經(jīng)過2013年、2014年上半年的價(jià)格動(dòng)蕩，高端酒、次高端酒受到了很大的影響，除了茅臺(tái)、五糧液基本保持原有規(guī)模外，其余品牌的日子都比較難過。
這個(gè)細(xì)分市場上的核心其實(shí)仍然是價(jià)格，價(jià)格決定價(jià)值的規(guī)律表現(xiàn)得更強(qiáng)烈。在此，有兩個(gè)問題需要分析：五糧液是否已成為第二梯隊(duì)？次高端的機(jī)會(huì)何在？
茅五價(jià)格“戰(zhàn)”
茅臺(tái)、五糧液的價(jià)格“戰(zhàn)”是白酒營銷上的經(jīng)典案例，當(dāng)然這個(gè)價(jià)格戰(zhàn)的核心是比誰價(jià)格更高，而不是普通的價(jià)格戰(zhàn)。
在25年前名酒價(jià)格放開的時(shí)候，茅臺(tái)、五糧液兩個(gè)品牌就較上勁了，可以說兩家在競爭的同時(shí)更多的是互相促進(jìn)。從發(fā)展來看，這兩個(gè)品牌的價(jià)格戰(zhàn)基本經(jīng)歷了三個(gè)階段。從1988年價(jià)格放開到1998年這段時(shí)間是第一階段，兩個(gè)品牌基本上是你追我趕，互不相讓，可以說打個(gè)平手�？偟膩碚f，這個(gè)階段，五糧液的市場化意識(shí)更強(qiáng)一點(diǎn)，而茅臺(tái)其實(shí)還是到了1998年因宏觀環(huán)境嚴(yán)峻而導(dǎo)致量價(jià)下滑時(shí)，市場意識(shí)才明顯提高。
不過之后，一直到2006年這第二個(gè)階段，五糧液的優(yōu)勢基本明確。無論是出廠價(jià)還是市場零售價(jià)，五糧液均高于茅臺(tái)，而且多數(shù)情況下，都是茅臺(tái)跟進(jìn)五糧液漲價(jià)，但漲價(jià)幅度都小于五糧液。在這個(gè)階段，五糧液在價(jià)格政策上比較強(qiáng)勢，最有代表性的是2003年的漲價(jià)100元。盡管遭到了渠道的反對，甚至很多大商的強(qiáng)烈反對，但五糧液堅(jiān)決要求經(jīng)銷商貫徹執(zhí)行，這種強(qiáng)硬的態(tài)度源于五糧液的行業(yè)地位，當(dāng)然某種程度上也和企業(yè)經(jīng)營風(fēng)格有關(guān)。而茅臺(tái)在這段時(shí)間基本采取的是跟隨策略：每次都在五糧液漲價(jià)之后才提價(jià)，而且每次提價(jià)幅度總是低于五糧液，顯然這是一種韜光養(yǎng)晦的政策。
從2008年之后，兩個(gè)品牌的競爭進(jìn)入第三階段，茅臺(tái)拿到了這場價(jià)格競賽的主導(dǎo)權(quán)。此后，在市場價(jià)和零售價(jià)上茅臺(tái)一直高于五糧液，但在出廠價(jià)上雙方仍然處于較量中，一直到2012年才見分曉，茅臺(tái)廠價(jià)達(dá)到819元，五糧液為725元，經(jīng)過最近兩年的調(diào)整，五糧液價(jià)格再次降到509元。兩個(gè)品牌的差距在變大。
說這么多，筆者想說明的是這兩個(gè)品牌到目前為止其實(shí)只是打了個(gè)平手，在價(jià)格上互有勝負(fù)。茅五的價(jià)格競爭其實(shí)是一個(gè)長期的游戲，不能用一時(shí)、一兩年的時(shí)間狀況來判斷他們的價(jià)格地位。茅臺(tái)用了五年才扳回局面，假如某些方面失手了，可能五糧液又將扳回局面。所以，茅臺(tái)、五糧液的價(jià)格競爭需要放長眼光去衡量。當(dāng)然，照目前這樣的局勢發(fā)展下去，如果五糧液在價(jià)格管理、消費(fèi)者拉動(dòng)方面一直沒有新的、創(chuàng)新型的措施，再過5年時(shí)間，五糧液落后茅臺(tái)可能最終成為定局。
國窖的命運(yùn)寄托在哪里？
國窖是一個(gè)有趣的現(xiàn)象。它曾經(jīng)和水井坊一起，通過趕超茅臺(tái)、五糧液而出位。但水井坊這個(gè)同伴早滑到下一個(gè)梯隊(duì)了，只有國窖還在奮力支撐。
國窖一直以趕超茅臺(tái)為戰(zhàn)略目標(biāo)，但面對現(xiàn)實(shí)它不得不重新回到五糧液這個(gè)價(jià)位上�，F(xiàn)在的問題是國窖能不能穩(wěn)住目前的價(jià)位？根據(jù)筆者近期了解，盡管價(jià)格下調(diào)，而且國窖也做了很多促銷活動(dòng)，但總的來說，銷售還是不溫不火。這起碼說明兩個(gè)問題：市場需求實(shí)在不夠大；國窖的品牌力還需鍛造。在需求不大的情況下，僅有的需求多被茅臺(tái)、五糧液滿足了，留給國窖的份額其實(shí)并不多。如果國窖品牌力足夠強(qiáng)，那么高端酒市場就變成三足鼎立，但現(xiàn)在的格局是“1+1+0.3”，國窖的品牌和體量都無法與前面兩個(gè)品牌抗衡。如果國窖銷量還是不佳，那么還將面臨兩個(gè)選擇：盡全力維持目前的價(jià)位，躋身于五糧液身邊；或者再次降價(jià)，以價(jià)換量。
次高端跟著高端走
次高端和高端價(jià)位是緊密聯(lián)系的，只要高端價(jià)格穩(wěn)定了，次高端價(jià)位就顯現(xiàn)了。從2014年的中秋節(jié)來看，茅臺(tái)零售價(jià)1000元，五糧液700元價(jià)格還箅穩(wěn)定。如果這個(gè)價(jià)格能穩(wěn)定下去，那么次高端價(jià)格就能得到定位．定位的坐標(biāo)就是五糧液的價(jià)格。那么在區(qū)域產(chǎn)品的優(yōu)勢價(jià)位和五糧液之間，取一個(gè)中間段位就是次高端的價(jià)位，即300~500元。在這個(gè)區(qū)間的品牌包括劍南春、紅花郎、夢之藍(lán)、青花汾酒、水井坊、舍得等品牌。
在這個(gè)陣營里，劍南春很有看點(diǎn)。多年來，劍南春的漲價(jià)策略似乎一直顯得沒有茅臺(tái)、五糧液“大膽”，它總是小步快跑，這似乎和劍南春的經(jīng)營理念有關(guān)，“性價(jià)比、價(jià)值比”是劍南春喜歡提及的。在市場高速發(fā)展的時(shí)候，劍南春的理念顯得保守，但在目前的行情下，當(dāng)年的保守現(xiàn)在看來其實(shí)就是穩(wěn)健。
當(dāng)然，現(xiàn)在多數(shù)次高端品牌處于有價(jià)無市的狀況。據(jù)筆者了解，對于降價(jià)的問題在企業(yè)內(nèi)部是莫衷一是，很難取得共識(shí)。贊成降價(jià)者認(rèn)為應(yīng)該隨行就市，有銷量才是王道；而反對者認(rèn)為一降價(jià)將讓企業(yè)多年來的品牌形象受到極大影響。所以，多數(shù)企業(yè)的做法是，擱置次高端，面向中高檔或者中檔價(jià)位，比如沱牌舍得推出“舍得酒坊”，定價(jià)在200元以上。不過，這樣將原來定位鮮明的產(chǎn)品變成系列化其實(shí)也是對品牌定位做減法。筆者的想法是，隨行就市是最現(xiàn)實(shí)的考慮，當(dāng)行情好的時(shí)候，價(jià)格還可以上來。如果變成系列化，將來再想漲價(jià)恐怕更加困難。
