在行業(yè)調(diào)整期，宴席市場無疑成為廠商的一個(gè)運(yùn)作重點(diǎn)，尤其是過了4月以后，婚宴、升學(xué)宴等喜宴需求接踵而來，成為了這段期間廠商最大的贏利點(diǎn)。事實(shí)上，隨著國家對(duì)“三公消費(fèi)”的限制，政務(wù)團(tuán)購就受到了嚴(yán)重的阻力，在這樣的情況下，商務(wù)和民用市場成為廠商打造的重點(diǎn)。而作為廠商直接面對(duì)大眾消費(fèi)的一個(gè)窗口，這兩年來，宴席市場儼然已經(jīng)成為了大眾酒時(shí)代的下一個(gè)“小盤”！
大眾酒時(shí)代的宴席市場
不可否認(rèn)，大眾酒時(shí)代的到來推動(dòng)了廠商對(duì)宴席市場的開拓，廠家制定的種種有利政策，也刺激了經(jīng)銷商在這方面的積極性。一名河南的經(jīng)銷商談到，去年以來，廠家就鼓勵(lì)經(jīng)銷商多在宴席市場發(fā)力，推動(dòng)產(chǎn)品和消費(fèi)者“親密接觸”。宴席從以前的“特通渠道”，已經(jīng)逐漸變成了主要渠道之一。為什么大眾酒時(shí)代是宴席市場火熱的催化劑呢？筆者認(rèn)為，這主要是兩方面原因決定的。首先，大眾酒的市場零售價(jià)格集中在400元以下，尤其以100～300元之間居多，隨著人們生活水平的提高，選擇這個(gè)價(jià)格帶的產(chǎn)品作為宴席需求很正常，而且由于是宴席用酒，商家都會(huì)利用廠家的補(bǔ)貼政策，專門制定一個(gè)宴席用酒價(jià)格，實(shí)際成交價(jià)會(huì)低于市場零售價(jià)。而100～300元之間的產(chǎn)品是這兩年企業(yè)都在側(cè)重推廣的。其次，宴席市場促進(jìn)了廠商和消費(fèi)者之間的溝通。這兩年無論是酒企還是經(jīng)銷商，都在注重和普通消費(fèi)者之間的交流，因?yàn)楹诵南M(fèi)群體已經(jīng)從政府單位變成了私營企業(yè)和普通老百姓，想要把握這些群體，還需要加強(qiáng)與他們之間的溝通和聯(lián)系，無疑宴席渠道成了一個(gè)很好的選擇。
那么，在當(dāng)前形勢(shì)下，宴席市場對(duì)廠商能夠起到哪些作用？廠商集中火力在拓展大眾酒市場，2015年也會(huì)保持這個(gè)方向。今年成都春季糖酒會(huì)上，筆者在各大企業(yè)展區(qū)走訪時(shí)，發(fā)現(xiàn)他們所推出的新品的價(jià)格基本都集中到了100～300元，筆者問他們產(chǎn)品的日標(biāo)消費(fèi)群體時(shí)，企業(yè)負(fù)責(zé)人不約而同地表示：“產(chǎn)品主要是為了滿足商務(wù)市場上的需求，此外還會(huì)著重運(yùn)作宴席市場。”當(dāng)然，也有經(jīng)銷商說到，宴席上對(duì)酒水的需求量較大，尤其以婚宴為最，訂單多的時(shí)候，一場婚宴可以訂出去四五十件的酒，但是這些酒不一定都被飲用掉，因?yàn)楝F(xiàn)在受“酒駕”政策的影響，很多人在宴席上可能就不飲酒了，剩下的這部分產(chǎn)品，消費(fèi)者一般都會(huì)退還給經(jīng)銷商，那么對(duì)于經(jīng)銷商來說，這些產(chǎn)品就相當(dāng)于沒有銷售出去。而這個(gè)問題并不是個(gè)例，而是普遍存在的一種現(xiàn)象。智邦達(dá)（中國）營銷管理咨詢有限公司董事長張健認(rèn)為，這兩年基本上所有的廠商都加入到了宴席大軍中，不過需要注意的是，宴席市場對(duì)廠商的作用不止是銷售這么簡單，因?yàn)殡S著酒駕政策、消費(fèi)觀念以及其他品類產(chǎn)品的影響，消費(fèi)者可選擇的產(chǎn)品越來越多，品類也非常豐富，無形中也會(huì)影響白酒的銷售。在這種情況下，經(jīng)銷商除了做好正常推廣工作外，更需要完善自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這樣消費(fèi)者在購買宴席用酒時(shí)就可以有多個(gè)選擇，也不需要到處尋找產(chǎn)品，只需要在一個(gè)經(jīng)銷商公司購買。除了促進(jìn)銷售，宴席渠道對(duì)廠商來說最重要的一個(gè)作用便是形象展示，以拉動(dòng)產(chǎn)品在其他渠道上的銷售。畢竟無論哪種類型的宴席，每張桌上都會(huì)擺上兩瓶酒，除了能對(duì)赴宴的人形成沖擊力，還可以達(dá)到加深印象的效果，消費(fèi)者有這方而需求時(shí)，有可能在第一時(shí)間想到這些品牌。
為什么是下一個(gè)“小盤”？
對(duì)于做酒的人來說，提到“盤中盤”模式誰也不會(huì)陌生。多年以前，這種終端強(qiáng)推戰(zhàn)術(shù)成就了徽酒，該模式以終端場所為平臺(tái)，通過“小盤”帶動(dòng)“大盤”的模式，繼而帶動(dòng)產(chǎn)品的最終銷售。隨著“后備箱時(shí)代”的到來，團(tuán)購一度成為酒業(yè)的“紅�！�，甚至誕生了一批專門以團(tuán)購為生的經(jīng)銷商，但是到了201 2年下半年，人們發(fā)現(xiàn)團(tuán)購不再好做了，以團(tuán)購為生的經(jīng)銷商甚至遇到了退市的風(fēng)險(xiǎn)；隨著行業(yè)調(diào)整期的來臨，大眾酒開始成為廠商利潤的主要來源點(diǎn)，不夸張地說，宴席市場實(shí)際上就是大眾酒時(shí)代的下一個(gè)“小盤”。
“盤中盤”模式講究的是“小盤”帶動(dòng)“大盤”，以前是通過終端核心消費(fèi)者來帶動(dòng)銷售，之后演變成政務(wù)以及商務(wù)重要客戶帶動(dòng)其他消費(fèi)者的購買，而現(xiàn)在，則需要通過宴席的諸多“小盤”，最終帶動(dòng)消費(fèi)者的購買。因此，做好宴席的諸多“小盤”，不失為帶動(dòng)大眾酒消費(fèi)的一劑良方。
在前幾年，宴席被業(yè)內(nèi)稱之為“特通渠道”，對(duì)于廠商來說，這個(gè)渠道能夠創(chuàng)造的銷量并不足以引起他們的注意。消費(fèi)者如果有需求，業(yè)務(wù)員就會(huì)順勢(shì)推廣一下，單位的團(tuán)購才是他們關(guān)注的重點(diǎn)。此外，酒店、名煙名酒店等傳統(tǒng)渠道也是廠商重點(diǎn)推廣的渠道，但是這一狀況卻在這兩年時(shí)間里改變了。在現(xiàn)在的市場形勢(shì)下，“小盤”的魅力已經(jīng)顯現(xiàn)，廠商也意識(shí)到，如今要和消費(fèi)者直接對(duì)接，宴席渠道不失為一個(gè)最有效的方式，一旦在宴席上占有一席之地，對(duì)其他渠道的帶動(dòng)作用將非常明顯。宴席由多個(gè)“小盤”組成，只有將每一個(gè)“小盤”運(yùn)作成功，廠商才有機(jī)會(huì)由“點(diǎn)”連成“面”，讓市場全面開花。
宴席由多個(gè)“小盤”組成，只有將每一個(gè)“小盤”運(yùn)作成功，廠商才有機(jī)會(huì)由“點(diǎn)”連成“面”，讓市場全面開花。
“小盤”的特征
作為酒水銷售渠道的一種細(xì)分和補(bǔ)充，宴席渠道的重要性已經(jīng)無可厚非，但要具體操作起來，廠商還需要找準(zhǔn)它們的特征，才能“對(duì)癥下藥”�？偟膩碚f，宴席的諸多“小盤”具有以下幾個(gè)特點(diǎn)。
第一，“小盤”的類型多。宴席市場是由多個(gè)“小盤”來組成的，包括婚宴、壽宴、升學(xué)宴、滿月宴等種類，其中婚宴對(duì)酒水的需求量最大，廠商對(duì)這方面的關(guān)注度最高，廠家也使出了渾身解數(shù)，給予經(jīng)銷商足夠的支持政策，經(jīng)銷商只需要提供新人的結(jié)婚證，就可以向廠家申請(qǐng)相關(guān)的政策支持。
第二，競爭加劇。隨著諸多商家對(duì)該渠道的關(guān)注，宴席市場的競爭正日趨激烈，說其已經(jīng)進(jìn)入白熱化也不足為過。而廠商慣用的方法無外乎在價(jià)格方面做文章，或者贈(zèng)送一些消費(fèi)者需要的贈(zèng)品，比如家居用品、飲料等。當(dāng)然，這些經(jīng)銷商在運(yùn)作宴席渠道時(shí)，需要提供綜合性的服務(wù)，比如他們必須具備調(diào)動(dòng)其他貨品的功能，比如提供喜糖、拱門、香煙等。所以現(xiàn)在賣酒考驗(yàn)的是經(jīng)銷商的綜合能力，他們得加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)。有的經(jīng)銷商面對(duì)的不是消費(fèi)者，而是當(dāng)?shù)氐幕閼c公司，因?yàn)檫@些下游對(duì)產(chǎn)品的推動(dòng)作用很明顯，很多消費(fèi)者在選擇這些婚慶公司時(shí)，也比較容易從他們那里選擇酒水。山東東營隆冠百納商貿(mào)有限公司總經(jīng)理胡展新認(rèn)為，婚慶公司在選擇產(chǎn)品時(shí)也是有選擇性的，他們不會(huì)因?yàn)檎吆镁碗S意選擇這款產(chǎn)品，還是會(huì)挑選那些在市場上知名度高的產(chǎn)品，因?yàn)檫@樣推廣起來比較容易。
第三，品牌對(duì)“小盤”的推動(dòng)作用。從目前來看，消費(fèi)者宴席上選擇的酒水品牌，除了和商家的推廣有關(guān)外，還與品牌本身有很大的關(guān)系。通過廠商多年來的培育，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度越來越高，他們辨別產(chǎn)品的水平也在不斷提高，消費(fèi)者在購買酒水時(shí)，一般都已經(jīng)有了心儀的品牌，商家對(duì)這種類型的消費(fèi)者很難成功推廣出產(chǎn)品。因此，打造產(chǎn)品的品牌，加深品牌在消費(fèi)者心目中的印象，對(duì)于推動(dòng)宴席“小盤”都是非常重要的。從目前來看，真正做到這點(diǎn)的廠商并不是特別多。捉到宴席市場的產(chǎn)品，耳熟能詳?shù)钠放拼蠹s也就幾個(gè)，例如瀘州老窖等，這屬于在全國市場上運(yùn)作較好的品牌，此外，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，除了全國性品牌，他們還愿意購買那些地方強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，因?yàn)橹挥辛餍行缘漠a(chǎn)品，才讓他們覺得有面子。
第四，“小盤”的團(tuán)購作用凸顯。從某種意義上來看，宴席渠道相當(dāng)于另一種意義上的團(tuán)購。以前的團(tuán)購都是以單位為主，隨著民間市場潛力的大力挖掘，普通家庭也有團(tuán)購方而的需求，最主要的團(tuán)購形式就是宴席。當(dāng)然，這種團(tuán)購和之前意義上的團(tuán)購有很大不同，因?yàn)檠缦瘓F(tuán)購雖然需求最大，但基本沒有什么持續(xù)性，廠商最大的可能性就是利用這個(gè)“小盤”提高品牌的影響力，最后帶動(dòng)整個(gè)“大盤”的銷售。
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