隨著進口啤酒市場的快速發展，進口啤酒品牌的數量也迎來了一輪增長小高峰，據不完全統計，當前中國市場中僅德國啤酒的品牌數量就達到了200個，而這一規模在3年前是無法想象的。品牌數量的快速增長無疑將加劇市場競爭，這也給眾多進口商、經銷商提出了更高的要求。毫無疑問，在面對愈發成熟的進口啤酒市場演變時，當前很多品牌的發展模式都難以取得有效的突破，那么，理清進口啤酒自身的產品特點和市場定位，找對進口啤酒的發展模式就顯得尤為重要了。
進口啤酒的市場困局
當前，進口啤酒在渠道建設上尚有很多不成熟之處，這也是很多業內人士的共識，這既有進口商、經銷商自身發展的原因，也受到外界市場環境的影響。
首先，渠道建設相對混亂。當前，進口啤酒還沒有白酒、葡萄酒那樣較為成熟的渠道模式，再加上進口啤酒的“群眾基礎”還較為薄弱，消費者對進口啤酒的認識還有待提高，這也使得不同區域市場對進口啤酒的接受程度有所不同，因此，進口商很難建立起嚴格的市場管控體系，這就直接導致了很多價格亂象的出現。例如，某品牌在進口啤酒銷售氛圍較好的區域可以較容易地招到經銷商，而在其他進口啤酒銷售氛圍一般的空白市場，該品牌為了快速進入當地市場，很可能選擇與這些區域的二批商或者終端商直接合作，這就導致了不同區域的價格差異；再比如，2014年，天津保稅區某進口商為了短時間內打開市場，采用了“無差別”的銷售模式，即無論是經銷商還是普通消費者，統一按照一個價格來執行，這一方式從理論上加快了產品進入市場的速度，降低了產品拓市的成本，但實際上傷害了這一品牌的長期利益，可謂得不償失。針對這一問題，目前采用的較為普遍的解決方式為“量價掛鉤”，即進貨量的多少與執行價格負相關，這就在一定程度上解決了不同區域、不同渠道價格差異過大的問題。
其次，動銷模式不科學。由于進口啤酒銷量有限，因此通常作為渠道補充產品，很多進口啤酒經銷商通常都代理著白酒、葡萄酒產品，他們大多是在原有渠道基礎上對進口啤酒進行搭載銷售。此外，在進口啤酒銷售氛圍較好的區域，通常存在著很多小型的代理商，他們并不具備市場擴張意識，只是通過自營小型專賣店以及社會關系來進行銷售，缺乏科學的市場操作手段。無論是以上哪種模式，都難以滿足當前市場的發展需要。
最后，原有銷售渠道的效用降低。以往，KA賣場、私人會所、夜店等渠道是進口啤酒的主銷渠道，但是受到品牌競爭加劇、價格平民化以及消費環境變化等因素的影響，原有渠道的銷售成本在不斷增加，但銷售量卻未得到明顯的增長，因此，原有渠道已經難以滿足市場的發展需要，拓展新的銷售渠道勢在必行。
進口啤酒的市場特點
隨著進口啤酒市場的快速發展，進口啤酒的優勢更加凸顯，此外，隨著消費需求以及市場規模的增加，進口啤酒市場也出現了很多機會點，這也給眾多新進品牌提供了新的機會。
首先，進口啤酒口感、包裝差異化明顯，這也是很多消費者選擇進口啤酒的直接原因。多年來，國產啤酒以更加清爽的黃啤為主，不同品牌間口感差異不大，而進口啤酒則有著更加豐富的口感，此外，進口啤酒的工藝更為嚴苛，生產流程也更加規范，并對啤酒生產建立了相關的法律保障，例如在德國，法律規定只允許使用水、小麥、大麥、啤酒花、酵母五種原料釀酒，這也在一定程度上保證了產品的品質。在包裝上，進口啤酒相比國產啤酒在瓶型、酒瓶顏色、酒標等方面的差異化也更加明顯，更能吸引消費者。
其次，進口啤酒淡旺季消費差異并不明顯。進口啤酒消費者對啤酒的品質更為看重，此外，進口啤酒的消費場合與國產啤酒有所不同，因此與國產啤酒相比，在夏季、節慶等傳統的啤酒銷售旺季，進口啤酒的銷量增加并不明顯。
再次，進口啤酒品牌格局尚不穩定。近年來，消費者對進口啤酒的需求增加，但對進口啤酒的認識卻不成熟，當前，普通消費者除了對百威、喜力、嘉士伯等較早進入中國市場的品牌有所了解以外，對大多數進口啤酒品牌的認識還是空白，而這其中也不乏品牌力、產品質量、企業實力都很好的品牌，企業有充分的時間和空間來建立消費者對品牌的認識。此外，伴隨進口啤酒市場的迅猛發展，市場容量不斷增大。這也給很多新進品牌帶來了快速發展的新機遇。
最后，進口啤酒的需求是自下而上的，消費者正在主動消費和了解進口啤酒。例如，在很多二三線城市，進口啤酒日漸起勢，這一變化說明消費者對進口啤酒的接受越來越廣泛。也正是由消費需求拉動，才使得進口啤酒市場得以快速發展，而這種發展是良性的、長久的。
進口啤酒的渠道拓展
與當前快速發展的市場相比，進口啤酒的渠道滯后，因此，在動銷模式的建設上，經銷商應注重進口啤酒的消費特點，充分把握行業發展的大趨勢，找到新的拓市之路。
首先，KA賣場依然是有價值的銷售渠道。與前幾年相比，受到KA賣場進口啤酒品牌增加等客觀因素的影響，雖然KA賣場的效用下降，但其價值依然存在，一方面，KA賣場是展示品牌形象的良好“陣地”，很多消費者都是通過KA賣場初識進口啤酒的；另一方面，KA賣場仍舊是進口啤酒的主銷渠道之一，大部分消費者更習慣于通過KA賣場來購買進口啤酒。對此，商家可以通過搭建“特殊貨架”即在進口啤酒展示區設置自己品牌的專屬展示貨架并布置簡單裝飾，給消費者造成一種“脫穎而出”的感覺，利用KA賣場這一平臺使消費者達成對品牌的第一認識。
其次，購物網站、微營銷等電商渠道是進口啤酒銷售的重要補充。一方面，電商渠道的消費者很大一部分是年輕人，他們追求更高的生活品質，更需要多樣化、個性化的消費產品，而進口啤酒在電商渠道的拓展很大程度上滿足了這部分消費者的需要；另一方面，受到發展規模的限制，很多知名度較高的進口啤酒品牌并未在全國范圍內形成銷售網絡，因此，電商渠道就成為了一個很好的補充，彌補了一部分品牌品牌響但線下渠道尚未完備的短板。此外，還可以在線上利用臨近保質期的產品開展針對消費者的優惠體驗活動，這種形式既不傷害原有的市場價格體系，又擴大了品牌的知名度。
再次，終端連鎖、進口食品商店是進口啤酒渠道建設的新關注點。未來，隨著進口啤酒越來越深入到消費者中間，終端連鎖、進口食品商店等深入到社區中間的零售終端將成為消費者選購進口啤酒的又一場所。此外，隨著進口啤酒價格的降低，未來3～5年，進口啤酒與國產啤酒很有可能在終端渠道展開一場爭奪市場份額的“惡戰”，按照一位業內人士的話來說：當價格不能成為消費者消費進口酒的屏障時，進口啤酒與國產啤酒的直接競爭已經無法避免。
最后，“啤酒花園”等消費較高的大排檔是進口啤酒進入終端餐飲渠道的一大突破口。一般的大排檔并不適合進口啤酒介入，但具有一定檔次的“啤酒花園”則是進口啤酒的樂土。啤酒花園的消費者對啤酒品質有相對較高的要求，消費能力也更強，因此，在啤酒花園開展推廣活動更具有針對性，效果也會更好。這也彌補了進口啤酒短時間內難以大規模進入終端餐飲渠道的短板，為進口啤酒在餐飲渠道的品牌推廣打下了較好的基礎。
未來，進口啤酒的發展無疑將走持續品牌化的發展之路，受到多種因素影響，這種品牌化之路也許并非完全與進口啤酒品牌在其本國市場的品牌力、市場占有率相對應。但可以肯定的是，能夠在中國市場取得成功的也無疑是具備優秀品質和悠久歷史的品牌，當然，更重要的是對市場的把握與開拓。因此，在消費者對進口啤酒品牌認知尚不成熟的環境下，以營銷為手段，以市場占有率為優勢，打造進口啤酒強勢品牌的發展思路，就成為進口啤酒企業占領中國市場的必然選擇。
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