江蘇宿遷是名副其實(shí)的白酒“酒都”，在洋河一家獨(dú)大的耀眼光輝下，這里類似于貴州仁懷、四川瀘州等其他“酒城”，云集著許多數(shù)不勝數(shù)的小酒廠，大多數(shù)都默默無(wú)聞，特別是在此輪行業(yè)深度調(diào)整期的影響下，許多原酒廠由于沒有品牌、沒有渠道，只能面臨著關(guān)門倒閉的命運(yùn)，稍好一點(diǎn)的不過是被其他企業(yè)收購(gòu)或者兼并。而夾雜其中的乾天酒業(yè)可能屬于“另類”，它在繼續(xù)保持傳統(tǒng)的原酒輸出的商業(yè)模式上，還積極打造自有的產(chǎn)品與品牌，強(qiáng)化企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷力，反而在行業(yè)調(diào)整時(shí)期走出了一條自己的路子。
差異化，都是被逼出來(lái)的
談到江蘇白酒市場(chǎng)格局，現(xiàn)在白然是洋河與今世緣名列前茅，即使在過去知名的也是傳統(tǒng)的“三溝一河”，乾天酒業(yè)作為一個(gè)小規(guī)模的原酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)基本的規(guī)模擴(kuò)張都很難，更別論成長(zhǎng)為市場(chǎng)上的知名品牌了。此外，需要注意的是乾天的確是成長(zhǎng)環(huán)境不太好，江蘇宿遷還有著白酒巨頭企業(yè)洋河，“臥床之榻，豈容他人鼾睡”。所以此為其一，身處宿遷這樣盛名之地，酒類企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)本就更加激烈。
自從2012年下半年白酒行業(yè)開始進(jìn)入調(diào)整期，春江水暖鴨先知，在筆者看來(lái)，最先感知到行業(yè)“變天了”的無(wú)非是兩類企業(yè)，一類是行業(yè)領(lǐng)袖龍頭企業(yè)，樹大招風(fēng)；而另一類就是原酒企業(yè)，因?yàn)殡S著政商務(wù)消費(fèi)泡沫的破滅，最先出局的就是一些沒有市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力、嚴(yán)重依賴政務(wù)團(tuán)購(gòu)資源的貼牌運(yùn)營(yíng)商，這些運(yùn)營(yíng)商數(shù)量的銳減直接導(dǎo)致了原酒企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的“斷崖式”下跌，典型的如國(guó)臺(tái)、高洲、赤水坊等，行業(yè)的變化倒逼著原酒企業(yè)轉(zhuǎn)型，增強(qiáng)市場(chǎng)性，改變過去單一的原酒貼牌模式，建立更加復(fù)雜的商業(yè)模式。此為其二，行業(yè)大環(huán)境的變化加速市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰，包括乾天在內(nèi)的廣大原酒酒企都面臨著嚴(yán)峻的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。
正是在這樣“個(gè)性”與“共性”疊加的雙重背景下，乾天酒業(yè)“被動(dòng)”轉(zhuǎn)型，然而盤整后來(lái)的發(fā)展軌跡，我們發(fā)現(xiàn)似乎在看似不得已而為之的“被動(dòng)”下，也有著公司相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)班子的主動(dòng)進(jìn)取，也只有這樣才能保證轉(zhuǎn)型相對(duì)順利地推進(jìn)。所以，當(dāng)我們?cè)诮o予掌聲肯定某種成就時(shí)，可能當(dāng)時(shí)這條路的選擇并沒有想象中的多么“水到渠成”。
正如著名白酒專家沈怡方出席該年會(huì)時(shí)提到的，他第一次考察這個(gè)酒廠時(shí)就意識(shí)到，如果繼續(xù)在成熟的大曲濃香工藝上創(chuàng)新，很難實(shí)現(xiàn)，不如另辟蹊徑發(fā)力差異化的小眾香型“芝麻香”。當(dāng)然沈工的發(fā)言也是有一定現(xiàn)實(shí)依據(jù)的，談到白酒芝麻香型，可能多數(shù)人第一印象是以景芝為代表的魯酒企業(yè)，其實(shí)在技術(shù)圈里，以梅蘭春為代表的江蘇產(chǎn)區(qū)在白酒的芝麻香領(lǐng)域同樣資歷不淺，而當(dāng)時(shí)正值梅蘭春的品牌衰落期，為乾天酒業(yè)承接芝麻香釀造技術(shù)提供了現(xiàn)實(shí)的可能性。
差異化，不是口頭文章
這樣來(lái)看，乾天酒業(yè)正是基于未來(lái)的市場(chǎng)定位與戰(zhàn)略規(guī)劃，從而打破了過去單獨(dú)濃香型白酒生產(chǎn)工藝的特點(diǎn)，目前來(lái)看，已經(jīng)初步具備年產(chǎn)5000噸原酒的生產(chǎn)能力，值得關(guān)注的是，其技術(shù)成熟程度已經(jīng)足以支撐四種白酒香型的生產(chǎn)：即濃香型、清香型、芝麻香型以及芝濃復(fù)合香型。特別是最后的一種香型融合了濃香的綿柔與芝麻香的醇厚，既取得國(guó)家專利的權(quán)威認(rèn)證，同時(shí)為“綿柔芝麻香”的新品類產(chǎn)品的研發(fā)與推廣提供了技術(shù)保障。
其實(shí)，業(yè)內(nèi)具備多種香型生產(chǎn)能力的酒水企業(yè)本身就不多，除了郎酒的“一樹三花”外，可能也就是河套酒業(yè)具備類似的生產(chǎn)能力。在洋河的綿柔濃香之下，乾天以綿柔芝麻香新品類破局，這是其在品類上的差異化，既是基礎(chǔ)也是前提。
正如許多原酒企業(yè)一樣，乾天在產(chǎn)品品質(zhì)上絕對(duì)沒問題，因?yàn)檫@是原酒企業(yè)的根本，所以品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)對(duì)這類企業(yè)來(lái)說(shuō)并不罕見，而轉(zhuǎn)型真正的挑戰(zhàn)則是來(lái)自品牌和市場(chǎng)層面，能否完整地構(gòu)建出一套差異化的品牌訴求，能否具備強(qiáng)大的市場(chǎng)開拓能力與管理能力，這相對(duì)來(lái)說(shuō)更為重要。這一點(diǎn)與江蘇乾天酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)張建良的認(rèn)識(shí)不謀而合，他表示在立足品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，公司旨在品牌文化認(rèn)知和營(yíng)銷方式上做到真正鮮明的特色。具體來(lái)說(shuō)，就是在品牌文化上主張“乾隆江南”與“霸王”雙品牌運(yùn)作，特別是前者有效融合皇家文化與江南特色，再加上富有個(gè)性的瓶體造型，確實(shí)獨(dú)具一格；而在營(yíng)銷方式方面，公司設(shè)有配套的乾隆江南酒道館、VIP名酒窖藏館等文化體驗(yàn)設(shè)施，有效地開展酒文化特色體驗(yàn)旅游活動(dòng)，目前已接待全國(guó)各地的酒商以及普通消費(fèi)者2萬(wàn)多人，開創(chuàng)了體驗(yàn)式營(yíng)銷的新模式。
在江蘇乾天酒業(yè)有限公司總經(jīng)理姜興東對(duì)2014年?duì)I銷工作的總結(jié)中，我們能感受到其思路還是比較“大膽”的，在當(dāng)前的行業(yè)形勢(shì)下一般酒企都退守大本營(yíng)市場(chǎng)，而乾天則是反其道而行之，在河南、福建、沈陽(yáng)等全國(guó)許多地區(qū)都有其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，相對(duì)于其他企業(yè)的“區(qū)域?yàn)橥酢保炊侨珖?guó)化擴(kuò)張。這個(gè)看似“反常”的做法最終從總經(jīng)理姜興東那里獲得解釋，對(duì)方表示現(xiàn)在產(chǎn)品的差異化屬性決定其目標(biāo)人群是小眾的商務(wù)消費(fèi)者，所以產(chǎn)品的賣點(diǎn)與一般酒企的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)不在一個(gè)層面，所以可以在全國(guó)市場(chǎng)上跑馬圈地，做出一部分細(xì)分市場(chǎng)。類似的觀點(diǎn)也在北京正一堂戰(zhàn)略咨詢公司董事長(zhǎng)楊光處得到印證，他表示在目前“習(xí)”以為常和緩慢有“李”的酒業(yè)新常態(tài)背景下，白酒企業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向一定是“差異化+創(chuàng)新”，特色白酒會(huì)迎來(lái)大發(fā)展的黃金時(shí)期，在他看來(lái)乾天酒業(yè)基于自身的特點(diǎn)定位為游俠類企業(yè)，必須走差異化的競(jìng)爭(zhēng)路線才能在行業(yè)重構(gòu)期有所斬獲。
