隨著行業進入深度重構期．過去一些引以為傲的營銷模式似乎都不怎么管用了，也有人稱現在行業進入了“后盤中盤”時代，消費者主權時代已經到來。面對龐雜而瑣碎的消費群體，一窩蜂式地扎堆大眾酒必然會有炮灰，細分市場、分眾營銷才是真正的課題，過去粗放的一網打盡模式很有可能最終換來的是產品同質化現象嚴重，中庸的產品淹沒在“任性”的大品牌廠家產品與小而美的差異化產品之間。如何討巧和取悅消費者，這不單是一個性價比的噱頭，也不是純粹的博眼球，而是一個系統性的工作。本文旨在盤點近年來一些代表性較強的案例，來探究酒企如何實現“一步到位”終端消費者。從過去“一步之遙”的傳統渠道生態，到現在新型的“一步到位”，其中跨越的不僅僅是供應鏈上的中間環節，也是酒企對傳統資源新型整合方式與思路的呈現。

情感+酒　瀘州老窖壇酒認購

　　2014年11月25日，瀘州老窖在烏魯木齊舉辦“生命中的那壇酒”國窖1573定制酒貴賓專享認購會。活動現場再次吸引了200余位社會各界高端人士、行業精英的共同參與，短時間內認購金額近300萬元。這一消息再次掀起了行業人士對瀘州老窖這一營銷新模式的關注，嚴格意義上說，國窖1573大壇酒認購會活動是從2013年開始啟動的，當年累計實現銷售收入10億多元，在深圳、上海、成都等核心城市遍地開花，而根據當年的年報數據來看，整個瀘州老窖高檔酒的收入也不過28.78億元，可見這種認購會的效果與成績無論怎樣說都不過分。

　　下面具體剖析一場認購會的召開過程：選定一個主流城市之后，瀘州老窖廠家往往會選取當地一家有影響力的經銷商，后者根據自己的地緣優勢負責邀約參會的目標人群，往往都是當地的社會名流和大型團購客戶。活動現場以微電影《生命中的那壇酒》為情感切入點，喚起參會者的情感共鳴，一般瀘州老窖集團總裁張良先生會親臨現場簽名，加碼產品的附加值。此外，認購會采取限時、限購、限邀請對象的“三限”原則，突出參與者不一般的社會地位與活動的高端性。

　　在張良看來，“生命中的那壇酒”貴賓專享活動，將情感文化概念植入高端定制白酒中，形成“情感+酒”融合銷售。筆者也特地看了一下微電影，軍旅題材的開場以及整個故事的完整敘述的確是現在社會精英階層70后那批人的生活濃縮，富有暖意，這種微電影方式的現場呈現相比傳統型的現場效果更顯“潤物無聲”。此外，值得注意的是無論是每年固定一次的3月封壇大典，還是瀘州老窖本身古董級的窖池資源，這些因素都為壇酒加碼了許多品牌背書，再加上張良個人的行業影響力與知名度，使得壇酒變得極具“性價比”。不能忽略的一點背景是2013年國窖1573的逆勢漲價，這一行業“逆行”成為消除高端消費者心中疑慮的最后一根稻草，于是“天時地利人和”，行業側目、老窖耀眼。而隨著國窖1573價格的回落，如何加碼定制壇酒的附加值，并且讓這種增值性元素和服務得到消費者認可，是需要瀘州老窖公司未來所考慮的。

　　無論如何，作為高端酒營銷的一種新探索，國窖1573的貴賓專享認購會還是為其他一線名酒企業提供了一些有益參考和啟發的。作為酒廠直接接觸消費者的一種嘗試，認購會模式是普通品鑒會的加強版，以情感為媒，強化名人效應，運用微電影這種新技術手段，為高端酒未來的發展趟出了一條新路。

眼球+酒　華澤封壇珍酒塔

　　如果說國窖的專屬認購會是消費者運動“土豪版”的話，那么華澤集團2014年主推的“珍酒·鴻運當頭封壇酒塔全國巡展”則是平民版，相對參與的企業和品牌的門檻更低，受眾也更加普通和親民。據悉，華澤集團在2014年7月份推出的“珍酒封壇酒”(53度、3L)上市一周內即售出一萬壇；到8月底已售出2萬壇。其更是在2014年的貴州酒博會和重慶糖酒會期間以“3米高的珍酒封壇酒塔”這種獨特的宣傳方式大出風頭。無論是網絡紅人“豐團妹妹”，還是壯觀的酒塔，珍酒的活動現場總是特別吸睛、特別火爆，信息爆炸的行業環境要的就是人多勢眾，要的就是頭條關注，所以珍酒封壇酒的“走紅”也就理所當然了。

　　重慶糖酒會期間，華澤集團董事長吳向東對本刊記者表示，珍酒封壇酒之所以能夠“火”起來，主要是幾個方面的原因：一是產品本身有賣點，大壇實惠。珍酒封壇酒主張“819+1”，即通過比飛天茅臺酒出廠價多一元錢的價格，就可以買到容量上相當于普通斤裝6瓶的醬香好酒，同時也還可以與100元代金券或者貴州本地戶口優惠100元等活動疊加使用。二是直面消費者的特通渠道，珍酒封壇酒目前沒有經銷商，廠家直銷，銷售渠道是珍酒官方購酒電話熱線和珍酒官方微信，以及線下的相關巡展活動現場售賣。三是獨特壯觀的“酒塔”刺激消費眼球。

　　在筆者看來，除這些原因外還需加上一條，那就是吳向東本人的親力親為，為珍酒封壇酒的品牌宣傳推動。一個明顯的佐證事實就是華澤集團每年糖酒會期間固定的媒體交流會，一個開放的華澤集團和吳向東，也在客觀上推動了旗下產品的高曝光率。客觀而言，珍酒絕非什么知名品牌，封壇酒的走紅更多在于“人為”，廠家利用電話與微信直銷，直接拿出中間代理商的利潤讓位給消費者，自然是“實惠”。現在市場上流通的其他酒水產品如果以出廠價的方式給到消費者，肯定也會火起來。關鍵是讓有些企業拋棄長期積累起來的行業方式和行為慣性，會很難，華澤旗下收購了那么多的酒廠，有敢試錯的資本與空間。當然，行業需要這種新鮮的力量來攪動，我們也期待更多這樣的行為。

圈子+酒　爆款產品煉成術

　　盤點2014年的爆款產品，可能是酒鬼封印酒，可能是瀘州老窖三人炫，也可能是國臺10斤大壇酒。拋開數字不談，三家企業可謂名利雙收，酒鬼封印酒借助的是《糖煙酒周刊》的酒說平臺，背后是資深的行業媒體人圈子與10萬會員數據庫；瀘州老窖三人炫借助的是酒仙網的垂直類電商平臺，背后是客戶資源；國臺同樣是通過微信朋友圈賣酒，總之，背后都是一個圈子，這個圈子由粉絲會員構成，通過人和人之間的信任發生交易互動行為。

　　什么叫做令人尖叫的超高性價比，和君集團副總裁林楓是這樣回答的，消費者以出廠價的方式拿到產品，這就意味著“節省廣告費、砍掉中間渠道成本”，這就意味著對傳統層級代理制說“不”，這要求的不僅僅是壯士斷腕，很有可能是從頭再來。通過酒鬼封印酒的大賣，我們發現對話消費者需要直接的方式，親近消費者一定需要借助新平臺，這個過程就是把有需求的人“篩選”出來，然后讓他們去影響身邊的人，這就是圈層營銷。

　　以上三種案例，都是酒企直接與消費者互動，這種略帶一些革命性色彩的營銷方式無疑攪動了當下沉悶的酒水圈，也帶來了一些新思路。歸納一下，這些案例存有幾點共性：

　　首先是好產品，這是前提。無論是高端的國窖1573定制酒，抑或是接地氣的珍酒封壇酒、三人炫等，性價比都很高，最起碼消費者感知是這樣。什么是性價比，就是消費者覺得值，這個感覺可能來自于同類產品的對比，如酒鬼封印之于酒鬼紅壇、黃壇；也有可能來自特殊的附加值，如張良大師簽名的收藏價值；也有可能來自身邊朋友的推薦，人家都說好那就可以一試。

　　其次是好渠道，這是保障。無論是直接的現場售賣，還是借助微信平臺和互聯網平臺銷售，這都不同于傳統渠道，也沒有大流通、大傳播的費用開支，渠道生態不同，自然效果也不一樣，消費者中樂于嘗鮮的大有人在。

　　最后是好傳播，這是輔助。好的產品一定要有賣點，也一定需要提煉賣點，整合行業媒體賣酒，想低調都難。在去年茅臺經銷商大會的現場，一個明顯的變化就是茅臺官方微信的出現，里面既有一些大會流程安排與指南，也有一些會議要點新聞，主動開放去創造和引領輿論，這遠比強制打壓要高明得多。

　　當然，一步到位消費者，這本就是營銷的一種理想狀態，快消品在這個方面已經領先很多。渠道扁平化也是近年來酒企普遍推行的一個做法，當然我們不能狹隘地定義傳統渠道一定不好未來將會被淘汰，但是傳統酒水渠道鏈條過長、中間層級代理臃腫也是不爭的事實，而這些新的營銷方式的出現也正好在一定程度上規避了傳統渠道的一些弊端，豐富了酒廠商業模式的選擇。

　　從“一步之遙”到“一步到位”，這正是當下酒水行業所需要的。縮短供應鏈，更多地讓利消費者，這也一定是未來的大勢所趨，借助移動互聯的技術網絡，為酒廠構建新的渠道模式提供了可能。假象一下，一般來說茅臺、五糧液的消費者多為這個社會上的塔尖人群，整合好他們并挖掘其內在需求，這樣的精準式營銷也定會成為推動行業發展的下一個增長極。

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