如何對(duì)接年輕消費(fèi)力量一直是酒業(yè)，尤其是白酒行業(yè)探討的話題，但在酒業(yè)深入轉(zhuǎn)型期，關(guān)于對(duì)接年輕消費(fèi)力量的話題已經(jīng)不再只停留于探討層面，在酒業(yè)深度調(diào)整和企業(yè)謀求全新增長(zhǎng)點(diǎn)的推動(dòng)下，一場(chǎng)酒企拓展和爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)者的“爭(zhēng)先賽”已經(jīng)展開(kāi)。
一場(chǎng)向年輕消費(fèi)者集結(jié)的酒業(yè)運(yùn)動(dòng)
傳統(tǒng)酒業(yè)對(duì)年輕消費(fèi)者的關(guān)注和追逐從來(lái)沒(méi)有像如今這樣熱切。酒業(yè)在思考，當(dāng)前白酒的重度消費(fèi)者代表的可能只是酒業(yè)的過(guò)去和存量，酒業(yè)的未來(lái)由誰(shuí)來(lái)主宰？答案只能有一個(gè)——年輕人。從目前消費(fèi)現(xiàn)狀來(lái)看，年輕消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為白酒、黃酒、保健酒這些傳統(tǒng)酒類消費(fèi)者的概率可能并不高，因?yàn)檫@些年輕人身處于一個(gè)文化多元、價(jià)值觀多元和消費(fèi)多元的時(shí)代，這就決定了他們是個(gè)性張揚(yáng)的一代，是不受傳統(tǒng)文化、價(jià)值觀和消費(fèi)形態(tài)束縛的一代。因此，傳統(tǒng)酒業(yè)若從本位出發(fā)“歸化”年輕消費(fèi)者，使其成為傳統(tǒng)白酒的消費(fèi)者，可能會(huì)費(fèi)力不討好。在尊重和理解年輕消費(fèi)者個(gè)性和心理特征的基礎(chǔ)上迎合其潛在需求和創(chuàng)造新需求，這或許才是酒業(yè)贏得年輕消費(fèi)者的正確途徑。這是推動(dòng)酒業(yè)向年輕消費(fèi)者集結(jié)的行業(yè)背景。
而誘發(fā)事件之一則是銳澳預(yù)調(diào)酒的快速升溫。銳澳預(yù)調(diào)酒通過(guò)植入青春偶像劇的方式快速引爆了年輕人群的消費(fèi)熱情，這一現(xiàn)象引起了酒業(yè)的普遍關(guān)注。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2014年銳澳預(yù)調(diào)酒完成銷(xiāo)售額9.82億元，凈利潤(rùn)2.3億元；而2015年第一季度就實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入達(dá)7.75億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.02億元，超過(guò)了2014年全年的凈利潤(rùn)額度，其高速增長(zhǎng)令人咋舌。而另一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，2013年銳澳預(yù)凋酒所占品類市場(chǎng)份額只有20%，低于冰銳的30%，但到2014年，銳澳預(yù)調(diào)酒的市場(chǎng)份額大幅提升至40%。
在銳澳預(yù)調(diào)酒增長(zhǎng)現(xiàn)象的誘惑和催動(dòng)下，白酒、黃酒、保健酒企業(yè)大佬紛紛涉足預(yù)調(diào)酒領(lǐng)域。
2014年11月9日，五糧液集團(tuán)德古拉預(yù)調(diào)酒選擇在京東商城進(jìn)行全球首發(fā)。德古拉——以白酒作為基酒與純天然鮮榨果汁精制而成的預(yù)調(diào)酒，是世界第一款以白酒為基酒的中式預(yù)調(diào)酒。首批上市產(chǎn)品有三種不同口味，分別代表三種不同類型的年輕人。目標(biāo)消費(fèi)者定位為敢于嘗試新鮮事物，時(shí)刻走在潮流尖端，有品位、有情調(diào)、有內(nèi)涵的年輕群體，迎合其“輕奢”的新型消費(fèi)理念。其價(jià)格也相應(yīng)較高，京東商城售價(jià)標(biāo)注為38元／瓶。
今年年初，洋河預(yù)調(diào)酒品牌“DEW（滴誘）”上市。據(jù)悉，洋河實(shí)際上從2013年初就開(kāi)始啟動(dòng)預(yù)調(diào)酒項(xiàng)目。與銳澳預(yù)調(diào)酒等主流產(chǎn)品一樣，洋河“DEW”將目標(biāo)消費(fèi)人群鎖定為年齡在18～30歲，敢于嘗試新鮮事物，走在潮流尖端，充滿活力的大學(xué)生、公司白領(lǐng)及精英等時(shí)尚人群和成功人士。這類消費(fèi)人群社交廣泛，消費(fèi)新潮，又有一定的經(jīng)濟(jì)能力，且正在逐漸壯大，他們將成為未來(lái)幾十年內(nèi)主要的消費(fèi)群體。據(jù)了解，洋河“DEW”計(jì)劃在2015年第一階段完成預(yù)期目標(biāo)5000萬(wàn)至8000萬(wàn)元。
5月份，古井貢酒推出了“BESE佰色”預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品，而此前另一款“BEST佰色”露酒產(chǎn)品已經(jīng)入市推廣。此外，瀘州老窖、水井坊等白酒企業(yè)也傳聞要涉足預(yù)調(diào)酒品類。
除了白酒企業(yè)，黃酒、保健酒行業(yè)的主要企業(yè)也不甘落后，紛紛參與到這一場(chǎng)酒業(yè)“青春爭(zhēng)先賽”中來(lái)。2015年春季糖酒會(huì)期間，黃酒龍頭古越龍山推出了小Q氣泡果酒，金楓酒業(yè)也透露要推出一款氣泡黃酒，將主要竟品鎖定為啤酒，該產(chǎn)品2015年將正式面世。
近日，就連保健酒巨頭勁牌公司也開(kāi)始在新生代消費(fèi)者拓展方面發(fā)力。7月6日，勁牌新品“歡度酒”夏季鋪市動(dòng)員大會(huì)在廣州舉行，這標(biāo)志著勁牌公司又一款新品導(dǎo)入市場(chǎng)。據(jù)悉，這款產(chǎn)品弱化了勁牌產(chǎn)品慣有的保健特性，將其定位為活力型飲料酒，瓶形類似預(yù)調(diào)酒，酒精度只有4.5度，飲用壓力小。該產(chǎn)品將目標(biāo)消費(fèi)者主要鎖定為年輕人，該產(chǎn)品將率先在勁酒相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的餐飲渠道展開(kāi)鋪貨，市場(chǎng)零售價(jià)12元／支。但記者翻閱相關(guān)資料，發(fā)現(xiàn)勁牌的歡度酒其實(shí)早在2010年便已有之，與金眠酒、韻酒等在同一批產(chǎn)品規(guī)劃中，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品定位為青梅果酒，酒精度22度，售價(jià)在百元上下，而主要消費(fèi)群體定位為中老年消費(fèi)者。勁牌公司保健酒事業(yè)部總經(jīng)理李清安表示，（新推出的）歡度酒是為消費(fèi)者在不愿意飲用高度酒時(shí)提供新選擇，打造一個(gè)在餐飲渠道能暢飲的飲料酒品牌。
除了涉足全新飲料酒品類之外，其實(shí)白酒品類內(nèi)部的年輕化“改造”此前也一直在積極推進(jìn)，最具代表性的就是瀘州老窖博大酒業(yè)的瀘小二以及產(chǎn)自重慶的江小白。這兩個(gè)品牌引領(lǐng)了一輪傳統(tǒng)白酒的年輕化運(yùn)動(dòng)和風(fēng)潮。
酒業(yè)年輕化、時(shí)尚化轉(zhuǎn)型的兩大趨勢(shì)和特征
從主流酒企在嘗試對(duì)接年輕消費(fèi)者方面的產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)踐來(lái)看，大致呈現(xiàn)出兩大趨勢(shì)和特征：其一，以瀘小二、江小白為代表，兩者在品牌文化改造方面做了全新嘗試，試圖打造專門(mén)迎合年輕消費(fèi)群體的潮品牌和潮文化，而在產(chǎn)品層面，兩者均基于傳統(tǒng)白酒主體風(fēng)格不變，同時(shí)針對(duì)年輕消費(fèi)特性進(jìn)行了適度的時(shí)尚化、年輕化改良。
其二，以當(dāng)前白酒、黃酒、保健酒企業(yè)推出的一大批飲料酒品牌為代表，這些產(chǎn)品“創(chuàng)新尺度”較大，已經(jīng)完全跳出了傳統(tǒng)產(chǎn)品的范疇，呈現(xiàn)出低度化、飲料化和快消化的特點(diǎn)。
這些產(chǎn)品低度化的特征非常鮮明，從上表中可見(jiàn)，各酒企推出的預(yù)凋酒或者飲料酒產(chǎn)品的酒精度基本位于3.8～7度之間，除了五糧液德古拉(DEGULA)定位中式預(yù)調(diào)酒，以白酒為基酒制成之外，其他產(chǎn)品的酒精度基本都在3.8～4.5度之間。這種低度化已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)白酒所謂的“低度化”范疇，甚至遠(yuǎn)低于保健酒甚至黃酒產(chǎn)品的酒精度數(shù)。目前白酒低度化的“底線”一般為38度、42度，保健酒的主流度數(shù)為35度、38度，而傳統(tǒng)黃酒的主流酒精度數(shù)則為15度，新型黃酒度數(shù)也極少低于10度。因此，預(yù)調(diào)酒、果酒等這些產(chǎn)品實(shí)際上屬于飲料酒或者酒飲料。此外，從產(chǎn)品規(guī)格和價(jià)格定位來(lái)看，275ml是主流規(guī)格，價(jià)位區(qū)間也基本位于10～20元之間，這些方面也都具備飲料產(chǎn)品的產(chǎn)品特征。這種區(qū)別于傳統(tǒng)酒類的產(chǎn)品屬性，決定了其在運(yùn)作方式上也必然區(qū)別于傳統(tǒng)酒類產(chǎn)品，與紅牛、加多寶這些飲料產(chǎn)品一樣，飲料酒也更適用快消品的運(yùn)作模式。
酒業(yè)追逐年輕消費(fèi)者的這兩大趨勢(shì)和方向，哪一種更符合酒業(yè)產(chǎn)品年輕化的規(guī)律，更能代表酒業(yè)轉(zhuǎn)型的主流呢？?jī)煞N方向最本質(zhì)的差異，其實(shí)在于迎合年輕消費(fèi)者的“度”上。尤其對(duì)于白酒企業(yè)而言，預(yù)調(diào)酒實(shí)際上完全擺脫了白酒產(chǎn)品的本質(zhì)屬、性，而成為一種飲料，這樣做的好處在于，徹底解決了白酒適飲度低的問(wèn)題，讓年輕人也能夠暢飲；但問(wèn)題在于，飲料酒已經(jīng)不是酒，酒企不是在賣(mài)酒，而是在賣(mài)飲料。除了增加業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)之外，這樣的迎合對(duì)于白酒以及酒文化在年輕消費(fèi)者中的推廣和普及是否有利？
而以瀘小二、江小白為代表的潮白酒其實(shí)也存在類似的問(wèn)題。一方面，這些品牌在品牌潮文化的挖掘、塑造和營(yíng)銷(xiāo)推廣方面進(jìn)行了很多積極的顛覆性的創(chuàng)新嘗試，非常值得肯定。但另一方面，基于筆者的飲用體驗(yàn)，筆者認(rèn)為兩者在白酒酒體本身的潮元素挖掘上還有很多文章可做，保持了白酒主體風(fēng)格，這有利于讓年輕人嘗試、認(rèn)可和接納真正的白酒風(fēng)格，但是不是可以在保持白酒主體風(fēng)格的基礎(chǔ)上，在飲用體驗(yàn)上進(jìn)行一些適度的迎合性產(chǎn)品改良呢？
跨過(guò)酒業(yè)年輕化轉(zhuǎn)型的“幾道坎”
酒業(yè)的年輕化、時(shí)尚化轉(zhuǎn)型堪比一場(chǎng)蛻變，并不僅僅是推出一個(gè)定位年輕消費(fèi)者的產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單，這個(gè)轉(zhuǎn)型需要酒企在理念、模式等層面的系統(tǒng)性轉(zhuǎn)變。總體來(lái)講，酒業(yè)的年輕化轉(zhuǎn)型需要跨過(guò)“三道坎”：
其一，把握好產(chǎn)品創(chuàng)新的度。產(chǎn)品是一切體驗(yàn)的集合，也是酒業(yè)轉(zhuǎn)型的核心環(huán)節(jié)。當(dāng)前酒業(yè)在產(chǎn)品年輕化轉(zhuǎn)型上的兩個(gè)方向都值得肯定，但同時(shí)也有其局限性。未來(lái)年輕消費(fèi)者會(huì)如何消費(fèi)白酒，會(huì)消費(fèi)什么樣的白酒，這需要酒業(yè)在轉(zhuǎn)型中去不斷地探索、實(shí)踐和構(gòu)建。但有一點(diǎn)是相對(duì)明確的，即白酒在產(chǎn)品和文化層面都能進(jìn)行年輕化改造和創(chuàng)新嘗試，但應(yīng)保持白酒的主體風(fēng)格不變，在創(chuàng)新中傳承。預(yù)調(diào)酒等飲料酒是酒業(yè)的階段性產(chǎn)品，有其時(shí)代背景，長(zhǎng)期來(lái)看不會(huì)成為酒業(yè)主流。
其二，品牌推廣模式創(chuàng)新。年輕化轉(zhuǎn)型在客觀上要求酒企擺脫和轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的品牌推廣模式。以預(yù)調(diào)酒這個(gè)案例來(lái)說(shuō)，銳澳預(yù)調(diào)酒之所以“一夜走紅”，其背后的消費(fèi)大勢(shì)就是年輕化、時(shí)尚化、多元化消費(fèi)的興起，而具體到品牌推廣上，其成功借力青春偶像劇完成品牌傳播和時(shí)尚引領(lǐng)是關(guān)鍵。面向年輕消費(fèi)者的品牌推廣，必須建立在了解和掌握其生活方式、思維方式、媒體習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣的基礎(chǔ)上，然后再“投其所好”。
其三，營(yíng)銷(xiāo)模式、渠道模式再造。以江小白和瀘小二為例，基于時(shí)尚白酒的定位和屬性，江小白前期主要借助互聯(lián)網(wǎng)與目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精神和情感層面的“互動(dòng)”。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深深地融入年輕人的生活，成為其生活習(xí)慣的一部分，他們是互聯(lián)網(wǎng)上最活躍的群體，因此，江小白將品牌推廣的重心放在線上是有的放矢。瀘小二從年輕消費(fèi)者的生活方式、情感訴求和消費(fèi)習(xí)慣出發(fā)，有針對(duì)性地在線下發(fā)起了酒吧“約酒”活動(dòng)，成功地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與年輕消費(fèi)者之間的溝通互動(dòng)。江小白和瀘小二兩個(gè)案例代表了年輕化轉(zhuǎn)型背景下酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣模式的雛形和方向。
酒業(yè)的年輕化轉(zhuǎn)型剛剛上路，如何對(duì)接年輕消費(fèi)者是影響酒業(yè)未來(lái)深遠(yuǎn)發(fā)展的命題之一，也必將是一個(gè)不斷摸索，循序漸進(jìn)的轉(zhuǎn)型過(guò)程。
酒業(yè)的年輕化、時(shí)尚化轉(zhuǎn)型堪比一場(chǎng)蛻變，并不僅僅是推出一個(gè)定位年輕消費(fèi)者的產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單，這個(gè)轉(zhuǎn)型需要酒企在理念、模式等層面的系統(tǒng)性轉(zhuǎn)變。
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