梁金輝
梁金輝在今年4月升任董事長之后,提出了兩個關(guān)注,即關(guān)注客戶利潤和一線業(yè)代收入,保持價格統(tǒng)一次能保證客戶利潤。
在本輪調(diào)整中,古井貢酒無疑是表現(xiàn)突出者。從近兩年的年報和今年的半年報來看,其營業(yè)收入一直保持穩(wěn)步增長,只是凈利潤有所下滑,相比其他上市公司,古井的年報要好看很多。安徽古井貢酒股份公司董事長梁金輝認(rèn)為,在行業(yè)不理想的背景下,要保持營業(yè)收入和凈利潤都增長很難,凈利潤的略微下降符合常理,不下降才不正常。
在調(diào)整期,為什么古井能保持著營業(yè)收入的持續(xù)增長?其動作和作為有哪些呢?對此,梁金輝提出的轉(zhuǎn)型思想是:“企業(yè)要轉(zhuǎn)型,首先要重新確定戰(zhàn)略;然后要有一個與品牌對應(yīng)的產(chǎn)品落地;營銷要系統(tǒng),有文化理念支撐,同時要有方方面面的管理工具支撐!痹谡w的戰(zhàn)略調(diào)整上,古井主要采取聚焦策略;在系統(tǒng)營銷方面,古井針對產(chǎn)品、渠道、團隊、管理、文化建設(shè)方面也做了相應(yīng)的調(diào)整。
放緩、收縮、聚焦
2012年,古井集團提出了新的挑戰(zhàn)目標(biāo):集團營業(yè)收入跨越50億元,實現(xiàn)利稅22億元,進軍安徽工業(yè)20強。隨后一年來,行業(yè)開始轉(zhuǎn)入緩增長通道,逐漸進入調(diào)整期。在這樣的背景下,古井對發(fā)展戰(zhàn)略做了重新規(guī)劃,調(diào)整發(fā)展方向。
整體來說,進入調(diào)整期后,古井貢酒的主要動作可以用三個詞來概括,即放緩、收縮和聚焦,公司的整體政策由原來的“遍地開花”到如今的“聚焦+回歸”。第一,在區(qū)域擴張上,全國化速度開始放緩,合理控制擴張的節(jié)奏,收縮戰(zhàn)線,從全國化擴張到聚焦“省內(nèi)+周邊市場”;第二,在聚焦的區(qū)域上,主要做好三個區(qū)域,一個是省內(nèi)市場的精耕細(xì)作,一個是北京旗幟市場,一個是周邊重點市場,如河南、山東和江蘇等。
經(jīng)過一系列的調(diào)整,古井貢酒目前已在其所聚焦的市場上站穩(wěn)了腳跟。首先,在根據(jù)地安徽市場,古井貢酒已成為安徽省內(nèi)最大的地產(chǎn)品牌之一。從去年下半年開始,古井加大力度深耕安徽大本營市場,競爭優(yōu)勢加強。其次,在旗幟市場——北京,同樣也取得了極大的成功。自2011年9月進入北京市場后的兩年多時間內(nèi),古井貢酒便已完成了渠道的基礎(chǔ)工作,如今已實現(xiàn)渠道直控網(wǎng)點7000家左右,C類酒店剛開始運作便達到3000家;通過2013年的渠道調(diào)整,團購和流通渠道的比例也從過去的73轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在的55。再次,針對河南市場,古井貢酒利用與河南的地緣優(yōu)勢,聚焦河南再造一個核心市場。目前,公司正不斷加大河南市場資源投放及渠道深耕。最后,針對山東、江蘇、浙江等市場,古井的布局也走向戰(zhàn)略縱深。目前,古井貢酒已經(jīng)完成白酒重度市場戰(zhàn)略布局,不僅在周邊蘇魯豫浙市場逐步走向成熟,其在河北、天津、海南、廣東市場均出現(xiàn)良好成長勢頭,未來公司將繼續(xù)進行戰(zhàn)略滲透。
堅持堅守,精耕渠道,擴充隊伍,全面發(fā)展
從目前古井整體的調(diào)整來看,古井具體所做的調(diào)整主要包括四個大類,即產(chǎn)品層面、渠道層面、團隊建設(shè)層面和其他層面的調(diào)整。
在產(chǎn)品層面上,堅持堅守、修補提升。具體來說,古井主要做了三個方面的調(diào)整:首先,堅持做好主導(dǎo)產(chǎn)品年分原漿系列。一方面,堅持做好暢銷主導(dǎo)產(chǎn)品古井貢年份原漿獻禮版和5年;另一方面,下延產(chǎn)品,加大對年份泵漿8年的推廣力度。調(diào)整期以前,公司主要推廣年份原漿16年、26年,調(diào)整期以后,公司開始重視年份原漿8年的推廣。其次,加大力度推廣100元以下的古井淡雅和老貢酒系列,有意識地實現(xiàn)雙品牌策略。再次,為應(yīng)對日漸激烈的競爭,適時調(diào)整布局新品,減少經(jīng)營風(fēng)險。2013年年初,古井集團推出了古井貢酒紅運系列產(chǎn)品,但由于市場和其他因素影響,古井目前已逐步退出了對該系列產(chǎn)品的運作。此外,在品質(zhì)層面,優(yōu)化的同時保持不變。調(diào)整期以來,古井再次優(yōu)化了產(chǎn)能結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu),通過延長發(fā)酵周期,提升產(chǎn)品品質(zhì),使古井產(chǎn)品更符合消費者需求,更貨真價實。
總體來說,在產(chǎn)品的調(diào)整上,古井只做了微調(diào),并取得了不錯的成績,據(jù)了解,目前古井的主導(dǎo)產(chǎn)品年份原漿收入占比約60%~65%,其中年份原漿8年以上價位產(chǎn)品收入占比不到30%,年份原漿5年正在順利替代年份原漿獻禮版成為單品規(guī)模最大的產(chǎn)品,公司其余的主導(dǎo)產(chǎn)品老貢酒和古井淡雅定位大眾市場,仍然維持了穩(wěn)定的增長。目前這種產(chǎn)品構(gòu)成十分符合粱金輝長期堅持的“收縮戰(zhàn)線,聚焦產(chǎn)品、聚焦區(qū)域、聚焦資源,堅守核心市場和產(chǎn)品”的思想。梁金輝認(rèn)為:“酒企一定要保持自己的特色和風(fēng)格,一個市場、品牌,堅持就是勝利,不變就是成功,所以大家都變的時候,我們就不變。我們古井的理念就是:冷靜分析、科學(xué)應(yīng)對、堅持堅守、修補提升、逆向思維、高效運行。在今天這種情況下,我們沒出一瓶新酒、沒提一個新概念,沒輕易地觸電、扎腰和戀小。我們做白酒一定要回歸品牌和戰(zhàn)略。不是只要今天,不要明天。我們對現(xiàn)有的品牌和體系,包括老貢酒體系、淡雅體系、原漿體系、非古井品牌體系,還是按照我們原來的理念在操作,我們的團隊有著非常清晰的思路和管控體系!
在渠道層面,穩(wěn)定落地,精耕細(xì)作。首先,從渠道整體操作上,穩(wěn)定落地“三通工程”,即“路路通”、“店店通”和“人人通”!叭üこ獭笔枪啪2009年提出來的,旨在通過精細(xì)化的網(wǎng)點建設(shè)和核心消費者意識的培養(yǎng),構(gòu)建渠道和消費者的良性互動,達到覆蓋率、推薦率和指名購買率第一。2010年起古井貢按“深度營銷、高效執(zhí)行”的策略,重點推行“三通”工程,強化終端掌控能力。調(diào)整期之后,公司更是重點推廣的同時做了部分微調(diào),比如過去的“人人通”,20%是領(lǐng)袖,現(xiàn)在則必須真正落到實處,真正做到消費者通!2013年,古井做了一系列的戰(zhàn)略調(diào)整。所以從最近的一季報和半年報來看,在行業(yè)遇冷的大環(huán)境下,古井的表現(xiàn)也還不錯。因為我們的三通工程已經(jīng)堅實落地了,我們不單一地做團購、不單一地維護某個渠道、產(chǎn)品價格也不單一地鎖定某一價格段!绷航疠x如是說。
其次,針對區(qū)域市場,采取劃區(qū)運作辦法,區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商主要承擔(dān)物流配送角色,公司業(yè)務(wù)團隊則負(fù)責(zé)對市場精耕細(xì)作。比如針對合肥、鄭州、北京等市場,古井主要采取的是渠道直控的方式。調(diào)整期以來,在省內(nèi)合肥和阜陽等市場,古井在各個渠道分工非常明晰,這使得其渠道效率要高于其他省內(nèi)品牌,確保了市場的穩(wěn)定。在北京市場,古井從進入之初就采取了渠道直控方式,在北京劃定了65個區(qū)域,每個區(qū)域業(yè)務(wù)員不僅要做好自己區(qū)域的市場推廣,還必須對每家煙酒店的銷售情況、庫存情況進行跟蹤了解。面對價格不準(zhǔn)確、產(chǎn)品信息不符合的情況,能快速做出反應(yīng)。
最后,針對渠道價格管控,古井針對不同產(chǎn)品,在不同區(qū)域都啟動了控價模式,比如為了統(tǒng)一價格,針對不同的渠道,與客戶簽訂利潤固化合約。在深度調(diào)整的今年,控價也成了重點之一,梁金輝在今年4月升任董事長之后,提出了兩個關(guān)注,即關(guān)注客戶利潤和一線業(yè)代收入,保持價格統(tǒng)一才能保證客戶利潤。
在團隊建設(shè)上,擴充隊伍,精細(xì)管理。梁金輝認(rèn)為,“現(xiàn)在制約白酒發(fā)展的是市場、營銷、人才而非產(chǎn)能!比瞬藕苤匾,由于渠道的精耕細(xì)作,古井的業(yè)務(wù)團隊不斷擴充,為了保證業(yè)務(wù)團隊的執(zhí)行力和積極性,梁金輝把一線業(yè)務(wù)代表的收入也提升到了戰(zhàn)略層面。與此同時,在人才培養(yǎng)上,古井把管理變得更加精細(xì)化。比如,在選擇和培養(yǎng)員工時,采取“一品二勤三能”的原則。在管理創(chuàng)新上,實現(xiàn)目標(biāo)責(zé)任化,重新檢索整個流程,把多余的流程拿下去,精簡程序。此外,在今年深度調(diào)整年,古井更是把2014年定為集團的“人力資源提升年”,以期進一步完善企業(yè)人力資源制度和機制建設(shè),提升集團各層面的人力資源發(fā)展匹配度,努力實現(xiàn)“三個優(yōu)化”,做好“一個對標(biāo)”。其中,“三個優(yōu)化”即“組織優(yōu)化、崗位優(yōu)化、人員優(yōu)化”,“一個對標(biāo)”即與國內(nèi)同行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)對比,找差距、補不足。
在其他方面,古井實現(xiàn)全面調(diào)整發(fā)展。這主要表現(xiàn)在文化建設(shè)、產(chǎn)區(qū)建設(shè)和品牌國際化推廣上!叭髌髽I(yè)做產(chǎn)品,二流企業(yè)做品牌,一流企業(yè)做文化”,在注重產(chǎn)品的同時,專注于企業(yè)文化建設(shè)。比如在公司內(nèi)部,開展各類活動,有古井責(zé)酒中國酒文化全球巡禮、“我與古井的故事”征文活動、主題為“成長成才關(guān)懷責(zé)任”的青年員工座談會、倡導(dǎo)全體員工樹立“人人是古井品牌、人人是古井形象、人人是古井榜樣”的意識等各個類型的活動。
在產(chǎn)區(qū)建設(shè)上,建立古井貢酒生態(tài)產(chǎn)業(yè)園研發(fā)中心,提高產(chǎn)品品質(zhì)。今年4月,古井貢酒生態(tài)產(chǎn)業(yè)園研發(fā)中心已經(jīng)完成了主體建設(shè)。據(jù)了解,該研發(fā)中心建設(shè)面積13210平方米,主要用于白酒的研發(fā)、試驗等方面。到2014年年底整個產(chǎn)業(yè)園將全部竣工投入運營,項目建成后,可實現(xiàn)每年4萬噸原酒釀造,10萬噸原酒儲存和10萬噸成品灌裝生產(chǎn)的生產(chǎn)能力,提供近6000個就業(yè)崗位,產(chǎn)值可達50億元,實現(xiàn)再造一個新古井的目標(biāo)。
在品牌國際化方面,繼續(xù)積極做好古井貢酒中國酒文化全球巡禮活動。盡管調(diào)整期,公司有很多工作要做,但是梁金輝認(rèn)為,白酒行業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè),是國粹,未來必將走向世界。今年1月,濃香萬里——古井貢酒中國酒文化全球巡禮(美國站)預(yù)展活動在紐約時代廣場舉行,這是古井貢酒中國酒文化全球巡禮第一站美國站的起航。梁金輝當(dāng)時表示:“在古井貢酒中國酒文化全球巡禮上,我們現(xiàn)場進行了一對一的溝通,發(fā)現(xiàn)中國白酒文化的影響力、穿透力在國外也是非常強勁的。中國的白酒需要抱團取暖,共同推動白酒國際化發(fā)展。我們要充滿信心。”2015年,古井將作為2015年米蘭世博會中國館全球戰(zhàn)略合作伙伴和唯一的中國白酒服務(wù)企業(yè)參展。這也是古井貢酒自2010中國上海世博會、2012韓國麗水世博會之后,再次參加世博會。
穩(wěn)健就是增長,保價就是提升
從2012年至今,行業(yè)的調(diào)整也愈加深入,古井在保持營收不斷增長的同時,市場上也存在一些問題。比如在調(diào)整期大力度促銷下,古井銷售大幅上升,價格體系卻開始混亂,一些市場獻禮版下滑至70~75元,5年下滑至80~90元。在這樣的背景下,梁金輝提出堅持白酒主業(yè)不動搖;堅持既有的理念、戰(zhàn)略、方針不動搖;堅守法律底線、法規(guī)底線、道德底線。梁金輝表示,“2014年,我們的經(jīng)營策略是‘穩(wěn)健就是增長,保價就是提升’,我們的經(jīng)營思路是:抓動銷、去庫存、保價格、穩(wěn)渠道,要實現(xiàn)真正的落地。”在2014年春節(jié)之前,面對市場的空前調(diào)整,古井貢采取了控貨保價、穩(wěn)定市場的策略。針對市場出現(xiàn)的價格混亂、庫存壓力大的現(xiàn)象進行了調(diào)整。
在產(chǎn)品質(zhì)量層面,今年,古井加大了對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督體系,提升好酒出酒率,堅持貨真價實,溯本正源。此外,在內(nèi)部管理上,對內(nèi)從嚴(yán)管理,引入豐田管理模式,提高運營,強化成本控制,從今年起建立大數(shù)據(jù)大模型,培育人才。