為五糧液廣東服務(wù)運營商,負責(zé)對廣東區(qū)域特約供銷商供貨。10月17日,宜賓五糧液股份有限公司華南營銷中心與廣西翠屏酒業(yè)有限公司共同舉辦了五糧液廣西深度直分銷網(wǎng)絡(luò)核心客戶溝通會,廣西翠屏酒業(yè)作為五糧液廣西服務(wù)運營商。今年以來,五糧液在各地試行的直分銷模式,無論是對五糧液還是對整個白酒行業(yè)而言都極具意義,它不僅是一次企業(yè)營銷模式的變革,更是行業(yè)發(fā)展的一個革命。

  從模式本身來看,直分銷模式在白酒行業(yè)并不是新模式,但五糧液此次的變革并不是“直分銷”三個字這么簡單。于市場而言,這是一次營銷模式和渠道模式的變革;于五糧液而言,直分銷模式有利于深化廠商合作關(guān)系的變革;于經(jīng)銷商而言,從運營商到平臺商的轉(zhuǎn)化,不僅有利于經(jīng)銷商群體的發(fā)展,亦是其未來的發(fā)展方向之一。

直分銷模式的營銷變“革”

  據(jù)了解,8月份并不是五糧液第一次實行直分銷模式,從4月份開始,直分銷模式就開始試行。廣西翠屏酒業(yè)執(zhí)行副總吳川江表示,直分銷模式自試行以來可以帶給客戶六大優(yōu)勢和利益,未來將建立廠家、翠屏酒業(yè)和終端三方以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的信息系統(tǒng)。可見,五糧液實行直分銷模式不僅是對渠道的調(diào)整,其實也是一次營銷模式的變革。

  關(guān)于直分銷模式,五糧液公司華南營銷中心主任田常春表示,之所以實行直分銷模式,與公司堅持關(guān)于五糧液品牌策略目標(biāo)“控量保價、量價平衡,實現(xiàn)價格攀升,穩(wěn)定商家基本收益”有關(guān)。目前五糧液的銷售渠道責(zé)任不清,商家經(jīng)營信心不足,渠道商還停留在“貿(mào)易”水平階段。而推出的五糧液直分銷模式,使商商合作得以實現(xiàn),進一步實現(xiàn)產(chǎn)品深度分銷,提高五糧液市場全面覆蓋水平,直分銷模式是渠道商走出當(dāng)前經(jīng)營困境,實現(xiàn)優(yōu)化經(jīng)營的必要途徑,直分銷模式下開展的三方協(xié)議合作秉承了,一家深化廠商合作關(guān)系的原則。在此背景下,合作三方都有明確的權(quán)利和義務(wù)。首先,廠家按照五糧液品牌發(fā)展要求,搭建好服務(wù)商平臺,選擇好特約經(jīng)銷商。其次,服務(wù)運營商在營銷中心統(tǒng)一指導(dǎo)下有五項職能,即市場開發(fā)職能,明確區(qū)域、市場責(zé)任;市場打造職能,采取一地一策、一商一策,因地制宜;市場服務(wù)職能;市場配送職能,確保物流及時、高效、低成本;市場管理職能,零容忍處理低價、違規(guī)竄貨等行為、其次,特約經(jīng)銷商方而,特約經(jīng)銷商將根據(jù)品牌精細化打造要求,約定銷售區(qū)域、渠道,同時享有公司同樣的市場資源支持。

  整體來看。五糧液試行直分銷模式,不僅有利于進一步梳理渠道,提高對渠道的掌控力,更有利于規(guī)范市場,從而一定程度上維護了經(jīng)銷商權(quán)益。

  首先,于廠家而言,有利于廠家加強渠道整合和管理,集中發(fā)揮資源優(yōu)勢。于經(jīng)銷商而言,有利于減少經(jīng)營風(fēng)險。廣東粵強酒業(yè)有限公司董事長王富強表示,試行直分銷模式,是五糧液股份有限公司根據(jù)當(dāng)前市場發(fā)展要求,結(jié)合經(jīng)營實踐的經(jīng)驗,為進一步加強渠道的有效整合,實施規(guī)范化運營,發(fā)揮核心客戶資源優(yōu)勢作用,減輕特約經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力,以便分層次為消費者提供進一步的優(yōu)質(zhì)服務(wù),也是五糧液股份有限公司為進一步促進平臺服務(wù)商的轉(zhuǎn)型發(fā)展,構(gòu)建更加科學(xué)的新的廠商合作關(guān)系而作出的一項重大改革。

  根據(jù)“五糧液廣東省直分銷模式商家合作懇談會”上確定的直分銷模式。2013年新進客戶與五糧液華南營銷中心及粵強簽三方合作協(xié)議(甲方五糧液華南中心、乙方粵強、丙方2013年之后客戶及新客戶),粵強作為廣東地區(qū)平臺商。也就是說,分層級之后,其他小型五糧液經(jīng)銷商可以通過平臺商進貨的同時,也減少了任務(wù)量,也有利于發(fā)揮各個渠道經(jīng)銷商的核心作用  田常春指出,直分銷模式執(zhí)行后,其他五糧液經(jīng)銷商不與五糧液公司直接發(fā)生財務(wù)關(guān)系,可以少進貨、降低資金等風(fēng)險。而這類經(jīng)銷商可以與服務(wù)商共同分配產(chǎn)品順價后溢價產(chǎn)生的利潤,輕裝上陣,精心培育各自區(qū)域市場,實現(xiàn)“小市場、大發(fā)展”的目標(biāo)。

  同時,根據(jù)協(xié)議內(nèi)容,甲方需按照指導(dǎo)價格向丙方供應(yīng)計劃內(nèi)酒品,確保供應(yīng)酒品來自甲方,并做好二次編碼等防偽工作;丙方需按計劃進度能夠足額提貨,原則上在丙方打款后10個工作日內(nèi),必須將貨物如數(shù)交予丙方;甲方關(guān)于酒品的一切市場支持和返利根據(jù)年度執(zhí)行量支付給丙方。由此可見,平臺商的確立,也有助于市場的規(guī)范和價格的管控。

  其次,有利于區(qū)域市場的管控和服務(wù)落地。過去五糧液大商與廠家的合作是運營的模式,而現(xiàn)在確定的平臺商模式可以通過新的營銷方式強化對廠家及區(qū)域市場的開發(fā)、打造、服務(wù)、配送和管理。尤其在服務(wù)上,有了專門的服務(wù)平臺商,廠家的服務(wù)也將更加落地,以前的運營商不再是普通的經(jīng)銷商,更是平臺服務(wù)商。五糧液股份有限公司副總經(jīng)理朱中玉表示,平臺商下的直分銷模式是適應(yīng)市場化發(fā)展要求的,目的旨在加強廠家與特約經(jīng)銷商之間的互動,加強廠家與消費者之間的互動。現(xiàn)在只是一個開始,還需要存接下來1~3年時間完善直分銷模式調(diào)整,促進平臺服務(wù)商的轉(zhuǎn)型發(fā)展,構(gòu)建緊密的廠商合作關(guān)系。在此基礎(chǔ)上建立完善的服務(wù)支持體系。相應(yīng)的,通過廠家的支持和政策,實力雄厚的區(qū)域大商也能借此鞏固已有渠道,擴展新的資源。廠商的密切合作也有利于區(qū)域內(nèi)的資源優(yōu)化配置,并以此強化在區(qū)域內(nèi)的競爭和管控。

  再次,有利于建立良性的廠商關(guān)系。平臺商模式的確立不僅強化了經(jīng)銷商的服務(wù)功能,也強化了廠家的服務(wù)功能。為了實現(xiàn)對分銷商、消費者的服務(wù),廠商之間將建立更加密切的合作。存合作的同時,良性的廠商關(guān)系也建立起來了。廠家通過平臺商實現(xiàn)對核心經(jīng)銷商的扶植,也有利于廠商關(guān)系的良性發(fā)展。尤其在行業(yè)調(diào)整期,廠‘家與大商的強強聯(lián)合,也是抱團“過冬”的表現(xiàn)。盛初(北京)營銷咨詢有限公司董事長王朝成認為,在當(dāng)前的環(huán)境下,扶持大商的模式將有效地保證價格體系的穩(wěn)定性,其次通過規(guī)模來積累總利潤。這種模式也有利于新型廠商關(guān)系的構(gòu)建。直分銷模式的“新”平臺商意義

  “實行直分銷的管理模式,其實質(zhì)就是讓我們之間建立新的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,也可以叫做‘戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系’。”王富強表示。從經(jīng)銷商的角度來看,王富強所說的“戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系”實際上是對經(jīng)銷商在整個產(chǎn)業(yè)鏈角色變化的一種描述。直分銷模式的執(zhí)行,于經(jīng)銷商群體而言極具指導(dǎo)意義。首先,未來廠家將更加重視大商的作用,有團隊、有渠道、有資源、有戰(zhàn)略、有模式的經(jīng)銷商將是未來經(jīng)銷商群體的主角。此次五糧液選擇與粵強、翠屏等大商合作,不僅因為他們是原來五糧液“老大戶”,也因為其在渠道、物流、信息流、經(jīng)銷商資源和資金方面都很具實力。

  其次,從經(jīng)銷商的發(fā)展來看,平臺商模式是未來經(jīng)銷商群體發(fā)展趨勢之一。過去,經(jīng)銷商與廠家之間是簡單的代理模式,廠家把產(chǎn)品“賣”給經(jīng)銷商,經(jīng)銷商分銷到各渠道、終端。經(jīng)銷商在這個過程中充當(dāng)“搬運工”,以賺取差價盈利。而隨著市場的愈加成熟,經(jīng)銷商與廠家的合作模式也發(fā)生了變化,出現(xiàn)運營商、物流配送商、平臺商等模式。而直分銷模式其實也是把經(jīng)銷商變?yōu)槠脚_商,改變了過去簡單的合作關(guān)系。王富強把與廠家的合作關(guān)系叫做供應(yīng)鏈合作關(guān)系,這種關(guān)系使企業(yè)間的合作實現(xiàn)了以產(chǎn)品物流為核心向以集成、合作為核心的轉(zhuǎn)移,將企業(yè)間的合作提升到一個戰(zhàn)略的高度,這種合作關(guān)系強調(diào)基于時間和價值的供應(yīng)鏈的管理。換言之,五糧液把有實力、高質(zhì)量的經(jīng)銷商作為戰(zhàn)略合作伙伴,借助經(jīng)銷商的資金、品牌和管理等優(yōu)勢資源,實行直分銷模式,更有利于五糧液企業(yè)本身的發(fā)展。而于經(jīng)銷商本身而言,無疑也是引進了一個強有力的合作伙伴。王富強曾說過,經(jīng)銷商的角色必須與時俱進。而此次與五糧液的合作,他認為這不僅有利于提升廣東區(qū)域經(jīng)濟核心競爭力,而且有利于加速發(fā)展和培育廣東今后進一步發(fā)展的市場優(yōu)勢,也是優(yōu)化資源配置、提高競爭能力的客觀需求;是壯大市場規(guī)模、推進銷售集群發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié),對企業(yè)本身也是一次大的提升和新的變革。

  顯然,隨著白酒行業(yè)市場競爭的愈加激烈,未來經(jīng)銷商之間的競爭也將進入白熱化,平臺商模式作為未來發(fā)展的模式之一,將為行業(yè)帶來新的發(fā)展。總之,五糧液試行直分銷模式,于其本身是一種轉(zhuǎn)變和進步,于經(jīng)銷商而言更是一個轉(zhuǎn)型的機會和方向。

五糧液

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