2014年，是酒業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整的第二個年頭，經(jīng)過2013年的洗禮，關(guān)于酒業(yè)發(fā)展宏觀環(huán)境變化和自身發(fā)展方向已經(jīng)呈現(xiàn)出一些確定性，基于這種確定性，酒業(yè)未來一個時期的發(fā)展草圖已經(jīng)躍然紙上；但同時酒業(yè)發(fā)展又面臨一些不確定性，比如不同企業(yè)適應(yīng)行業(yè)新形勢和新環(huán)境的轉(zhuǎn)型將持續(xù)多久。這些不確定性，又提醒白酒企業(yè)必須做好打持久戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備。
酒業(yè)的確定性和新常態(tài)
首先是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的確定性和新常態(tài)，從酒業(yè)多年發(fā)展軌跡來看，酒業(yè)發(fā)展與CDP增長呈現(xiàn)一種正相關(guān)的聯(lián)系。改革開放以來的大部分時間里，作為經(jīng)濟(jì)增長最主要衡量指標(biāo)的GDP，增速都在10%以上。正是在強(qiáng)勁增速的支撐下，中國經(jīng)濟(jì)成為僅次于美國的世界第二大經(jīng)濟(jì)體。在過去長達(dá)35年里，中國GDP增長連續(xù)2～3年低于8%的情況只出現(xiàn)過三次：第一次是1979～1981年，第二次是1989～1990年，第三次是1998～1999年。當(dāng)前第四次正在出現(xiàn)。2013年，中國GDP增長7.7%。2014年全國“兩會”上，國務(wù)院提出今年的增長目標(biāo)是7.5%，而今年第一季度，現(xiàn)實(shí)的答案是7.4%。不論民間、官方，普遍認(rèn)為這一輪的“低速”（相比過去）增長，可能會長期延續(xù)。國家主席習(xí)近平最近考察時指出，中國要從當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段性特征出發(fā)，適應(yīng)新常態(tài)。
其二是相關(guān)政策環(huán)境的確定性和新常態(tài)。本輪白酒行業(yè)調(diào)整的導(dǎo)火索是中央關(guān)于嚴(yán)懲腐敗，限制“三公消費(fèi)”相關(guān)政策的出臺。全新的政策環(huán)境讓白酒，尤其是高端酒消費(fèi)的消費(fèi)需求出現(xiàn)了顯著萎靡，盡管各個企業(yè)口徑不一，但政商務(wù)消費(fèi)在酒業(yè)過去數(shù)年的高速發(fā)展中扮演了極其重要的角色，是推動白酒行業(yè)價格體系不斷向新高度演進(jìn)的重要推力，也是中高端、高端白酒能夠持續(xù)放量的重要承載點(diǎn)之一。從本屆政府的執(zhí)政理念和思路來推斷，未來10年，中央反腐的基調(diào)不會變，對于各級政府費(fèi)用支出的管控將不會放松，更為關(guān)鍵的是，中央反腐和限制“三公消費(fèi)”的導(dǎo)向作用對酒業(yè)的影響將更為深遠(yuǎn)。嚴(yán)格意義上，中央限制“三公消費(fèi)”的實(shí)質(zhì)是限制嚴(yán)重“超標(biāo)”的高消費(fèi)，對于常規(guī)性的消費(fèi)，中央并未針對性地出臺限制措施，也不可能將這部分消費(fèi)需求卡死。但在限制“三公消費(fèi)”政策的導(dǎo)向下，各種政府公務(wù)人員對違反相關(guān)限制政策的后果預(yù)估得以放大，他們對白酒消費(fèi)表現(xiàn)出一種過度敏感，大小酒席都不參與。隨著政策導(dǎo)向進(jìn)一步明確，這種狀況將得以改善，但政商務(wù)消費(fèi)在白酒消費(fèi)上的集體“克制”將成為酒業(yè)未來發(fā)展的新常態(tài)。
其三是白酒行業(yè)低速增長的確定性和新常態(tài)。2014年上半年白酒上市公司半年報數(shù)據(jù)顯示，除貴州茅臺、古井貢酒之外，多數(shù)白酒企業(yè)的營業(yè)收入處于負(fù)增長，而在歸屬于上市公司股東的凈利潤一項(xiàng)，則有多達(dá)15家白酒企業(yè)為負(fù)增長。總體判斷，2014年白酒行業(yè)整體業(yè)績表現(xiàn)可能會觸底，從2015年開始，白酒業(yè)將進(jìn)入筑底和逐步恢復(fù)階段，但基于宏觀經(jīng)濟(jì)和政策環(huán)境的新常態(tài)，白酒消費(fèi)活躍度將整體降低，白酒行業(yè)未來幾年將進(jìn)入低速增長的新常態(tài)。
其四是白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)的確定性和新常態(tài)。現(xiàn)在可以明確的有兩點(diǎn)：一、相比之前，高端酒的總體消費(fèi)需求和消費(fèi)容量將明顯萎縮，但這一部分高端白酒消費(fèi)的需求客觀存在，不可能消亡的，尤其是高端商務(wù)消費(fèi)將對未來高端酒消費(fèi)形成主力支撐。二、白酒真正回歸消費(fèi)者時代，民酒消費(fèi)將是未來白酒消費(fèi)的主導(dǎo)�；钴S的政商務(wù)消費(fèi)曾經(jīng)是推動酒業(yè)高速發(fā)展的主要引擎之一，但當(dāng)這一引擎不再強(qiáng)勁有力，白酒行業(yè)便必然回歸民酒消費(fèi)為主導(dǎo)的單引擎時代。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，民酒消費(fèi)主要包括商務(wù)消費(fèi)、民宴消費(fèi)以及個體消費(fèi)等，其中商務(wù)消費(fèi)具有相對較高的消費(fèi)力，將是中高端白酒的主力消費(fèi)群體；民宴消費(fèi)則主要是中檔、中低檔白酒的消費(fèi)主體；而龐大的在C、D類餐飲終端完成消費(fèi)的自飲消費(fèi)群體將是低檔酒消費(fèi)的主力軍，最具代表性的產(chǎn)品是小酒。去政商務(wù)消費(fèi)將是酒業(yè)未來的新常態(tài)。
白酒行業(yè)未來重構(gòu)存在的不確定性，決定了酒業(yè)未來面臨的必將是一場持久戰(zhàn)。
其五是白酒渠道層面的確定性和新常態(tài)。當(dāng)前基于互聯(lián)網(wǎng)的電商平臺已經(jīng)對白酒傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道構(gòu)成了沖擊，關(guān)于電商的價值和合理性，業(yè)界眾說紛紜，但有一個不能否認(rèn)的事實(shí)，那就是越來越多的白酒企業(yè)開始涉足電商領(lǐng)域。長期來看，移動互聯(lián)時代的到來，必將加速推動酒類電商價值形態(tài)的重新構(gòu)建和持續(xù)進(jìn)化，必將推動酒類電商深度融入酒業(yè)生態(tài)鏈，在移動互聯(lián)時代，酒類電商模式有可能對白酒傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)形成真正意義上的顛覆，至少它將是未來酒業(yè)生態(tài)中的一個全新存在和一種新常態(tài)。
酒業(yè)的不確定性和持久戰(zhàn)
白酒行業(yè)未來重構(gòu)存在的不確定性，決定了酒業(yè)未來面臨的必將是一場持久戰(zhàn)。
首先是白酒價格體系重建的不確定性和持久戰(zhàn)。這一點(diǎn)集中體現(xiàn)在當(dāng)前高端酒價格調(diào)整上。無論是茅臺酒的放量挺價，五糧液的降價沖量，還是國窖1573的停貨整頓，本質(zhì)上都是一樣的，即基于自身品牌力以及競爭戰(zhàn)略，試探和定位高端白酒的量價平衡點(diǎn)。其不確定性在于，企業(yè)的戰(zhàn)略意圖不同（而且還處于變化調(diào)整中），自身處境不同，面臨的主要矛盾不同。比如五糧液降價沖量的被動成分可能要稍微多一點(diǎn)，而茅臺酒的放量挺價雖有潛在風(fēng)險，但要主動得多，而國窖1573雖有壓力，但其有條件、有魄力從供求關(guān)系重建這一根本上動大手術(shù)。一方面，茅臺酒、五糧液和國窖1573試探和定位自身量價平衡點(diǎn)，需要經(jīng)歷一個長期的試錯過程，因?yàn)槎ㄎ黄胶恻c(diǎn)涉及自身品牌力、消費(fèi)基礎(chǔ)、供求現(xiàn)狀以及經(jīng)營目標(biāo)等方方面面的因素，找到那個既能保證相對放量又能體現(xiàn)自身價格戰(zhàn)略的平衡點(diǎn)并非易事；另一方面，高端酒格局的重建也將是一場持久戰(zhàn)。高端酒價格調(diào)整不僅要立足于自身現(xiàn)狀和既定戰(zhàn)略，還要兼顧與競爭品牌之間關(guān)系的構(gòu)建。只有當(dāng)自身的價格戰(zhàn)略意圖、品牌競爭關(guān)系中的占位以及實(shí)現(xiàn)量價平衡這三點(diǎn)最終達(dá)成妥協(xié)和統(tǒng)一之時，高端酒品牌的調(diào)整才算到位。
其次是白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型的不確定性和持久戰(zhàn)。當(dāng)前白酒行業(yè)的宏觀形勢已基本明朗，擺在白酒面前的唯一選擇就是轉(zhuǎn)型，而轉(zhuǎn)型對于白酒企業(yè)意味著一種挑戰(zhàn)和不確定性，因?yàn)榘拙破髽I(yè)面向未來的調(diào)整必將是系統(tǒng)性的轉(zhuǎn)變。活躍的政商務(wù)消費(fèi)曾極大地帶動了酒業(yè)的繁榮，同時也讓白酒企業(yè)遠(yuǎn)離了市場，遠(yuǎn)離了消費(fèi)者，延滯了酒企市場化職能的發(fā)育。當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境巨變，大眾消費(fèi)者回歸市場主導(dǎo)地位，這必然要求白酒企業(yè)建立消費(fèi)者導(dǎo)向，將企業(yè)自身的一切職能以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向進(jìn)行系統(tǒng)轉(zhuǎn)換，從而完成完整意義上的市場化轉(zhuǎn)型。但這并不容易，尤其對于國有企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位的白酒行業(yè)而言，由內(nèi)而外的轉(zhuǎn)變將非常緩慢。但當(dāng)前有一縷曙光開始在酒業(yè)閃現(xiàn)，國企混合所有制改革或?qū)榫破蠹铀偻瓿烧{(diào)整轉(zhuǎn)型提供契機(jī)。酒企轉(zhuǎn)型將是一場持久戰(zhàn)，而酒企轉(zhuǎn)型速度的快慢也將直接決定未來的酒業(yè)品牌格局和市場格局。
最后一點(diǎn)是白酒行業(yè)修復(fù)增長的不確定性和持久戰(zhàn)。白酒行業(yè)的修復(fù)增長不僅取決于自身的調(diào)整和轉(zhuǎn)型速度，還要寄望于宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的改善。白酒企業(yè)的系統(tǒng)性轉(zhuǎn)型是一個長期命題，而宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的改善則更有賴于社會經(jīng)濟(jì)各領(lǐng)域的系統(tǒng)性轉(zhuǎn)型，是一個更加龐大且難以把控的命題。但有一點(diǎn)可以肯定：無論是宏觀經(jīng)濟(jì)層面，還是酒業(yè)層面，修復(fù)增長將是一場相對緩慢的持久戰(zhàn)。
