高端酒的價(jià)格底線與其在企業(yè)承擔(dān)的角色、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略等都息息相關(guān)，并不是簡(jiǎn)單地降或者漲的問題。
無論是這兩年的行業(yè)調(diào)整期，還是已經(jīng)過去的白酒黃金十年，高端酒價(jià)格一直是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)，因?yàn)樗苯記Q定著后面“兄弟們”的排隊(duì)空間。可以這樣說，高端酒價(jià)格越低，酒水的每個(gè)檔次距離就越近，也意味著品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)更激烈。
從2012年下半年開始，高端酒的價(jià)格開始逐漸回落，針對(duì)這個(gè)現(xiàn)象，筆者也曾采訪過多位業(yè)內(nèi)人士，高端酒到底會(huì)回落到哪個(gè)價(jià)格空間？
降價(jià)路徑各不同
一說到高端酒，茅臺(tái)、五糧液和瀘州老窖是必不可少的三個(gè)研究對(duì)象。縱觀這兩年三家酒企對(duì)高端酒價(jià)格的調(diào)整政策，盡管每家手法不盡相同，但其“保市”的心是一樣的。
2013年7月，茅臺(tái)第一次開放經(jīng)銷商代理權(quán)，規(guī)定只要2013年以999元瓶進(jìn)貨30噸飛天茅臺(tái)，一次性打款6365.6萬元，2014年就可以成為茅臺(tái)經(jīng)銷商，享受819元／瓶的出廠價(jià)。今年6月16日，茅臺(tái)在集團(tuán)官網(wǎng)和上市公司官網(wǎng)公布，其會(huì)在相關(guān)空白市場(chǎng)區(qū)域發(fā)展國(guó)酒茅臺(tái)專賣店?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)，新進(jìn)者只要具備一定條件就可加盟成為茅臺(tái)經(jīng)銷商，其中以“1.5噸999元配3噸819元”價(jià)格拉動(dòng)新經(jīng)銷商。五糧液則在今年5月17日宣布：核心產(chǎn)品52度水晶瓶五糧液出廠價(jià)由729元調(diào)整為609元／瓶，團(tuán)購(gòu)價(jià)659元／瓶，零售指導(dǎo)價(jià)由1109元／瓶降為729元／瓶；1618五糧液出廠價(jià)調(diào)整為659元／瓶，團(tuán)購(gòu)指導(dǎo)價(jià)729元／瓶，零售價(jià)809元／瓶；取消以往實(shí)施的補(bǔ)貼政策。當(dāng)時(shí)就有不少業(yè)內(nèi)人士分析，實(shí)際上五糧液在某些市場(chǎng)上的出貨價(jià)已經(jīng)跌破600元／瓶，此次五糧液的價(jià)格調(diào)整還沒到底。今年9月，五糧液酒廠推出一項(xiàng)價(jià)格優(yōu)惠政策，只要經(jīng)銷商完成今年全年銷售任務(wù)量，五糧液就將以去年“1218經(jīng)銷商大會(huì)”上的簽約量為基數(shù)，按照21的比例向經(jīng)銷商配貨，配貨價(jià)格為509元／瓶。據(jù)五糧液一位經(jīng)銷商所說，在完成今年任務(wù)的基礎(chǔ)上，五糧液經(jīng)銷商在2014年進(jìn)貨量中將有13可以享受509元／瓶的出廠價(jià)（與21的配貨比例一致）；未完成任務(wù)的也有一定配額，但配額比例相對(duì)較低。而國(guó)窖1573的最初調(diào)整策略卻完全不同，去年7月份，52度國(guó)窖1573出廠價(jià)從889元／瓶上漲到999元／瓶，終端零售價(jià)則從1389元／瓶上漲到1589元／瓶，低度國(guó)窖1 573價(jià)格也從749元／瓶上漲到839元／瓶。關(guān)于這個(gè)調(diào)整，當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)的爭(zhēng)議也比較多，有人認(rèn)為高端酒應(yīng)該保價(jià)，也有人認(rèn)為銷量才是第一位。無論如何，國(guó)窖1573頂住各種壓力，依然走了漲價(jià)這條路。不過行業(yè)調(diào)整比想象中來得猛烈，高端酒面臨的增長(zhǎng)壓力太大，在一片價(jià)格回歸潮中，國(guó)窖1573于今年7月調(diào)整出廠價(jià)，調(diào)整后經(jīng)銷商計(jì)劃內(nèi)結(jié)算價(jià)為560元／瓶，計(jì)劃外價(jià)格調(diào)整為620元／瓶，煙酒店渠道供價(jià)調(diào)整為620元／瓶，商超為670元／瓶，團(tuán)購(gòu)成交指導(dǎo)價(jià)為680元／瓶，而對(duì)于零售指導(dǎo)價(jià)，連鎖超市為779元／瓶，商場(chǎng)為799元／瓶。兩個(gè)月之后，國(guó)窖1573再次出臺(tái)新政策，企業(yè)不再出新貨，經(jīng)銷商集中全力消化庫(kù)存。
為什么五糧液和國(guó)窖1573的最新調(diào)整都放到了9月份？筆者認(rèn)為，這或許和今年中秋節(jié)的市場(chǎng)情況有關(guān)。對(duì)于白酒行業(yè)來說，中秋節(jié)就是一張“晴雨表”，而2014年的中秋節(jié)也比較特殊，和國(guó)慶節(jié)相距近一個(gè)月時(shí)間，這比往年間隔時(shí)間都要長(zhǎng)，并且市場(chǎng)上的反應(yīng)也較為平淡。因此，這可能成為今年五糧液、國(guó)窖1573再一次調(diào)整政策的原因之一二此外，白酒旺季已經(jīng)開啟，為了鼓勵(lì)經(jīng)銷商的運(yùn)作積極性，兩家企業(yè)從實(shí)際情況出發(fā)，調(diào)整了經(jīng)銷商政策。
行業(yè)對(duì)高端酒價(jià)格的三種期待
關(guān)于高端酒價(jià)格的爭(zhēng)論，并不是本輪調(diào)整中獨(dú)有的，因?yàn)樗碇袠I(yè)的標(biāo)桿，所以不管將哪個(gè)價(jià)格空問定義為高端酒價(jià)格，都會(huì)成為業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注重心。
第一，價(jià)格向茅臺(tái)看齊，高端酒應(yīng)該挺價(jià)。經(jīng)歷了兩年的調(diào)整，大部分高端酒的市場(chǎng)零售價(jià)格已經(jīng)回落至550元左右，目前在800元以上的產(chǎn)品只有茅臺(tái)，從價(jià)格上來看，實(shí)際上已經(jīng)沒有什么品牌能與其形成競(jìng)爭(zhēng)力。不過行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，雖然品牌集中度在一直提高，但是保持一枝獨(dú)秀并不容易，只有品牌之間形成競(jìng)爭(zhēng)，才更有利于市場(chǎng)的良性發(fā)展。那么，假如茅臺(tái)一直挺價(jià)，是否有其他品牌能和茅臺(tái)一樣，在800元以上的價(jià)格空間來競(jìng)爭(zhēng)一把呢？現(xiàn)實(shí)情況是，其他企業(yè)的成熟產(chǎn)品，都已經(jīng)下降到800元以下了，想提高出廠價(jià)是有很大難度的，那么，也許推出一款新產(chǎn)品，搶灘高端酒市場(chǎng)是一個(gè)好的選擇。近日，劍南春集團(tuán)推出公元779，這款白酒將以1200元／瓶高位價(jià)格推入市場(chǎng)。可見，有酒企已經(jīng)在高端酒市場(chǎng)尋找新的機(jī)會(huì)了。
高端酒的價(jià)格底線到底在哪里，還是要看市場(chǎng)的發(fā)展前景如何。
第二，行業(yè)仍未見底，高端酒還有調(diào)整空間。前段時(shí)間，各大上市白酒企業(yè)半年報(bào)紛紛出爐，大部分企業(yè)均出現(xiàn)利潤(rùn)、營(yíng)收雙下滑的情況，而中秋節(jié)期間未有大幅度增長(zhǎng)。很多業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，2014年行業(yè)仍未見底，或許要等到2015年才能見分曉，這意味著高端酒仍有調(diào)整空間。高端酒價(jià)格之所以會(huì)回落，一方面是因?yàn)樾袠I(yè)回歸理性，以前價(jià)格過高，需要有個(gè)去泡沫的過程，但另一方面是因?yàn)樾枨罅勘纫酝鶞p少，這是業(yè)內(nèi)不容忽視的一個(gè)問題。因此，在市場(chǎng)壓力面前，就算廠家不降價(jià)，有些經(jīng)銷商也會(huì)守不住價(jià)，那么，還會(huì)有一定的調(diào)整空間。不過筆者認(rèn)為，假若再調(diào)價(jià)，這個(gè)空間也不會(huì)太大，畢竟每個(gè)酒企的產(chǎn)品線非常全，價(jià)格再降有可能會(huì)搶奪其他檔次產(chǎn)品的份額。對(duì)于企業(yè)來說，不可能為了高端酒而放棄一片森林，高端酒不是企業(yè)的全部。
第三，目前高端酒的市場(chǎng)格局會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)一段時(shí)間。以茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573為代表的高端酒已經(jīng)在近兩年中進(jìn)行了幾次調(diào)整，而白酒旺季已經(jīng)來臨企業(yè)不可能在旺季之時(shí)再次做出改變，否則會(huì)對(duì)市場(chǎng)形成非常大的影響。到了2015年，行業(yè)情況應(yīng)該基本確定，那么高端酒的價(jià)格就更不會(huì)發(fā)生什么改變了。除非行業(yè)形勢(shì)變好，可能會(huì)有回暖現(xiàn)象。
什么決定了高端酒價(jià)格底線？
說到高端酒的價(jià)格底線，筆者認(rèn)為這是一個(gè)難下結(jié)論的命題，因?yàn)槭袌?chǎng)是不斷變化的。像2012年之前，茅臺(tái)、五糧液等高端酒的市場(chǎng)價(jià)格曾經(jīng)漲到1500元以上／瓶，因?yàn)楫?dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境好，消費(fèi)者對(duì)高端酒的需求量也很大，但是到了2012年下半年，由于多方面原因?qū)е赂叨司频膬r(jià)格開始回落。有人認(rèn)為，調(diào)整期以前，高端酒的價(jià)格“瘋漲”是不正常的，而現(xiàn)在酒業(yè)只是給以前的過度增長(zhǎng)來埋單。
對(duì)于高端酒來說，它承擔(dān)的任務(wù)太多。它代表了一個(gè)企業(yè)的品牌形象，那么它必須給消費(fèi)者價(jià)值觀，而價(jià)格則是其價(jià)值的最直接體現(xiàn)；它又關(guān)系著所有檔次產(chǎn)品的價(jià)格空間，要知道高端酒的降價(jià)，擠壓了多少次高端酒的生存空間。為了求生存，次高端酒價(jià)格帶也依次發(fā)生順移，可是與之競(jìng)爭(zhēng)的是不少區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，突圍難度非常大。因此，如果高端酒能和下面檔次的產(chǎn)品拉開距離，其他檔次產(chǎn)品的日子會(huì)好過很多。很難說高端酒的價(jià)格底線在哪里，如果市場(chǎng)情況不好，高端酒能舍棄市場(chǎng)份額堅(jiān)挺下去嗎？同理，如果市場(chǎng)發(fā)生好轉(zhuǎn)，需求量增大，高端酒的價(jià)格也勢(shì)必會(huì)上升，這肯定是由市場(chǎng)需求來決定的。所以，高端酒的價(jià)格底線到底在哪里，還是要看市場(chǎng)的發(fā)展前景如何。
有人說在這種形勢(shì)下，高端酒的市場(chǎng)價(jià)格降到550元／瓶就差不多了，可是茅臺(tái)卻能夠在800元以上的市場(chǎng)成長(zhǎng)，對(duì)于茅臺(tái)來說，企業(yè)的營(yíng)收大部分來自于53度飛天茅臺(tái)，所以其承擔(dān)的責(zé)任非常重，而國(guó)窖1573就不一樣了，瀘州老窖一直走的是多品匯量增長(zhǎng)的路線，所以它可以嘗試漲價(jià)，由于市場(chǎng)不認(rèn)可，又嘗試了降價(jià)。由此看來．高端酒的價(jià)格底線與其在企業(yè)承擔(dān)的角色、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略等都息息相關(guān)，并不是簡(jiǎn)單地降或者漲的問題。
無論如何，高端酒是行業(yè)的一面旗幟，它直接反映了酒業(yè)的發(fā)展情況。決定價(jià)格底線的因素也很多，需要多維度進(jìn)行探討。
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