起碼在當前的白酒市場上，光瓶酒是個帶有標簽意義的詞匯，在某種程度上是和低檔酒相關聯的。去煙酒店一看便知光瓶酒的地位，幾乎全部擺在貨架的最下層，動銷不快的產品落了一身灰塵。在餐飲渠道，光瓶酒也只是常見于C類或者B類酒店，登不了大雅之堂。所以，與光瓶酒有關的這個“風口”必然與光瓶酒地位的改變有關，而這個地位的改變自然與其價格升級密切相關。
只有價格順利升級到位，我們才能抓住這個風口，在該品類中搶得先機。對于光瓶酒來說，價格升級其實剛開始，這只是我們在補課而已。
光瓶酒創新先行者
為了透析光瓶灑的價格升級，我們可以從先行者身上找到經驗。下表中一共六個品牌，它們分別通過不同的路徑，不同的方式在光瓶酒領域獲得了成功，從這個意義上講它們還不僅是先行者。
瀘州老窖藍花瓷其實屬于瀘州老窖的“頭曲”系列，在2010～2012年這段時間曾經達到其最好狀態。作為一款由總經銷商全國運營的產品，藍花瓷的創新依托了白酒市場全盛時期的大背景，100元的零售定價將“瀘州老窖”這個品牌價值利用得淋漓盡致，而“頭曲”這個品系反而不被人關注。除此之外，藍花瓷在光瓶之外還罩上了一層絨布包裝，這樣的包裝更加襯托出這款酒的檔次。因為絨布裝，使得該產品在陳列時避免了被放在貨架最下層的命運。去年酒仙網存瀘州老窖開發的“三人炫”，采用同樣的絨布包裝，瓶體更加炫目、華貴，但價格卻沒有藍花瓷高，銷售規模也無法與藍花瓷相比，這實在是令人深思的一個問題。
光瓶酒創新先行者
某種程度上來說，玻汾和牛欄山陳釀屬于一個類型，都是企業的老產品，但卻因為時代背景發生變化，從而煥發了不一樣的能量。因為品牌力的不同，這兩個產品的定價完全不一樣，也正因為陳釀的價格更具大眾水平，才迅速鋪到全國去。但由于企業運營特點不一樣，這兩個產品在各自企業中承擔的使命也元全不一樣：對于牛欄山來說，陳釀這樣的產品可以做先鋒，也可以做一部分的主力，但對于汾酒來說，玻汾卻是需要控制的一個單品，弄不好可能會影響到企業自身的品牌美譽度。
一擔糧的初期成功源于兩個背景。第一，它準確抓住了行業調整期的經銷商心理變化，經銷商們需要低價位產品，而不是消費者需要這樣的價位，這樣的價位其實在市場上早就成熟了。第二，它及時抓住了二鍋頭的品類機會。雖然牛欄山陳釀不是二鍋頭，但消費者不管清香濃香一律謂之“二鍋頭”，一擔糧抓住了這方面的機會。顯然，二鍋頭品類有天然的親和力，這有助于產品上架與動銷。
在這個領域，紅星藍瓶二鍋頭一直被人忽略，這是一個非常地道的二鍋頭升級產品，它在全國范圍內將原來5～15元的二鍋頭價格升級到30～40元。據了解，在全國范圍內藍瓶已經形成一定的銷量，成為紅星的明星產品，2010年推出后銷售一直很好，去年增幅達到30%。藍瓶升級成功得益于紅星原有的全國影響力，同時差異化的藍色瓶子、酒精降度都是重要因素。
對于歪嘴郎的長期潛伏、近年來的爆發性增長，小編認為這主要得益于郎酒集團的重視、民酒潮以及營銷戰略的成功。歪嘴郎作為一個高價位的光瓶小酒，盡管有郎酒品牌做背書，但還是謹慎選擇小范圍區域市場進行精耕細作，這和一擔糧、紅星等相比是不同的發展路徑。
三種模式抓住光瓶酒升級的風口
上面六個明星產品，如果按照光瓶酒的價格升級來說，有三種模式可借鑒：第一種是藍花瓷的高價模式，第二種是紅星藍瓶的差異化模式，第三種則是歪嘴郎的重建價值體系模式。這三種模式的操作性都比較強，值得業內關注，讓我們分項、分指標討論。
藍花瓷高價模式
模式解析：其高價源于瀘州老窖的品牌力。仔細觀察藍花瓷的瓶標，極大地突出了“瀘州老窖”四個字，而弱化了“頭曲”這個品系名字，同時采用陶瓷瓶，更顯產品檔次。該產品全國范圍內行銷，銷售額一度達到5億元以上。這個業績放在全國范圍內不算大，但對于一個經銷商總運營的產品來說，是很不錯的數據了。假如這是個廠家主導產品，其銷售規模肯定會更大。
模式借鑒：1.100元的光瓶酒是有市場的，目前光瓶酒的成熟價格區間在10～20元之間，還缺少高價位產品的引領。但高價位需要品牌力支撐，尤其需要名酒背書，才能全國通賣，這些名酒包括汾酒、西鳳、洋河、郎酒等，都可以進入這個領域。2．除了名酒背書、高檔次包裝材質，高價位光瓶酒還可以附加更多精神層面的訴求，也就是說如果物理訴求不夠，還可以增加精神訴求。3雖然是光瓶酒，但貨架陳列與盒裝酒放一起，這一點很重要，避免了消費者對該產品有低價位的先人為主印象。
不過需要注意的是，如果利潤率一樣的話，100元的光瓶酒和盒裝灑對于企業來說沒有任何區別，重要的是推出一款同價位的光瓶酒會不會對盒裝酒產生負面影響，出現光瓶酒搶了盒裝酒市場，這對于單個企業來說顯然無益。當然，大企業如果做這樣的產品會對整個市場產生示范作用，會引來更多的企業跟進光瓶酒市場。對于一個新進入者或者中小企業來說，推一款高價位的光瓶酒則是利大于弊。
紅星藍瓶的產品差異化模式
模式解析：1．紅星藍瓶在產品上做足了差異化，和藍色經典一樣，采用了藍色瓶子，同樣受到了中低價位消費者的歡迎。2．用新產品來完成了價格升級，這種升級是循序漸進的升級，在原來價位基礎上漲了近10元錢。3關鍵的問題是，它用這個產品贏得了更多年輕消費群，此前紅星的消費群年齡在35～55歲，但藍瓶推廣后，它的消費群年齡降低至25～45歲之間。這樣的消費群結構變化，有助于紅星的品牌年輕化、時尚化，這是品牌的與時俱進。如果可口可樂不換新裝、不用時尚明星做代言，它就會變得更加古老，容易和最年輕的消費群失之交臂。
模式借鑒：紅星產品差異化模式中最值得借鑒的是其通過新產品來籠絡更多年輕消費群，實現品牌年輕化，以覆蓋更多人群。這方面有大量的區域強勢品牌都可以借鑒，衡水老白干的白小樂是一個范例，主動向年輕人靠攏，但其價格過高，忽略了年輕人的消費承受力。安徽文王貢推出的“小米功夫”也是這方面的嘗試，但問題核心是“小米功夫”如何給“文王貢”這個老品牌注入新鮮血液。現在看來，這不過是文王貢推出的一個全新產品而已，對原有品牌并沒有做加法，沒有實現品牌的年輕化。
歪嘴郎重建價值體系模式
模式解析：在小酒中，歪嘴郎憑借超強的品牌力和差異化的瓶型，在同類產品中得以勝出。它以15元以上的零售高價完成了龐大的銷售規模。150ml的規格折合成常規500ml，零售價超過50元，是一個典型的中價位產品了，和安徽的柔和種子有得一拼了。
既要讓新品對母品牌有幫助，又不能影響同價位產品，歪嘴郎重建了一個白酒價值認知體系就更好地滿足了上述這兩個要求。經過中國白酒行業幾十年的培育、熏陶，消費者已經對白酒的價值、價格認知和判斷有了較為成熟的標準，簡而言之就是包裝越好，價格越貴，當然對于茅臺、五糧液這樣的產品來說完全是品牌價值支撐價格，他們不用包裝來證明自己的價值。歪嘴郎這樣的小酒產品用小規格打破了傳統的價值認知，沒有認知就無法比較，這樣讓小酒產品自己形成一套認知體系，避免了和常規大灑產品的比較。而在小酒中，歪嘴郎又是獨樹一幟。
歪嘴郎成功的意義在于三個：一、提升了小酒的價格，這是典型的升級模式，在歪嘴郎之前湖南小酒均價不過10元左右；二、歪嘴郎將小酒市場范圍由湖南一省擴大到近乎全國市場中；三、歪嘴郎對郎酒其他品系沒有形成沖擊，不會讓企業陷進左右手互搏的窘態中。可以說，歪嘴郎打開了一扇產品創新的窗戶，進一步拓寬了白酒的創新思路，它和大規格的包裝一樣都是對白酒行業、白酒企業做加法。
模式借鑒：不管是全國性品牌還是區域性企業，都可以通過該模式打造出一個全新的品牌來，這個品牌可以向傳統白酒產品開炮，可以用新的形式去抓取新消費群。江小白就是這樣的品牌，沒有所謂的歷史文化背書，也沒有對釀酒地理文化做渲染，只是說品牌、說消費文化，這同樣是一種探索和創新。
光瓶酒期待第三次升級
盡管一擔糧的產品創新夠潮，但在小編看來，它并沒有完成光瓶酒的升級問題，它的價格只是定位在目前最成熟的價位上，即10～15元。看起來這是個省事、也很安全的價位，但事實上是將自己陷于一個紅海。憑借一擔糧的產品創新，它完全可以做到20元以上的價位。當然，這可能會對企業的運營和品牌提出更高的要求。而歪嘴郎以150ml的價格賣到15元以上，相對于15塊錢一瓶的主流產品來說是實實在在的升級。
到目前為止，光瓶酒已經完成了兩次價格上的升級。第一次是在2007～2010年，升級的主角是老村長和龍江家園。在這段時間，龍江家園和老村長先后開始走上了升級之路。龍江家園從2007年就開始推廣10元及以上的產品，主要是珍品高粱等。而老村長是從2008年開始升級的。當時無論是老村長還是龍江家園都覺得從5元升級到10元會是一個長期而艱巨的過程，但事實證明，十塊錢價位已經完全被消費者接受，其實只是兩三年的時間。如果將這種升級放到整個社會消費變遷中就很容易理解，當北方的經典早餐——煎餅果子從一塊五毛錢漲到三五塊錢的時候，一瓶白酒憑什么可以原地踏步呢？又憑什么不能在價格上翻一番呢？
到了第二階段的升級，也只是用了兩三年的時間，牛欄山陳釀就打破了十塊錢的零售界限，將光瓶酒價格拉升到了近15塊錢。
這種價格升級其實還遠未停止。15元并不是天花板，以歪嘴郎單價折算，光瓶酒其實已經賣到了50元，那么15～50元這個價位就是光瓶酒能夠升級的空間范圍。
無論光瓶酒未來潛力有多大，一個必由之路是價格升級，一個產品如果沒有價格的升級，就沒有太大的發展空間。整個白酒行業，如果不是茅臺、五糧液在價格上的不斷上漲，也不會有這么大的空間和玩兒頭。光瓶酒也是如此，未來發展的主旋律不僅僅需要好的產品創意，更需要企業在價格上做好升級的文章。其實，光瓶酒升級和以前本刊一直關注的白酒行業的產品結構調整是一回事，只不過以前大家都忽略了光瓶酒。
