近日，澳大利亞富邑酒業(yè)集團(tuán)(Treasury Wine Estates，簡(jiǎn)稱(chēng)TWE)的相關(guān)新聞屢見(jiàn)報(bào)端，而作為“奔富”品牌的母公司，富邑酒業(yè)今年上半年的股權(quán)變更頻繁。先是4月中旬，其接到KKR每股4.7澳元的收購(gòu)要約，但卻以估值遠(yuǎn)不充分為由明確拒絕；然后是8月4日，KKR卷土重來(lái)，與其合伙競(jìng)標(biāo)人Rhone資本公司聯(lián)合，將每股要約價(jià)格提高至5.2澳元；緊接著，8月11日，富邑集團(tuán)又宣布，另一家要求匿名的全球性私人股本投資者再度以5.2澳元的價(jià)格進(jìn)行收購(gòu)，據(jù)路透社報(bào)道該收購(gòu)公司背后的財(cái)團(tuán)便是TPG資產(chǎn)管理公司，由此，形成了兩大私募股權(quán)巨頭爭(zhēng)搶的局面。
連續(xù)曝出的消息將富邑酒業(yè)推向了關(guān)注焦點(diǎn)，就中國(guó)市場(chǎng)而言，外媒報(bào)道中指出，富邑酒業(yè)因國(guó)際市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)欠佳，也在緊縮中國(guó)的投入政策，對(duì)多數(shù)中國(guó)酒商而言，富邑酒業(yè)擁有眾多的全球優(yōu)質(zhì)品牌資源，正處在有望加大合作力度的關(guān)鍵期，但此番變動(dòng)，則令得富邑在中國(guó)的戰(zhàn)略舉措呈現(xiàn)出極大的不穩(wěn)定性，也由此增加了酒商的遲疑思考。那么，富邑在中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀如何？其在設(shè)立中國(guó)辦公室后，究竟實(shí)施了哪些市場(chǎng)舉措？未來(lái)發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)又是什么？本文將為您詳解——
核心布局：品牌產(chǎn)品與外資酒商
富邑是全球最負(fù)盛名的葡萄酒公司之一，其前身隸屬于全球酒業(yè)巨頭富仕達(dá)(Fosters)旗下。2011年5月，它從富仕達(dá)獨(dú)立出來(lái)，并在澳大利亞上市。目前，該集團(tuán)在全球擁有奔富(Penfolds)、玫瑰山莊(RosemountEstate)等80多個(gè)品牌。此外，其在澳大利亞、新西蘭、美國(guó)和意大利也都有葡萄酒釀造業(yè)務(wù)。
說(shuō)起富邑，可能很多人會(huì)覺(jué)得陌生，但提起“奔富”，幾乎便人盡皆知了。這一點(diǎn)也正表現(xiàn)出富邑在中國(guó)目前的真實(shí)情況，那就是最初依托奔富等品牌打開(kāi)市場(chǎng)。近幾年，富邑在中國(guó)設(shè)立了辦公室，并不斷擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)，除了原有的經(jīng)典品牌之外，不斷引進(jìn)新的產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)。
富邑高層在接受采訪時(shí)曾表示，富邑的許多品牌在國(guó)內(nèi)需求不斷增長(zhǎng)，因此他們將中國(guó)看作是一個(gè)重要的銷(xiāo)售地區(qū)，并將繼續(xù)增加投資，促進(jìn)增長(zhǎng)，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。同時(shí)也提升中國(guó)市場(chǎng)的配額及數(shù)量品種，為中國(guó)的消費(fèi)者帶來(lái)具有國(guó)際水準(zhǔn)的品質(zhì)與服務(wù)。
富邑目前在中國(guó)市場(chǎng)投放的品牌有二三十個(gè)，其中奔富、禾富、貝靈哲、玫瑰山莊、利達(dá)民等是核心品牌，也是進(jìn)入中國(guó)比較早的品牌。在進(jìn)入中國(guó)之初，富邑的產(chǎn)品大多是與富隆、ASC、捷成等專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的葡萄酒商來(lái)進(jìn)行合作，直到現(xiàn)在，富邑旗下的核心品牌奔富、禾富、貝靈哲也是由ASC精品酒業(yè)運(yùn)作，利達(dá)民、玫瑰山莊等由捷成洋行運(yùn)作。
從富邑最初在中國(guó)的合作伙伴可以看出，ASC、捷成等公司都是在星級(jí)酒店等高端餐飲渠道有著比較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，餐飲客戶(hù)資源很好，因此奔富等產(chǎn)品在這些有著一定品位同時(shí)對(duì)葡萄酒認(rèn)知相對(duì)成熟的人群中有了很好的市場(chǎng)。但畢竟這部分人群依舊屬于小眾，富邑為了進(jìn)一步開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)始了更多產(chǎn)品的投放和更多的代理商尋找，意圖在大眾化這片領(lǐng)域有所突破。在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)日漸繁榮并持續(xù)發(fā)展的2011年前后，富邑在中國(guó)設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的辦公室，并任命了專(zhuān)門(mén)的大中華區(qū)總經(jīng)理，加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度，在產(chǎn)品品牌之外，富邑的公司品牌也越來(lái)越多地為行業(yè)所熟知。
有業(yè)內(nèi)人士指出，富邑旗下?lián)碛薪^對(duì)多數(shù)量的全球知名品牌，但這些品牌在中國(guó)市場(chǎng)除奔富、禾富外，基本還都處在窄眾圈子中知名的狀態(tài)，這種品牌推廣的效果，與其所選擇的合作酒商不無(wú)關(guān)系。多數(shù)富邑集團(tuán)的核心酒商都是具有外資背景的傳統(tǒng)進(jìn)口商，他們所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域是在星級(jí)酒店、高端咖啡廳等餐飲場(chǎng)所，對(duì)于擁有最大消費(fèi)量的中國(guó)傳統(tǒng)渠道掌控力較弱，這也就使得富邑集團(tuán)旗下產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的品牌傳播范圍較為有限，而只是集中在少部分的圈子中。但實(shí)際上，這些品牌在國(guó)際市場(chǎng)的定位均是適合大眾消費(fèi)的，不能在中國(guó)市場(chǎng)上獲得同等認(rèn)知的推廣，也使得富邑進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初的銷(xiāo)量增長(zhǎng)速度一般。
調(diào)整策略：開(kāi)放代理權(quán)，挖掘區(qū)域市場(chǎng)
富邑在中國(guó)設(shè)立專(zhuān)門(mén)的辦公室之后，開(kāi)始逐步擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)也逐步從“服務(wù)型”向“銷(xiāo)售型”轉(zhuǎn)變。由于最初富邑的主要代理商是ASC、捷成等知名大酒商，產(chǎn)品交由這些大商獨(dú)家代理之后，由他們來(lái)運(yùn)作全國(guó)市場(chǎng)，富邑的團(tuán)隊(duì)主要是協(xié)助他們做好市場(chǎng)。
但后來(lái)為了更快地打開(kāi)大眾化市場(chǎng)，富邑引入一部分新的產(chǎn)品，比如小企鵝、大眼睛等，采用開(kāi)放代理權(quán)的方式，在東南西北幾個(gè)大區(qū)進(jìn)行區(qū)域招商，由這些大區(qū)的酒商分銷(xiāo)給當(dāng)?shù)氐姆咒N(xiāo)商，逐漸進(jìn)入二三線(xiàn)市場(chǎng)。富邑的團(tuán)隊(duì)也在不斷補(bǔ)充招商的銷(xiāo)售型人員。
不僅如此，富邑還對(duì)奔富旗下的洛神品牌進(jìn)行了拆分，同樣下放代理權(quán)，實(shí)現(xiàn)開(kāi)放式招商。洛神經(jīng)過(guò)代理權(quán)變革之后，ASC依舊是洛神的代理商，只是富邑在此基礎(chǔ)之上，在東區(qū)、北區(qū)、東北區(qū)以及南區(qū)都找到了不同的代理商，負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和渠道鋪貨。洛神原是奔富旗下的低端產(chǎn)品，同屬奔富系列，但是從去年開(kāi)始，洛神酒標(biāo)上不再體現(xiàn)奔富的logo，只是在背標(biāo)說(shuō)明上體現(xiàn)其產(chǎn)自奔富的酒園。
富邑此前的大中華區(qū)總經(jīng)理劉瑞慶表示，洛神從奔富品牌分拆已經(jīng)有兩年多的時(shí)間了，這件事其實(shí)很早就有打算，醞釀了大概5年時(shí)間。去年洛神酒標(biāo)上面的奔富商標(biāo)完全取消，這其中的目的就是要把洛神打造成一個(gè)獨(dú)立的品牌�！氨几辉谙M(fèi)者心中是一個(gè)相對(duì)高檔的印象，洛神處在原來(lái)奔富品牌最下面的一層，分離開(kāi)來(lái)之后，我們希望繼續(xù)拔高奔富的高端形象，同時(shí)把洛神品牌推廣開(kāi)來(lái)，不斷迎合中國(guó)大眾化的需求�！眲⑷饝c這樣說(shuō)。
而在很多地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商的眼中，洛神從奔富拆分也是一種必然�！奥迳竦木瀑|(zhì)一般，跟奔富系列的高端酒差距比較大，并且現(xiàn)在洛神的價(jià)格被電商等渠道做亂了，再這樣下去對(duì)奔富是不小的傷害�！币晃皇仪f的經(jīng)銷(xiāo)商這樣告訴記者。
劉瑞慶說(shuō)：“不同的品牌TWE采取了不同的運(yùn)作模式。對(duì)于高端品牌的銷(xiāo)售，TWE會(huì)指定一個(gè)國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行全國(guó)銷(xiāo)售，這樣效率會(huì)更高。而對(duì)于一些大眾化的品牌則會(huì)采用區(qū)域銷(xiāo)售的策略。渠道不一樣，禾富、奔富、貝靈哲等中高端以上的銷(xiāo)售渠道都通過(guò)星級(jí)酒店、中西餐飲店，大眾化的品牌在超市、大賣(mài)場(chǎng)或者是一般的中西餐飲店進(jìn)行銷(xiāo)售�！�
革新路線(xiàn)：從奔富到富邑，再?gòu)母灰氐蕉嗥放?/strong>
從富邑各個(gè)產(chǎn)品代理模式的變化可以看出，富邑正在逐步優(yōu)化其在中國(guó)市場(chǎng)的各項(xiàng)戰(zhàn)略。從旗下個(gè)別產(chǎn)品品牌突出逐漸過(guò)渡到公司品牌凸顯，換句話(huà)說(shuō)，一開(kāi)始人們可能從奔富而知道富邑，逐漸變?yōu)榱私飧灰厥且粋�(gè)國(guó)際型大公司，奔富只是旗下一個(gè)產(chǎn)品系列。
奔富作為國(guó)際化的品牌，在中國(guó)很受追捧，但同時(shí)富邑在中國(guó)近年來(lái)也在遭受著奔富“水貨”之患。ASC精品酒業(yè)近日在其網(wǎng)站上公布，ASC與富邑葡萄酒集團(tuán)(TWE)確認(rèn)再續(xù)獨(dú)家代理協(xié)議，將繼續(xù)在中華人民共和國(guó)（不包括港澳臺(tái)地區(qū)）獨(dú)家代理富邑集團(tuán)旗下的Penfolds(奔富)、Wolf Blass（禾富）、Beringer（貝靈哲）、Matua Valley（馬騰山谷）、Saltram（索萊酒園）以及Kangaroo Ridge（袋鼠山莊園）品牌。
但是即便如此，仍然有很多中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商可以從ASC之外的渠道拿到奔富，且價(jià)格低廉。據(jù)一位熟悉行業(yè)的知情人士介紹，TWE在國(guó)內(nèi)與ASC簽訂了奔富的獨(dú)家代理協(xié)議，但是市場(chǎng)上流通的奔富有很大一部分是“水貨”。這部分水貨有些是從香港過(guò)來(lái)，有部分是從國(guó)外其他地方進(jìn)來(lái)。此前曾有報(bào)道稱(chēng)，香港是免稅區(qū)，進(jìn)入香港的奔富可能會(huì)有50%都會(huì)進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地。
業(yè)內(nèi)一位知情人士告訴記者：“富邑在國(guó)外不少地區(qū)都有代理商，深諳葡萄酒運(yùn)作之道的人總會(huì)有辦法從別的代理商那里找到貨源，水貨進(jìn)來(lái)價(jià)格會(huì)便宜很多。不說(shuō)別的，現(xiàn)在不少電商平臺(tái)賣(mài)的奔富，價(jià)格都很便宜，如果按照正常報(bào)關(guān)進(jìn)來(lái)，這個(gè)價(jià)格肯定買(mǎi)不到，所以不排除有‘水貨’的可能�！�
而據(jù)記者調(diào)查，很多地方的經(jīng)銷(xiāo)商都不愿意把奔富作為其主要產(chǎn)品去推。石家莊一位專(zhuān)門(mén)做澳洲酒的經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)：“雖然我做澳洲酒，但是我還真是沒(méi)拿奔富，一來(lái)‘行貨’、‘水貨’混雜，二來(lái)價(jià)格太透明了，并且利潤(rùn)很低，賺不到幾個(gè)錢(qián)。我更愿意去做一些自己的品牌�！背怂浿�，市面上已經(jīng)出現(xiàn)了奔富的假貨。有行業(yè)人士透露，富邑此前曾經(jīng)在廣州某進(jìn)口酒運(yùn)營(yíng)商處查到了一些奔富的假貨，并訴諸法律手段。
“水貨”之患以及中國(guó)大眾化市場(chǎng)的崛起，或者都是富邑希望在中國(guó)增強(qiáng)企業(yè)自身品牌的刺激因素。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)作，富邑在中國(guó)的戰(zhàn)略也日漸清晰，并逐步形成了適應(yīng)中國(guó)本土市場(chǎng)的操作方法。富邑“核心代理商配合核心品牌+區(qū)域分銷(xiāo)商運(yùn)作大眾化產(chǎn)品”的基本操作模式雛形也已經(jīng)初現(xiàn)。
未來(lái)期待：富邑的現(xiàn)實(shí)困境與出路
從富邑在中國(guó)近些年的發(fā)展歷程來(lái)看，其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度越來(lái)越高，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了因地制宜的改進(jìn)。但是，由于中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性，以富邑為代表的國(guó)際葡萄酒集團(tuán)仍舊需要做更多的工作來(lái)更好地適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。目前來(lái)看，很多國(guó)際化的品牌都已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)，但是它們真正進(jìn)入中國(guó)時(shí)間尚短，目前仍舊面臨著一系列的困境。
第一，“水土不服”。富邑從單純的產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)，到公司進(jìn)駐中國(guó)，中間經(jīng)歷著不斷地摸索，也遇到過(guò)困惑。目前國(guó)外酒莊很多都是扮演著生產(chǎn)商和供貨商的角色，對(duì)于市場(chǎng)運(yùn)作方面涉及較少，而中國(guó)市場(chǎng)的渠道復(fù)雜，很難在短時(shí)間內(nèi)摸透。
第二，運(yùn)營(yíng)成本增加與中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化。為了更好地?cái)U(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)，富邑逐漸壯大團(tuán)隊(duì)隊(duì)伍，這無(wú)形中增加了很多的運(yùn)營(yíng)成本。但同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)又面臨著經(jīng)濟(jì)和政策的雙重壓力，高端酒銷(xiāo)量下滑，大眾酒市場(chǎng)潛力仍待挖掘，增長(zhǎng)速度不盡如人意。
第三，品牌推廣代價(jià)大。雖然富邑在中國(guó)已經(jīng)形成了一系列知名產(chǎn)品品牌，但是對(duì)于一個(gè)公司品牌的打造需要很長(zhǎng)的時(shí)間和很高的成本，短期內(nèi)爆發(fā)并不現(xiàn)實(shí)。
面對(duì)這些困境，富邑又該從哪些方面入手去找到更好的出路呢？
富邑本身有著非常優(yōu)秀的產(chǎn)品資源和過(guò)硬的國(guó)際聲譽(yù)，產(chǎn)品背書(shū)良好，在中國(guó)市場(chǎng)的基礎(chǔ)也很堅(jiān)實(shí)，并且已經(jīng)引入了合適的大眾化產(chǎn)品。在富邑當(dāng)前的處境之下，應(yīng)該繼續(xù)從各方面深化對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解，繼續(xù)塑造核心品牌，并借助經(jīng)銷(xiāo)商的力量，提升大眾品牌的知名度。同時(shí)，還要進(jìn)一步扶植區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商，將分散的經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域連片，完善網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建。
青島葡萄酒協(xié)會(huì)執(zhí)行副秘書(shū)長(zhǎng)席康認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)很大也非常復(fù)雜，尤其渠道方面的縱橫交鍺令國(guó)外酒商非常頭疼。國(guó)外成熟的葡萄酒市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)非常鮮明，有時(shí)候一個(gè)大型連鎖機(jī)構(gòu)的葡萄酒銷(xiāo)量能夠占到該國(guó)整個(gè)葡萄酒銷(xiāo)量的百分之三四十，管理起來(lái)比較容易。但是在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作葡萄酒，餐飲、流通、團(tuán)購(gòu)等渠道各有特點(diǎn)，且不同區(qū)域有不同的方法，酒商必須要做好戰(zhàn)略規(guī)劃，管理好貨源出處，劃分好銷(xiāo)售區(qū)域，保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商的利益，這樣才能保證一個(gè)品牌的持續(xù)穩(wěn)定。
