超級單品的出現(xiàn)是提振行業(yè)信心的大事,它意味著更大的市場,更為廣泛的消費人群,更高的銷售額。超級單品的出現(xiàn)存在著很多共性,比如具有國際品牌的背景,比如在渠道打造和推廣策略上有其獨到之處,最后形成了龐大的銷量。那么,怎么判斷誰可能會成為超級單品?出現(xiàn)超級單品的環(huán)境和背景有哪些?我們試著從行業(yè)的角度剖析一下這個問題。
超級單品出現(xiàn)的X元素
任何品牌要成為超級單品必須要有銷量的支撐,而如何形成這個銷量支撐有著不同的觀點。
占位說
有一種觀點認(rèn)為,超級單品的出現(xiàn),其實更主要的在于占位。當(dāng)市場由于變動在某個領(lǐng)域處于空白的時候,適時出現(xiàn)的產(chǎn)品能夠盡可能搶占這些資源,從而形成超級單品。比如奔富的成功,很大程度上是因為法國名莊酒熱退潮后,奔富承襲了名莊酒的特點,但價位又更加開放,所以奔富搶占了名莊酒退潮后的這部分空白市場,成就了現(xiàn)在江湖地位。對此,廣州策劃人趙偉良認(rèn)為,市場總是在變化中形成機(jī)會,而這種機(jī)會也只會留給有準(zhǔn)備的人!假如沒有名莊酒退潮,假如奔富不具有名莊基因,那可能就會錯過一個超級單品的形成。從這個角度來說,超級單品必然是實現(xiàn)了在某個階段、某個層次或者是某個領(lǐng)域的占位,也只有如此,才能匯聚更多的消費資源到產(chǎn)品上來,從而形成超級單品。
大眾消費說
另一種說法認(rèn)為超級單品的出現(xiàn)必然是以中低價位產(chǎn)品為主,在大眾消費領(lǐng)域取得成功,進(jìn)而影響更加廣泛的人群。比如曾經(jīng)在福建市場上暢銷一時的羅馬騎士,它采用大包裝的形式,價格也定得很低,而且最突出的表現(xiàn)就是打入了福建大大小小的大排檔,甚至引發(fā)了大排檔喝葡萄酒的一撥風(fēng)潮。超級單品必然要有量的支持,而要想走量,大眾消費市場是根本繞不開的,從這個角度來看,進(jìn)入大眾消費領(lǐng)域是締造超級單品的溫床!廣東策劃人徐朝陽認(rèn)為,成熟的產(chǎn)品架構(gòu)是高端樹品牌、低端走銷量,這是國內(nèi)白酒和葡萄酒用了多年的辦法,自有其深刻的道理。因為銷量是有消費基數(shù)構(gòu)成,而這種消費基數(shù)并不是有多少人,而是多少人喝你的酒。從這個層面理解,在大眾消費領(lǐng)域更容易形成消費的勢,也就能夠推動超級單品的出現(xiàn)。
品牌驅(qū)動說
一直以來,人們普遍認(rèn)為進(jìn)口酒是靠渠道驅(qū)動的。名莊酒屬于稀缺資源,無法體現(xiàn)市場的直接需求;而運營商掌握了多少渠道,這些渠道有多大容量,則是保證銷量的根基。因此,進(jìn)口酒一直都是憑借運營商的渠道,包括自建的專賣連鎖體系來走貨,更多是渠道驅(qū)動。但是,隨著前幾年渠道壓貨成為行業(yè)性的難題,分銷商和終端的訂單因為壓貨而急遽下滑,運營商不得已也只能壓低采購數(shù)量,因此,出現(xiàn)了行業(yè)性的進(jìn)口量和進(jìn)口額下滑,甚至動搖了很多人對進(jìn)口酒的信心。2014年這兩個數(shù)據(jù)終于穩(wěn)定下來,我們仔細(xì)去看市場,發(fā)現(xiàn)類似于杰卡斯、奔富、加州樂事這樣的品牌卻打開了市場,成為某個區(qū)域市場上的超級單品。細(xì)究其原因,還是在于持續(xù)不斷的品牌打造,形成了公信力,很多酒商也看到了這一點,從而堅定了做品牌的信心,這就是品牌驅(qū)動。其實,無論是渠道驅(qū)動還是品牌驅(qū)動,并不是割裂的,只是在當(dāng)前大環(huán)境和時代背景下,品牌驅(qū)動體現(xiàn)得更加明顯一些,也更容易打造出超級單品。
以上三種說法揭示了超級單品出現(xiàn)的某一個視角,但其實任何產(chǎn)品的成功都是立體的、豐滿的,是多種因素共同作用的結(jié)果。看看你的產(chǎn)品,是否具備這些要素,也就能夠看到未來的發(fā)展前景!
越是超級單品,越要簡單、直接!
很明顯,超級單品的出現(xiàn)一定是聚合效應(yīng)的放大。比如在某個層面的消費者意見領(lǐng)袖接受了該產(chǎn)品,從而引得更多消費層面的能量都向這個產(chǎn)品上聚焦,最直接的體現(xiàn)就是銷量的劇增,從而形成超級單品。這里面可能會有一些跟風(fēng)的因素在里面,但是如何結(jié)合當(dāng)前時代和消費背景進(jìn)行引導(dǎo),就顯得更為重要
說進(jìn)口酒消費的時代背景有些大,其實我們可以從三個方面來看待這個問題:
首先,進(jìn)口酒主流消費群成熟度提高。不管是名酒熱還是名酒退潮,這種大起大落其實都是消費群不夠成熟的表現(xiàn)。進(jìn)口酒消費者太容易被其他因素所左右,來判斷進(jìn)口酒的好壞。事實上,很多老外比中國人更理解這個現(xiàn)象,因為任何市場開拓之初,都必然經(jīng)歷這種反復(fù),只是他么更多是在一百年甚至幾百年前而已。
其次,進(jìn)口酒的消費習(xí)慣和消費意識發(fā)生變化。在中國,政策導(dǎo)向作用是很明顯的,限制“三公消費”對于高端白酒消費是一種限制,反過來說,對于進(jìn)口酒則是市場空間的擴(kuò)容;另一個層面,隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展,中產(chǎn)階層已經(jīng)逐漸成為社會消費結(jié)構(gòu)的主體,他們更加理性和冷靜,并且具有一定的鑒賞識別能力。
最后,進(jìn)口酒消費形態(tài)的改變。以前進(jìn)口酒主銷形式是團(tuán)購,其根本就在于多用于政務(wù)和商務(wù)消費。但現(xiàn)在,進(jìn)口酒已經(jīng)進(jìn)入了大眾消費層面,擺上了日常餐桌。因此,進(jìn)口酒的消費形態(tài)發(fā)生了巨大改變,滿足消費需求成為做大產(chǎn)品的唯一途徑。
在這樣的時代背景下,進(jìn)口酒要出現(xiàn)超級單品殊為不易,但還是可以有跡可循的。
從運營商的角度來看,要想堆積銷量,以前更多是靠多品牌或者多品類、低銷量的辦法,今后有望在單一品牌甚至產(chǎn)品上追求銷量。這種局面的改觀有兩個方面的原因:其一,產(chǎn)業(yè)發(fā)展中傳統(tǒng)渠道的力量在減弱,品牌推動力起到的作用越來越大,這有利于運營商依靠品牌突破地域限制,或者通過新渠道輻射影響全國,讓銷量向單品上集中成為可能;其二,越是簡單、直接甚至有些“粗暴”的辦法,越能激起消費者共鳴,從而打造出超級單品。比如國產(chǎn)葡萄酒里面威龍橡木桶干紅曾經(jīng)一度占到威龍整體銷售額的1/3,根本原因就是在于消費者都不懂葡萄酒的時候,威龍用橡木桶儲存這個最具品類特點的環(huán)節(jié)命名葡萄酒,從而短時間內(nèi)獲得最有效的認(rèn)可。張裕的解百納雖然有很多爭議,但在張裕品系中同樣屬于超級單品。深圳智德營銷策劃公司總經(jīng)理王德惠認(rèn)為,對于現(xiàn)階段進(jìn)口酒的消費引導(dǎo)來說,企業(yè)和酒商要有化繁為簡的能力,通過最簡單、直接甚至“粗暴”的方式傳遞品牌理念和產(chǎn)品價值,往往會收到出乎意料的效果。