在白酒行業(yè)中，“名酒”可以說(shuō)是一個(gè)特殊群體，不僅因?yàn)槠潴w量大、影響廣、市場(chǎng)占比高等原因，更重要的是在某種程度上透過(guò)名酒這面“鏡子”能夠看到整個(gè)白酒行業(yè)的變遷。而在調(diào)整期名酒格局也在悄然生變，名酒紛紛開(kāi)展“挺腰”運(yùn)動(dòng)，“大眾酒”、“民酒”盛行，渠道不斷下沉，開(kāi)始市場(chǎng)精耕；而為了把握行業(yè)變化、抓住發(fā)展機(jī)遇，那么洞悉名酒格局變化并分析它們的應(yīng)對(duì)策略就顯得很有必要。
“三看”名酒發(fā)展與變革
我們先來(lái)看名酒的發(fā)展。其實(shí)從1952年第一屆名酒評(píng)選開(kāi)始，中國(guó)的白酒才開(kāi)始有高低之分，那是名酒實(shí)現(xiàn)的第一次騰飛；到1978年白酒經(jīng)營(yíng)權(quán)放開(kāi)，名酒實(shí)現(xiàn)了第二次騰飛，到1988年放開(kāi)白酒價(jià)格，名酒實(shí)現(xiàn)了第三次騰飛，再到1998年政商務(wù)消費(fèi)崛起，名酒實(shí)現(xiàn)了第四次騰飛。名酒新的驅(qū)動(dòng)力量其實(shí)已經(jīng)出現(xiàn)，這個(gè)力量就是行業(yè)基于集中度的整合。有一個(gè)趨勢(shì)我們可以清晰地看到，那就是名酒擠占非名酒市場(chǎng)份額的趨勢(shì)每年都在加深、加大和加快。數(shù)據(jù)為證，截止到2014年，中國(guó)有生產(chǎn)許可證的酒企7000余家，無(wú)生產(chǎn)許可證的酒企1.4萬(wàn)余家，規(guī)模以上白酒企業(yè)1498家。
再來(lái)看名酒的分化與沒(méi)落。其實(shí)從1952年名酒評(píng)定的那一刻，名酒的發(fā)展就開(kāi)始走向分化，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和自由競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。我們發(fā)現(xiàn)整個(gè)名酒群體分化出了三大陣營(yíng)。第一陣營(yíng)是全國(guó)性名酒，第二陣營(yíng)是區(qū)域性名酒，第三陣營(yíng)是沒(méi)落的名酒，這就是目前中國(guó)名酒的現(xiàn)狀。沒(méi)落的名酒之所以沒(méi)落，是因?yàn)樗鼈儧](méi)有跟得上時(shí)代的發(fā)展步伐，被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了時(shí)代的后面。這類(lèi)企業(yè)還有沒(méi)有機(jī)會(huì)再創(chuàng)輝煌，我認(rèn)為大部分是不可能了。這個(gè)大趨勢(shì)必須要看到。行業(yè)集中度越來(lái)越高，也就意味著強(qiáng)者恒強(qiáng)。所以，我們要清晰地看到這一點(diǎn)。以后談什么名酒復(fù)蘇，就顯得不合時(shí)宜了。
最后看名酒的“強(qiáng)腰”舉動(dòng)。很多名酒開(kāi)始實(shí)施了新一輪的產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)張計(jì)劃，有啟動(dòng)新品牌的，有開(kāi)發(fā)下延產(chǎn)品的，也有重新開(kāi)放產(chǎn)品買(mǎi)斷運(yùn)營(yíng)的。任何一個(gè)市場(chǎng)對(duì)品牌和產(chǎn)品的接納限度在一定的階段都是既定的，通常消費(fèi)需求旺盛時(shí)接納數(shù)量會(huì)增加，也是新品牌、新產(chǎn)品導(dǎo)入的最佳階段，需求低迷時(shí)接納數(shù)量會(huì)減少，新品牌、新產(chǎn)品導(dǎo)入的成功率不高。從面上講我不看好名酒推出的新品牌、新產(chǎn)品，成功率會(huì)很低，我們可以拭目以待。有幾個(gè)特例是我們需要注意的，第一，原來(lái)就有腰部?jī)r(jià)位的產(chǎn)品，下一步加以重點(diǎn)運(yùn)作的；第二，新品牌、新產(chǎn)品重點(diǎn)在本省市場(chǎng)運(yùn)作的；第三，在部分市場(chǎng)原來(lái)有歷史基礎(chǔ)的。
至于名酒強(qiáng)腰問(wèn)題的原因，從內(nèi)部看，有幾個(gè)比較突出的問(wèn)題：第一，企業(yè)重視不夠。高端酒賣(mài)得好的時(shí)候，大部分企業(yè)不重視中檔酒；第二，作為一個(gè)新產(chǎn)品在組織上和渠道上沒(méi)有獨(dú)立，與高端酒組合順帶銷(xiāo)售，存在渠道和銷(xiāo)售模式的不匹配；第三，企業(yè)的耐心不足。從外部看，第一，全國(guó)性名酒與區(qū)域性名酒相比，區(qū)域性名酒具備很深的群眾基礎(chǔ)，先入為主，這是全國(guó)性名酒的下延產(chǎn)品短時(shí)間內(nèi)無(wú)法企及的。第二，在品牌影響力方面，全國(guó)性名酒下延產(chǎn)品傳播是求面，區(qū)域性名酒是求點(diǎn)，所以在具體區(qū)域市場(chǎng)，區(qū)域性名酒的傳播分貝要大于全國(guó)性名酒的下延產(chǎn)品。第三，在產(chǎn)品模式上單一品系打全國(guó)，與區(qū)域性名酒相比，存在反應(yīng)速度和產(chǎn)品適應(yīng)性的問(wèn)題。
名酒格局之變及調(diào)整策略
按照影響范圍與輻射區(qū)域、規(guī)模、價(jià)格等因素，我們把名酒分為全國(guó)性名酒和區(qū)域性名酒，由于兩個(gè)范疇內(nèi)的酒企具有相似性，這里進(jìn)行統(tǒng)一分析。
一、全國(guó)性名酒
先說(shuō)全國(guó)性名酒的位次。講到全國(guó)性名酒最具有談?wù)搩r(jià)值的話(huà)題其實(shí)就兩個(gè)，一個(gè)是位次，一個(gè)是價(jià)格。行業(yè)“老大”，其實(shí)有幾層意思，第一層意思是指行業(yè)影響力，也就是行業(yè)地位（通常表現(xiàn)在價(jià)格方面）。第二層意思是指銷(xiāo)售規(guī)模。第三層意思是指銷(xiāo)售規(guī)模和行業(yè)地位兩個(gè)綜合指標(biāo)。在行業(yè)處于快速成長(zhǎng)期的時(shí)候，通常規(guī)模第一和地位第一是一體的，當(dāng)行業(yè)進(jìn)入一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定期的時(shí)候，規(guī)模第一和地位第一通常是分離的。雖然受到政策影響，但茅臺(tái)這么多年積累的影響力還在，這就決定了在存量市場(chǎng)五糧液短時(shí)間是很難超越茅臺(tái)的。洋河是否會(huì)超越五糧液，我的判斷是未來(lái)三年，五糧液老二的位置不會(huì)有什么問(wèn)題。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，洋河規(guī)模超過(guò)五糧液只是時(shí)間問(wèn)題。
再說(shuō)全國(guó)性名酒的價(jià)格。很多業(yè)內(nèi)人士非常關(guān)心茅臺(tái)的價(jià)格問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題其實(shí)很難回答。茅臺(tái)的價(jià)格除了市場(chǎng)層面的影響外，也存在人為因素的影響。市場(chǎng)因素好判斷，但人為因素不好判斷。我們將商品分為高中低三個(gè)檔次，三個(gè)檔次也對(duì)應(yīng)三個(gè)不同的消費(fèi)群體。高端產(chǎn)品的零售價(jià)通常與購(gòu)買(mǎi)力有關(guān)，而與成本無(wú)關(guān)。同一類(lèi)別的商品，其中檔定價(jià)通常是低檔定價(jià)的2倍，高檔定價(jià)通常是中檔定價(jià)的5倍。從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，茅臺(tái)和五糧液的價(jià)格目前被市場(chǎng)基本接受。我認(rèn)為茅臺(tái)、五糧液的價(jià)格會(huì)呈現(xiàn)穩(wěn)中緩慢上升的態(tài)勢(shì)，零售價(jià)在500～1000元價(jià)格區(qū)間基本上是沒(méi)什么風(fēng)險(xiǎn)的。
一直以來(lái)，全國(guó)性名酒普遍采取的是價(jià)格割據(jù)策略，目前主要是兩個(gè)價(jià)位（實(shí)際成交價(jià)），一個(gè)是300元價(jià)位，一個(gè)是500元價(jià)位。鎖定500元價(jià)位的下一步還是比較安全的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短時(shí)間內(nèi)也很難企及，而立足300元價(jià)位的全國(guó)性名酒，未來(lái)的壓力會(huì)很大。另外還有一個(gè)趨勢(shì)值得我們?nèi)プ⒁猓蔷褪窍乱徊礁叨耸袌?chǎng)將不會(huì)存在“老三”之說(shuō)，老三會(huì)變成歷史的傳說(shuō)。在一個(gè)市場(chǎng)通過(guò)高速發(fā)展，進(jìn)入到一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的階段，原先的三元結(jié)構(gòu)會(huì)變成二元結(jié)構(gòu)。這說(shuō)明了兩個(gè)問(wèn)題，第一，五糧液的漲價(jià)空間還是存在的；第二，所謂的行業(yè)第三的定位將會(huì)成為偽命題。
全國(guó)性名酒調(diào)整動(dòng)作有：第一，在品牌建設(shè)方面，要從空中調(diào)整到地面，從硬廣告調(diào)整為軟推廣。第二，在區(qū)域拓展上從普遍撒網(wǎng)到利基精耕。第三，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略而不是多產(chǎn)品戰(zhàn)略，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品下延是很難成功的，這在前面已經(jīng)有過(guò)說(shuō)明。第四，全國(guó)性名酒要進(jìn)行成本控制，具體的方向就是前加后減。第五，市場(chǎng)服務(wù)能力的提升。全國(guó)性名酒需要從坐賣(mài)轉(zhuǎn)變?yōu)樾袖N(xiāo)，組建市場(chǎng)服務(wù)隊(duì)伍，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)渠道商及消費(fèi)者的服務(wù)。第六，銷(xiāo)售渠道的拓展，需要拓寬銷(xiāo)售渠道，特別是網(wǎng)路渠道的銷(xiāo)售。第七，新生代消費(fèi)者的培育是全國(guó)性名酒需要去做的事情，盡管新生代短期對(duì)業(yè)績(jī)的影響還很小。
二、區(qū)域性名酒
區(qū)域性名酒就是銷(xiāo)售區(qū)域還沒(méi)有走向全國(guó)，僅局限在部分區(qū)域銷(xiāo)售的名酒。這些酒企我個(gè)人認(rèn)為在未來(lái)有很大的發(fā)展?jié)摿Γ踔琳f(shuō)其潛力會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)全國(guó)性名酒。原因有三點(diǎn)：一是從白酒的消費(fèi)趨勢(shì)看，未來(lái)消費(fèi)量最大的檔位是中檔。二是從目前的區(qū)域來(lái)看，區(qū)域性名酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要比全國(guó)性的名酒好。三是從行業(yè)整合的方向來(lái)看，以省級(jí)區(qū)域的內(nèi)部整合和以板塊區(qū)域的外部整合依然是行業(yè)整合的主流。
至于如何評(píng)判區(qū)域性名酒的成長(zhǎng)性，我認(rèn)為主要有三個(gè)評(píng)判指標(biāo)：第一個(gè)是香型指標(biāo)，第二個(gè)是本省容量指標(biāo)，第三個(gè)是地理區(qū)位指標(biāo)。未來(lái)區(qū)域性名酒成長(zhǎng)性較好的酒企會(huì)集中在安徽、江蘇、湖北、河南、山東、河北一帶。
區(qū)域性名酒調(diào)整動(dòng)作有：第一，繼續(xù)聚焦本省市場(chǎng)，進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額。第二，推行市場(chǎng)結(jié)構(gòu)化，增強(qiáng)本省市場(chǎng)的穩(wěn)定性。第三，進(jìn)一步完善產(chǎn)品組合，做到高中低兼顧。第四，推進(jìn)主力品種的橫向擴(kuò)張。第五，對(duì)于銷(xiāo)售規(guī)模突破百億的區(qū)域性名酒，需要考慮在現(xiàn)有市場(chǎng)上的高端價(jià)位突破問(wèn)題。
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