高毛利產(chǎn)品時(shí)代的結(jié)束，大眾消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品的凸顯，給進(jìn)口葡萄酒超級(jí)單品的形成提供了一個(gè)新的發(fā)展契機(jī)。這對(duì)于處在成長(zhǎng)期的企業(yè)和產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，是難得的機(jī)遇。在大環(huán)境日趨理性的背景下，如果想要實(shí)現(xiàn)超級(jí)單品再塑造，又有哪些新鮮的招數(shù)可以嘗試呢？
上篇：詳解成熟單品
超級(jí)單品是最佳消費(fèi)價(jià)值的表現(xiàn)形式，可口可樂(lè)、加多寶、飛天茅臺(tái)等都是非常成功的案例，并且大多是支撐這些企業(yè)的主要利潤(rùn)來(lái)源。在中國(guó)，葡萄酒進(jìn)口量曾數(shù)年保持了兩位數(shù)增長(zhǎng)，能夠在大量涌入的進(jìn)口酒品牌中突出重圍，實(shí)現(xiàn)超級(jí)單品的成功打造，沒(méi)有點(diǎn)看得見(jiàn)的實(shí)力是萬(wàn)萬(wàn)不行的。綜合來(lái)說(shuō)，還是超級(jí)單品背后的強(qiáng)大供應(yīng)鏈在起作用。
任何一個(gè)品牌成功的原因都不孤立。和君咨詢(xún)集團(tuán)副總裁、酒水事業(yè)部總經(jīng)理林楓認(rèn)為：“超級(jí)單品形成的實(shí)質(zhì)是一個(gè)供應(yīng)鏈的問(wèn)題，考驗(yàn)的是一個(gè)企業(yè)運(yùn)作產(chǎn)品的系統(tǒng)能力。不單單是簡(jiǎn)單的概念、包裝，還涉及產(chǎn)品的定位、銷(xiāo)售渠道、品牌塑造等方方面面。超級(jí)單品是供應(yīng)鏈精益化、高效化的表現(xiàn)。”無(wú)論是奔富、瑪茜、杰卡斯還是加州樂(lè)事，這些產(chǎn)品能在中國(guó)的成功，有幾個(gè)非常明顯的共同點(diǎn)。
No.1
聲名顯赫的國(guó)際品牌背書(shū)
上述幾大品牌都具有國(guó)際大生產(chǎn)商的背景，在國(guó)際上聲名顯赫。這是一個(gè)產(chǎn)品能夠成為超級(jí)單品最有力的背書(shū)支撐。
奔富背后的TWE、瑪茜背后的卡思黛樂(lè)、杰卡斯背后的保樂(lè)力加以及加州樂(lè)事背后的嘉露集團(tuán)，這些大集團(tuán)都是葡萄酒領(lǐng)域?qū)嵙π酆竦目鐕?guó)公司。這些大的供應(yīng)商手上擁有很多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌，在中國(guó)表現(xiàn)亮眼的這些，也剛好是各集團(tuán)主推品牌，他們的成功可謂占盡了天時(shí)地利人和。
NO．2
口感、價(jià)格帶備受大眾歡迎
柔順、容易入口才能不被挑剔。當(dāng)前中國(guó)人的葡萄酒消費(fèi)習(xí)慣還處在初級(jí)階段，單寧厚重以及酒標(biāo)復(fù)雜的產(chǎn)品往往集中在小眾人群。但是加州樂(lè)事一年能夠賣(mài)到120萬(wàn)箱，與其口感柔順和適宜的價(jià)格不無(wú)關(guān)系。上海卡賽歐商貿(mào)有限公司黃陽(yáng)東表示，凡是能夠有大銷(xiāo)量的產(chǎn)品一定是有消費(fèi)者喜歡的價(jià)格帶，一百元左右是目前市場(chǎng)表現(xiàn)最好的價(jià)格。奔富旗下的洛神，價(jià)格在一百元以下，作為擁有奔富logo的一款大眾化消費(fèi)產(chǎn)品，洛神的銷(xiāo)量也十分可觀。從當(dāng)前中國(guó)的市場(chǎng)消費(fèi)現(xiàn)狀來(lái)看，如果想要實(shí)現(xiàn)超級(jí)單品的再造，討喜的口感和價(jià)格是一大利器。
No.3
背后有熟悉中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)大品牌運(yùn)營(yíng)商
ASC之于奔富、建發(fā)之于瑪茜以及南浦之于加州樂(lè)事，都是捧紅超級(jí)產(chǎn)品的重要推手。這些企業(yè)擁有強(qiáng)大的物流和細(xì)致的經(jīng)銷(xiāo)商體系。以建發(fā)酒業(yè)為例，這家最初是五糧液經(jīng)銷(xiāo)商的大商，在進(jìn)口酒的運(yùn)作方面也十分精細(xì)，不僅在全國(guó)大多數(shù)地方都建立了分公司，對(duì)各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的把握也十分到位。相比之下，黃尾袋鼠也是在美國(guó)銷(xiāo)量名列前茅的品牌，在美國(guó)的年銷(xiāo)量大約有9000萬(wàn)瓶，但是在中國(guó)卻遜色很多，遠(yuǎn)沒(méi)有做出規(guī)模，有酒商告訴筆者其在中國(guó)的銷(xiāo)量大約只有100來(lái)萬(wàn)瓶。深究原因會(huì)發(fā)現(xiàn)，這與黃尾袋鼠在中國(guó)的代理商香港匯泉，一直走專(zhuān)業(yè)化路線，對(duì)于中國(guó)大陸的情況尚未摸透，沒(méi)有在中國(guó)內(nèi)地建立強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系有很大關(guān)系。同樣，在國(guó)外表現(xiàn)突出的智利紅魔鬼也有這個(gè)問(wèn)題。青島葡萄酒協(xié)會(huì)執(zhí)行副秘書(shū)長(zhǎng)席康表示：“很多時(shí)候品牌是建立在渠道基礎(chǔ)之上的，國(guó)內(nèi)這些成功的品牌，基本上都找到了擁有精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)渠道的酒商。”
No.4
有效的渠道推廣措施
任何一個(gè)被市場(chǎng)所接受的產(chǎn)品都是做了大量市場(chǎng)工作的。杰卡斯在進(jìn)入中國(guó)之初，其所有者保樂(lè)力加就已經(jīng)是非常成熟的企業(yè)，在中國(guó)的烈酒市場(chǎng)達(dá)到了很高的市場(chǎng)占有率，基本上是有烈酒的地方就有保樂(lè)力加，在夜店渠道尤為強(qiáng)勢(shì)。所以當(dāng)杰卡斯到來(lái)之后，可以很輕松地進(jìn)入一些渠道。另外，保樂(lè)力加為了推廣杰卡斯，在夜店等渠道進(jìn)行了大量的“買(mǎi)店”工作，“趟路”效果明顯，而且，保樂(lè)力加為了更好地開(kāi)拓餐飲和商超渠道，也找了不少?gòu)?qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷(xiāo)商。而瑪茜之所以能有現(xiàn)在的高銷(xiāo)量，與當(dāng)年建發(fā)和卡思黛樂(lè)攜手在各地頻繁舉辦品鑒會(huì)有密不可分的關(guān)系。作為建發(fā)酒業(yè)的核心產(chǎn)品，瑪茜通過(guò)高舉高打的方式，與各地消費(fèi)者的互動(dòng)非常深入，發(fā)展到后期，以瑪茜為門(mén)頭的單體專(zhuān)賣(mài)店在各地也陸續(xù)開(kāi)了起來(lái)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的投入和精耕細(xì)作，瑪茜已經(jīng)成為了建發(fā)酒業(yè)影響力最大的一個(gè)進(jìn)口酒品牌。
深圳智德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)策劃公司總經(jīng)理王德惠認(rèn)為：“要成為超級(jí)單品，品牌的運(yùn)作過(guò)程不能高高在上，要接地氣，符合消費(fèi)者對(duì)品牌的感知，可以用講故事的方式來(lái)進(jìn)行品牌演繹，不能過(guò)于嚴(yán)肅。另外，傳播策略上也要講究靈活。”
下篇：超級(jí)單品再塑
對(duì)于整個(gè)葡萄酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，浮躁的泡沫正在去除，暴利的幻想已經(jīng)不再，眾多葡萄酒商都在逐漸回歸到專(zhuān)業(yè)、服務(wù)、高品質(zhì)的道路上來(lái)。相信在一個(gè)良性發(fā)展的空間里，超級(jí)單品還將持續(xù)涌現(xiàn)。
出招制勝，撒網(wǎng)不一定廣、大、全
和君咨詢(xún)集團(tuán)副總裁、酒水事業(yè)部總經(jīng)理林楓認(rèn)為：“一個(gè)品牌能否成為超級(jí)單品，考驗(yàn)的是酒商的戰(zhàn)略眼光和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，它要求進(jìn)口酒商不僅僅要有做貿(mào)易的思維，還要具備品牌運(yùn)營(yíng)的能力以及專(zhuān)業(yè)運(yùn)作的團(tuán)隊(duì)。白酒企業(yè)相比之下體量更大，市場(chǎng)容量也更大，可能在一個(gè)縣區(qū)就能做到幾千萬(wàn)。但是進(jìn)口酒是一個(gè)細(xì)分品類(lèi)，在消費(fèi)者認(rèn)知以及渠道把握方面還挖掘不足，因此如果進(jìn)口酒要做成超級(jí)單品，必須要擁有非常強(qiáng)大的品牌力。”
招數(shù)一：從區(qū)域明星單品開(kāi)始變身
當(dāng)前，除了建發(fā)、南浦這類(lèi)擁有強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)滲透能力的企業(yè)，一般公司想要打造超級(jí)單品，有不小的困難。因此可以從打造區(qū)域性超級(jí)單品方面入手。
在中國(guó)進(jìn)口酒真正快速發(fā)展的十年時(shí)間里，在福建、廣東、浙江等地都有過(guò)知名度很高的產(chǎn)品，比如廣州龍程的金蝴蝶、溫州卡聶高的非象等。而且，中國(guó)地大物博，各地消費(fèi)者的飲食習(xí)慣和口味也不盡相同，針對(duì)各地的不同特點(diǎn)開(kāi)發(fā)針對(duì)性的產(chǎn)品不失為一種“以點(diǎn)求面”的好辦法。
上海卡賽歐貿(mào)易有限公司總經(jīng)理黃陽(yáng)東表示：“為了保證服務(wù)質(zhì)量和物流配套工作的良好進(jìn)行，區(qū)域性品牌的打造在品牌打造初期可以嘗試。而且超級(jí)單品的打造需要做好很多方面的工作。”據(jù)筆者了解，卡賽歐旗下的“大哈尼”品牌，在近兩年保持了每年60%左右的增長(zhǎng)，該品牌的市場(chǎng)定價(jià)在150元左右，并且作為法國(guó)酒品牌，大哈尼的商標(biāo)設(shè)計(jì)非常簡(jiǎn)潔，不同于其他復(fù)雜的法國(guó)葡萄酒酒標(biāo)，克服了消費(fèi)者看不懂酒標(biāo)的問(wèn)題。另外，每年二三十場(chǎng)的線下活動(dòng)也為大哈尼的快速增長(zhǎng)起到了不小的作用。
招數(shù)二：保持戀愛(ài)般的新鮮感
市場(chǎng)調(diào)查反映，與可口可樂(lè)一支單品賣(mài)遍全球，長(zhǎng)青不老的情況不同，葡萄酒中的超級(jí)單品也在根據(jù)市場(chǎng)變化不斷做出升級(jí)優(yōu)化。和消費(fèi)者始終保持一種戀愛(ài)般的新鮮感，才能持續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)。
有研究表明，人們對(duì)于葡萄酒的口味愛(ài)好，每十年會(huì)變化一次。上世紀(jì)七八十年代的美國(guó)，消費(fèi)者普遍喜歡偏甜口味的葡萄酒，之后變得喜歡有些果香、酸度，口感稍微復(fù)雜一點(diǎn)的產(chǎn)品，再之后，口味變得更加多元，不僅考慮葡萄酒的果香、酸度，還會(huì)更多地考慮單寧度等等。中國(guó)前幾年的情況與美國(guó)上世紀(jì)七八十年代有些類(lèi)似，仍舊處在一個(gè)初級(jí)階段，但是隨著培育的加強(qiáng)，消費(fèi)者更加成熟，對(duì)產(chǎn)品的要求也越來(lái)越高。所以，對(duì)于葡萄酒當(dāng)中的超級(jí)單品來(lái)說(shuō)，不能保持口味的一成不變，要緊隨消費(fèi)者的變化，做出調(diào)整。包裝、傳播等方面同樣如此。比如，加州樂(lè)事在開(kāi)發(fā)了成熟市場(chǎng)之后，歷經(jīng)十年，原有的老產(chǎn)品如柔順紅也在逐漸出現(xiàn)利潤(rùn)變薄、增長(zhǎng)疲軟等問(wèn)題，于是新的柔醇紅系列開(kāi)始逐漸替代老的柔順紅。
總之，超級(jí)單品的打造是與多方因素緊密相連，當(dāng)前，中國(guó)除了屈指可數(shù)的幾個(gè)酒商，大部分企業(yè)仍舊需要穩(wěn)扎穩(wěn)打，根據(jù)自己的實(shí)力制定可行的超級(jí)單品打造方案。
