熱點：

　　普五降價，震蕩酒界高端白酒格局，蝴蝶之威，不僅僅在于其時間上率先的聯動，更在于其所處位置的核心與關鍵。

熱點事件：

　　2014年5月17日，五糧液集團在湖北武漢召開了“2014五糧液核心經銷商代表營銷工作會”，會上宣布重磅消息：核心產品52度水晶瓶五糧液出廠價由729元調整為609元／瓶，團購價659元／瓶，零售指導價由1109元／瓶降為729元／瓶；另一款產品1618五糧液出廠價調整為659元／瓶，團購指導價729元／瓶，零售價809元／瓶；取消以往實施的補貼政策。一石激起千層浪，五糧液的此次價格調整可謂是“熱點”了整個行業，后續的茅臺放權縣級專賣店、國窖1573調價等行業大佬行為與此可謂不無關系。

　　8月8日，由五糧液華南營銷中心主辦，廣東粵強酒業協辦的五糧液廣東省直分銷模式商家合作懇談會在廣州舉行，來自全省各區域的80多家五糧液特約經銷商參加了會議。會上，五糧液決定在廣東試行直分銷模式，具體制定粵強為廣東地區平臺商，由五糧液華南營銷中心與粵強以及2013年后的新進客戶簽三方合作協議，其中五糧液廠家搭建好服務商平臺，選擇好特約經銷商；廣東粵強酒業作為服務運營商具有市場開發、市場打造、市場服務、市場配送和市場管理的各項職能，直接與五糧液發生正面的財務關系，統籌整個廣東省市場的五糧液營銷計劃；第三方的協議經銷商直接與粵強方溝通，最低年起訂量100箱，按609元／瓶價格執行。

　據悉，五糧液在廣東市場試水直分銷模式后，也先后在廣西市場選取翠屏酒業有限公司、西北選取蘭州義順工貿公司為其在廣西和西北市場的服務經銷商，直分銷模式得到進一步推廣和擴大。

熱點評價：

　　2014年白酒行業的動作大片基本上是從下半年開始上映的，五糧液調價正好是首部大片，行業各種評價也是層出不窮。客觀來說，五糧液的確也是順勢而為，畢竟行業調整期撐著早已倒掛的價格標桿無意義，更何況還有來白政府層面固有的業績增長壓力。其實，對于五糧液這種領袖企業，其企業本身的行為不該為行業層面的榮辱買單，所以這次的價格調整，是權衡市場情況和行業大勢的謀定后動，是五糧液領導層深思熟慮后的市場行為。

　　根據會后的市場反應來看，調價行為一定程度上順應了市場的需求，有利于核心產品“普五”的價格企穩，同時刺激終端消費，促進了五糧液在中秋等節假日禮品消費市場的走俏。同時也穩定了一批核心經銷商的信心，畢竟市場上五糧液價格倒掛的現象一直都存在，這一方面消耗著經銷商的耐心與財力，另一方面也消耗著五糧液的品牌價值與美譽度。這樣的價格回歸在重新構建經銷商的利潤空間和緩解廠商關系方面無疑發揮重要作用，畢竟市場占有率才是衡量企業實力的重要標準。

　　調價不久后，五糧液又在局部地區試行直分銷模式。這一后手不能孤立來看，畢竟五糧液價格回落后，等于變相地縮小了大小經銷商之間的利潤差距，同時門檻也更加平易近人。所以五糧液為了保證核心大商的利益，提出了區域性服務平臺商的提法，核心大商獲取銷售收益的同時，也能夠分得協助廠家市場維護與管理的一杯羹，同時二者的關系也綁定得更為牢固和親密。其實，對茅臺、五糧液這種擁有超強品牌力的一線酒企而言，回歸大商模式本就是一種經過實踐證明的穩妥之舉，扁平化的小商模式與其相對脆弱的市場營銷能力不相匹配。

　　總之，回顧五糧液的這兩項動作，無疑不是引發行業震蕩的大手筆，重構期的本質在于對資源的重新配置以適應行業發展形勢的新要求。目前來看，五糧液正在積極重構企業的戰略定位與市場生態，重構行業的前提是先有魄力從自己開刀，而五糧液擁有的正是這種魄力。

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