2001年，中國(guó)保健酒行業(yè)規(guī)模只有8億元，2005年達(dá)到了45億元，到了2008年突破百億元大關(guān)，自此酒水行業(yè)也爭(zhēng)相搶一分保健酒的市場(chǎng)，所以到2014年，保健酒行業(yè)已經(jīng)超過了200億元的成交額。而國(guó)際保健酒市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了600-700億元左右。由此可見，保健酒的市場(chǎng)仍有較大的發(fā)展空間。

　　保健酒市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

　　1.以“勁酒”為代表的保健酒異軍突起

　　隨著社會(huì)交往的日益頻繁，酒水作為交際的道具作用永遠(yuǎn)不可替代。而隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，酒水的低度化、清淡化、健康化日趨明顯。從廣義上來看，白酒市場(chǎng)在不斷下降，而其銷量下降所造成的市場(chǎng)空間很大一部分將會(huì)被中高端酒水和快速崛起的“保健酒”所替代，在這中間勁酒可謂是一枝獨(dú)大。

　　2.大亂之下必有大治

　　近年來，“保健酒”大量的跟進(jìn)品牌不斷涌現(xiàn)。從產(chǎn)品上具有一定相關(guān)性的白酒企業(yè)和保健品企業(yè)，紛紛推出一系列的“保健酒”產(chǎn)品。如：白酒企業(yè)中茅臺(tái)酒廠推出的“茅臺(tái)不老酒”、沱牌推出的“枸杞酒”、枝江推出的“裕鹿酒”、五糧液推出的“雄酒”、“勇酒”、“興旺發(fā)”等；保健品企業(yè)中江中推出的“杞濃酒”、大印象推出的“長(zhǎng)壽藥酒”、萬基推出的“鹿龜酒”、富硒康推出的“洋參鹿龜酒”……

　　還有其他各種各樣的散兵游勇，可以說是讓人眼花繚亂。

　　但是從全國(guó)布局來看，除“勁酒”可以說是全國(guó)品牌，“椰島”也還能跟上全國(guó)推廣的節(jié)奏以外，大部分的產(chǎn)品都只能算是區(qū)域品牌，有的甚至還談不上是品牌，真正成功的品牌就更是屈指可數(shù)。究其原因，有以下三點(diǎn)：一是急功近利、想去分杯羹的投機(jī)心態(tài)；二是簡(jiǎn)單移植照搬過去自己曾成功操作過的在其他酒水和保健品領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)；三是對(duì)保健酒行業(yè)成功的商業(yè)模式本質(zhì)沒有真正理解。

　　從保健酒市場(chǎng)占有率來看，相對(duì)而言，目前勁酒已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)一枝獨(dú)大，但即便如此，通過“蘭查斯特指數(shù)”的計(jì)算，仍沒有達(dá)到41.7%的安定線。行業(yè)規(guī)律顯示，一個(gè)品牌長(zhǎng)期一枝獨(dú)大是不現(xiàn)實(shí)的，消費(fèi)者需要強(qiáng)勢(shì)選擇，也就意味著第二品牌有強(qiáng)大的消費(fèi)需求土壤。因此，對(duì)于志在此行業(yè)發(fā)展的保健酒品牌仍然存在巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　3.保健酒地域特征相對(duì)較為明顯

　　由于經(jīng)濟(jì)收入的差異，我國(guó)東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的保健意識(shí)也較強(qiáng)，“保健酒”的禮品市場(chǎng)和餐飲市場(chǎng)都相對(duì)發(fā)達(dá)。形成了“東部高西部低”的態(tài)勢(shì)。

　　由于地域文化和氣候差異，我國(guó)長(zhǎng)江中下游以及南方地區(qū)氣候潮濕，冬天陰冷，人們已習(xí)慣用“保健酒”來祛寒。因此，“保健酒”在此范圍內(nèi)有著良好的消費(fèi)氛圍。并且由于山區(qū)的閉塞，在嶺南地區(qū)和東南沿海，客家人從中原帶入的中醫(yī)藥文化很好地保存了下來，并發(fā)展成滋補(bǔ)文化，這也奠定了良好的“保健酒”市場(chǎng)基礎(chǔ)。

　　在北方市場(chǎng)，由于長(zhǎng)期形成了喝白酒的消費(fèi)習(xí)慣，“保健酒喝了不過癮、不帶勁”造成其在北方市場(chǎng)推廣難度大、推廣周期長(zhǎng)。

　　由此看來，保健酒消費(fèi)認(rèn)知、接受程度、消費(fèi)習(xí)慣、地域特征注定了保健酒行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的不均衡，出現(xiàn)廣為接受的局面尚需時(shí)日。

　　4.消費(fèi)者對(duì)保健酒的接受程度越來越高

　　隨著近年來勁酒、椰島等眾多保健酒品牌的文化滲透，改變了消費(fèi)者以往認(rèn)為保健酒就是壯陽以及對(duì)其質(zhì)量存在疑慮的現(xiàn)象。越來越多的消費(fèi)者開始認(rèn)識(shí)并接受了保健酒。

　　過去，保健酒一直被認(rèn)為是酒水邊緣產(chǎn)業(yè)的“小酒種”，但隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的深化、行業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展，保健酒成為大眾消費(fèi)酒的日子已經(jīng)指日可待了。

　　2015年主要品牌的表現(xiàn)

　　勁酒

　　勁酒成功的本質(zhì)用兩個(gè)字來概括就是“堅(jiān)持”。勁酒采取的是一條“酒”類產(chǎn)品的營(yíng)銷模式，采用高端媒體提升品牌價(jià)值，中低端價(jià)位切入市場(chǎng)的方法，緊抓餐飲渠道的終端建設(shè)，逐步培養(yǎng)出消費(fèi)者的飲用習(xí)慣和品牌忠誠度。并最終得以在渠道上量，形成井噴式的增長(zhǎng)。

　　椰島

　　椰島公司過去采取“二級(jí)結(jié)算方式”，充分激活了市場(chǎng)一線的積極性，推動(dòng)了椰島鹿龜酒這個(gè)品牌的迅速成長(zhǎng)，一度在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。但是由于各自為戰(zhàn)，過分強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)適應(yīng)性和靈活性，形成了定位中青年群體的餐飲模式和定位老年群體的禮品模式的局面，從而導(dǎo)致今天椰島鹿龜酒品牌無法實(shí)現(xiàn)整合，無法打出全國(guó)戰(zhàn)略牌。

　　致中和

　　“致中和”這個(gè)具有深厚文化底蘊(yùn)的品牌，今天的市場(chǎng)發(fā)展已略顯老化。

　　尤其是這兩年，致中和重新明確了企業(yè)定位——百年草本調(diào)養(yǎng)專家，重點(diǎn)發(fā)展了龜齡膏、羅漢果茶等品類，相應(yīng)而言，在保健酒身上著力不多，對(duì)五加皮酒這個(gè)起家的根基品牌沒有進(jìn)一步鞏固和發(fā)展；每日養(yǎng)身酒希望在餐飲發(fā)力成功，但因準(zhǔn)備不充分，在餐飲市場(chǎng)斬獲不大。綜合分析其根本原因就是不夠?qū)Ｗⅰ?

　　消費(fèi)者購買保健酒方式

　　1.送禮

　　如果消費(fèi)者購買保健酒是基于對(duì)“以酒為載體的保健品”的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上進(jìn)行購買的，就會(huì)落入“保健品”市場(chǎng)的盤子里。相對(duì)而言，作為保健品的禮品，更多體現(xiàn)在老年消費(fèi)者中，老年人更多看重功效。但是，保健品企業(yè)良莠不齊，夸大宣傳、欺騙消費(fèi)者行為的屢屢發(fā)生，使行業(yè)可信度越來越差，整體虛弱，而老年保健需求并沒有減弱，仍然非常旺盛，雖然保健酒也是一種保健品，但首先是一瓶實(shí)實(shí)在在的酒，因此，以老年群體功效認(rèn)知教育作為先導(dǎo)，在積極倡導(dǎo)兒女孝心親情的氛圍下，保健酒禮品相對(duì)容易成功。這種運(yùn)作的前提是，保健酒確實(shí)功效卓著。

　　如果消費(fèi)者在購買時(shí)是基于“以保健功能訴求的酒”的認(rèn)識(shí)上，那么，隨著餐飲中的大量飲用，消費(fèi)者對(duì)保健酒的品牌偏好和信任程度就會(huì)逐步建立。由于在社會(huì)上有廣泛的認(rèn)知基礎(chǔ)，消費(fèi)者也樂于將其作為禮物去送人，這無疑會(huì)帶來保健酒銷量的大幅提升。這種禮品的前提是：餐飲市場(chǎng)的發(fā)展和品牌建立。品牌影響力越大，禮品的銷量就會(huì)越大。這種禮品實(shí)際上是流行性消費(fèi)，一旦品牌影響力下降，一旦餐飲不再暢銷，禮品必然下滑。這是這種禮品市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　2.自己飲用

　　就目前的消費(fèi)者自用來說，主要還是在C、D類的小餐飲終端實(shí)現(xiàn)的，銷售的產(chǎn)品還是以小包裝的產(chǎn)品為主。餐飲消費(fèi)的特征首先重視的是口感，是入口好、有回味、不口干、不上頭。實(shí)際上，保健酒功效的體現(xiàn)需要飲用時(shí)間做保障；而餐飲消費(fèi)時(shí)間的不確定性，致使其功效很難看出來。因此，要實(shí)現(xiàn)保健酒餐飲市場(chǎng)的突破，前提是產(chǎn)品品質(zhì)要有所保證，確保飲用的口感，畢竟是餐飲用酒。

　　餐飲的廣泛飲用、禮品的長(zhǎng)期購買最終一定會(huì)實(shí)現(xiàn)保健酒的日常自用消費(fèi)，在家里喝保健酒。相對(duì)而言，成熟品牌的自用消費(fèi)量已經(jīng)很大。實(shí)際上，任何一種模式最終只有轉(zhuǎn)化為自用消費(fèi)才能扎根。考慮到自用消費(fèi)的消費(fèi)者長(zhǎng)期飲用需要實(shí)惠，企業(yè)一般設(shè)計(jì)大瓶酒時(shí)價(jià)格相比小包裝、禮品會(huì)更為便宜些。消費(fèi)者最終的飲用常態(tài)化及保健酒的最終上量還是會(huì)在500ml的大包裝酒上實(shí)現(xiàn)。

　　保健酒行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)

　　1.品牌逐漸升級(jí)

　　保健酒目前普遍認(rèn)為是“小酒種”，但是隨著保健酒的“泛保健化”，隨著保健酒被越來越多的接受和信任，最終一定會(huì)成為商務(wù)用酒和聚飲的一種選擇，成為“大眾酒”，進(jìn)入A、B類餐飲網(wǎng)點(diǎn)。而要成為“大眾酒”，品牌必須升級(jí)。

　　品牌升級(jí)不是簡(jiǎn)單依靠廣告的轟炸，而是必須賦予品牌內(nèi)涵，要提供給消費(fèi)者你價(jià)格高的理由。我認(rèn)為，首先要回歸本源——產(chǎn)品。從產(chǎn)品層面來說，必須在以下方面做足文章：一是酒基。知名酒水行業(yè)品牌的高端酒；二是配方。配方是經(jīng)典名方經(jīng)過現(xiàn)代科技的改良而成，體現(xiàn)“東情西韻、古意時(shí)風(fēng)”。既有歷史感、神秘感，又有現(xiàn)代感、時(shí)尚感；三是選材。藥材的原產(chǎn)地和藥材的稀有、珍貴；四是工藝。有專利技術(shù)的獨(dú)特工藝。最終表現(xiàn)出來的要求比前面所說更高。口感更好、功效更強(qiáng)，品質(zhì)更高！

　　但是中高端商務(wù)酒畢竟還是以名酒廠為主，未來的趨勢(shì)仍然是以中低端為主、中高端為輔的方式。但保健酒一定不再是都擠在中低價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)，而是百花齊放。

　　2.監(jiān)管更為有力

　　近幾年，保健酒行業(yè)魚龍混雜，極大地影響了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展和壯大。中國(guó)保健酒企業(yè)約4000多家，除了市場(chǎng)上勁酒、椰島鹿龜酒、致中和五加皮等知名品牌外，或是非企業(yè)的主營(yíng)產(chǎn)品、或是規(guī)模有限的“作坊式”生產(chǎn)，保健酒的產(chǎn)業(yè)化面臨諸多困難。

　　3.口感越來越優(yōu)化

　　保健酒過去由于藥味過重消費(fèi)飲用的口感很差，限制了消費(fèi)人群的廣普化。隨著勁酒口感的消費(fèi)適應(yīng)性，越來越多的保健酒企業(yè)認(rèn)識(shí)到，保健酒首先要作為“酒”來推廣，才會(huì)讓更多的消費(fèi)者接受。尤其是餐飲飲用，有哪一個(gè)消費(fèi)者愿意在餐桌上喝藥呢？

　　所以，白酒消費(fèi)中對(duì)酒質(zhì)的要求，在保健酒中同樣不可或缺。比如入口順、柔，有回味，至少喝起來沒有障礙，酒度低、雜味少，不口干，第二天不上頭。這是社交場(chǎng)合下消費(fèi)者健康意識(shí)的覺醒，也是對(duì)餐飲型保健酒最起碼的要求。實(shí)際上，勁酒消費(fèi)中小瓶裝很大程度已經(jīng)作為白酒小瓶裝的替代品。因此，未來保健酒企業(yè)將產(chǎn)品的研發(fā)重點(diǎn)關(guān)注到酒液的口感、色澤和酒體的選擇，一切圍繞餐飲如何帶來消費(fèi)感受展開。

　　4.保健酒企業(yè)更為集中

　　目前保健酒企業(yè)看似很多，但大多是在苦苦支撐。關(guān)鍵是初期市場(chǎng)開發(fā)時(shí)投入產(chǎn)出不合理，一般企業(yè)活不下去。

　　保健酒商業(yè)模式的本質(zhì)是：強(qiáng)勢(shì)品牌下的體驗(yàn)營(yíng)銷。首先是行業(yè)內(nèi)尚未有成熟的盈利模式，很多企業(yè)尚處于摸索之中。探索路上可能很多企業(yè)已成為“先烈”；就是知道這個(gè)規(guī)律，但也不可能耐住短期很難實(shí)現(xiàn)盈利的寂寞，保健酒行業(yè)目前還處在邊緣產(chǎn)業(yè)階段，行業(yè)規(guī)模本身就不大。而保健酒的成功對(duì)成本要求很高，比如，高空媒體的強(qiáng)勢(shì)投入為品牌做背景支持，同時(shí)也需隊(duì)伍進(jìn)行地面推廣、精耕細(xì)作、深度營(yíng)銷。兩者缺一不可。其實(shí)就是整合營(yíng)銷傳播。

　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈、消費(fèi)者如此理性的今天，單純想依靠高端媒體投入廣泛招商拉開市場(chǎng)或者完全依靠地面推廣人海戰(zhàn)術(shù)隊(duì)伍的執(zhí)行力慢慢熬的方法已經(jīng)斷無成功的可能。而要成功運(yùn)作，產(chǎn)品空間和初期規(guī)模限制、費(fèi)用率的極度不合理等都需要領(lǐng)導(dǎo)人的耐心和企業(yè)的實(shí)力做支撐。

　　據(jù)了解，中國(guó)目前的保健酒企業(yè)數(shù)量約為5000家，每年新增企業(yè)約200家。 在保健酒行業(yè)除了一些知名品牌之外，隨著行業(yè)不斷發(fā)展壯大，以及酒水市場(chǎng)多元化的發(fā)展，白酒所占比例將會(huì)進(jìn)一步縮減，包括保健酒在內(nèi)的其他酒品類都會(huì)有一定程度的提升，許多新興的保健酒品牌也將不斷出現(xiàn)。

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