為了與白酒消費形態的轉變保持同步，與新生代消費者需求保持同步，白酒企業必須推動以提升白酒消費體驗為導向的產品升級，健康白酒即是探索方向之一。
在行業調整轉型、大眾消費者價值回歸的大趨勢下，傳統白酒和“健康”這個本身與白酒有些“背道而馳”的概念開始走到了一起，當前白酒健康化的趨勢在酒業開始日趨顯現，白酒行業主流酒企不約而同地開始舉起了“健康白酒”的旗號。
沖向“健康白酒”新領地
如果從產品品類上進行嚴格界定，健康白酒雖有健康訴求，但卻不屬于保健酒的范疇，保健酒更傾向于產品功能性，而健康白酒則更傾向于提升白酒飲用的健康體驗。目前，洋河、古井、瀘州老窖等幾家主流白酒企業紛紛涉足健康白酒領域，從運作現狀來看，盡管各自的創新方向和產品定位有所差別，但“健康白酒”這個新領地顯然已經成為它們的共識。
洋河在健康白酒創新方面的實踐和成果最具代表性。從洋河最新公布的產品戰略導向來看，其未來新品開發戰略即是定位于圍繞健康、體驗和低醇推動產品技術革命。而此前洋河通過白酒技術工藝創新已經在健康白酒領域取得了初步成果。洋河去年8月份推出了微分子酒，該產品是對傳統白酒酒體理化結構的創新，是產品的內在革命．在感官體驗未發生任何變化的前提下，大幅提升了消費者的飲用體驗。該產品目前已經完成省內團購渠道招商，正在培養核心消費者，之后將向省外擴張，并逐步面向大眾渠道鋪開。
古井近期也啟動了健康白酒發展戰略。古井酒廠所在地亳州是全國主要的藥材流通基地，每年中藥材交易額在200億元以上，約占全國市場份額的20%。古井的構想是結合毫州“藥都”優勢，深入挖掘健康白酒保健養生理念。
其實早在去年，瀘州老窖就專門組建了養生酒業，在傳統養生產業方面，與陳氏太極、山東阿膠等進行戰略合作，在現代生物醫藥與健康研究方面，與清華大學、江南大學、四川大學、中國科學院、成都中醫藥大學等進行科研合作，研發推出了一系列養生白酒新品。
當然，健康白酒也不僅僅是白酒企業的共識，除了白酒企業之外，勁牌、致中和等傳統保健酒企業也開始從保健酒品類向健康白酒品類進行戰略延伸，比如勁牌推出了毛鋪苦蕎酒，而致中和則推出了國養系列健康白酒。傳統保健酒酒企與主流白酒企業在健康白酒戰略上的交叉代表了一種共識，即健康白酒品類具有廣闊發展前景。
無論是健康白酒，還是養生白酒，白酒健康化的商業價值正被主流白酒企業所關注。但當前健康白酒還處于個體性自發探索階段，產品成型和營銷模式成型尚需時日。
“健康白酒”集結的產業動因
健康白酒品類價值的顯現以及白酒企業向健康白酒這一細分品類的集結，具有多方面的產業動因，而白酒企業和保健酒企業在健康白酒戰略上的交叉也并非偶然現象。
首先，酒業轉型期，白酒企業亟待塑造全新的產品增長點，這是健康白酒以及預調酒、果酒等新品類迅速升溫的深層次原因之一。轉型期，白酒企業的產品戰略面臨結構性調整，既有產品已經不能與消費者需求實現有效對接，必須導入和重新培育更加接地氣的新產品，為企業發展注入新動力。
其次，酒業轉型的內涵之一就是從面子消費逐步回歸理性主體消費，一方面，基于產品自身的產品體驗上升到第一位，飲用更舒適、更健康成為第一需求。另一方面，存傳統的政商消費形態和酒桌文化中，消費者往往是被動飲酒，或者是為了達到某一特定目的而飲酒，但隨著消費者主體價值的回歸，這種消費形態將逐步改觀，相應地，白酒產品的價值點也面臨重新構建，品牌、價格等仍然是白酒消費體驗的一部分，但健康飲酒訴求在產品價值體驗中的地位和占比將大幅上升。
再者，年輕一代消費者的成長，對傳統白酒的產品感官體驗提出了更高的要求，其中最核心的價值體驗可以歸納為兩方面，一是感官體驗，包括產品形象、口感體驗等；二是健康體驗，既能享受飲酒的快感，又能將白酒對身體健康的危害降至最低，這是年輕消費者的潛在需求。
所以，大眾消費者價值的回歸，是白酒企業轉型的方向，也是推動白酒企業向健康白酒集結的根本原因。為了與白酒消費形態的轉變保持同步，與新生代消費者需求保持同步，白酒企業必須推動以提升白酒消費體驗為導向的產品升級，健康白酒即是探索方向之一。
白酒的“健康之路”如何走？
白酒企業的健康白酒戰略絕不僅僅只是推出一款或者幾款主打健康概念的產品這么簡單，要分食健康白酒未來的產業蛋糕，白酒企業必須從戰略層面進行規劃和設計。
第一，健康白酒產品不能只停留于口號和概念層面，而應該在產品創新研發上下大力氣，為消費者提供貨真價實的健康體驗。白酒靠概念一夜走紅的時代已經過去，未來只有能夠經得起大眾消費者檢驗的產品才真正具有競爭力和生命力，只有在產品研發上潛心進行健康價值創新，并將之轉化為消費者體驗，健康白酒的戰略才能真正落地。
第二，健康白酒要避免“類保健酒”的定位。也就是說，不管在產品研發，還是營銷推廣上，健康白酒都要注意與保健酒保持區隔，與保健酒“走得太近”帶來的直接后果可能是自縛手腳，導致產品消費空間和銷量受限。保健酒總體上還屬于欠成熟品類，其主要原因有二：一是整個行業缺少消費信任度，二是消費者存在消費心理障礙。雖然主流白酒企業借助自身品牌力在推廣保健酒方面阻力較小，但盡量保持健康白酒與保健酒之間的距離仍是上策。中國釀酒大師沈才洪先生曾就瀘州老窖養生酒分析指出：養生酒與傳統保健酒或民間藥酒有根本的不同。后者更偏重“治病”功能，性質偏藥，而養生酒既保留了傳統白酒的特性，又增加了特定養生功能因子，適于大眾長期養生飲用，伴餐飲用，是一種能夠滿足飲用者“修身養性”的功能性新型白酒。
第三，白酒企業在健康白酒這一品類的前期布局上要盡量建立不可替代性，這不僅有利于成功占位，而且能夠規避同質化競爭，建立長期競爭優勢。新品類的崛起往往伴隨著混亂和無序，預調酒、瑪咖酒莫不如是。但如果在前期就能建立一種不可替代性，將為自身的健康白酒發展創造相對寬松和良性的成長環境。洋河微分子酒在這方面很有代表性，因為它這種基于核心技術創新的產品創新，是其他競爭者難以模仿跟進的。
第四，健康白酒在運作上要規避傳統白酒不接地氣的問題。與傳統白酒的“概念化”、“符號化”不同，健康白酒更“人性化”，更強調消費體驗；同樣，傳統白酒在運作上更強調高舉高打，或者更強調對渠道和終端的操作技巧，但健康白酒在運作上要尊重消費者的核心地位和價值，做消費者的“健康顧問”。邏輯很簡單，消費問題解決了，動銷問題就會迎刃而解，動銷問題解決了，渠道和終端也都不再是問題了。
健康白酒的萌芽已經破土，未來長勢如何，還要考驗不同酒企的科學管理水平和養護能力。
上一篇：國內啤酒行業調整，進口啤酒強勢來襲！
下一篇：談談江蘇白酒市場的調整之路
