超級單品的出現(xiàn)是提振行業(yè)信心的大事，它意味著更大的市場，更為廣泛的消費人群，更高的銷售額。超級單品的出現(xiàn)存在著很多共性，比如具有國際品牌的背景，比如在渠道打造和推廣策略上有其獨到之處，最后形成了龐大的銷量。那么，怎么判斷誰可能會成為超級單品？出現(xiàn)超級單品的環(huán)境和背景有哪些？我們試著從行業(yè)的角度剖析一下這個問題。
超級單品出現(xiàn)的X元素
任何品牌要成為超級單品必須要有銷量的支撐，而如何形成這個銷量支撐有著不同的觀點。
占位說
有一種觀點認(rèn)為，超級單品的出現(xiàn)，其實更主要的在于占位。當(dāng)市場由于變動在某個領(lǐng)域處于空白的時候，適時出現(xiàn)的產(chǎn)品能夠盡可能搶占這些資源，從而形成超級單品。比如奔富的成功，很大程度上是因為法國名莊酒熱退潮后，奔富承襲了名莊酒的特點，但價位又更加開放，所以奔富搶占了名莊酒退潮后的這部分空白市場，成就了現(xiàn)在江湖地位。對此，廣州策劃人趙偉良認(rèn)為，市場總是在變化中形成機(jī)會，而這種機(jī)會也只會留給有準(zhǔn)備的人！假如沒有名莊酒退潮，假如奔富不具有名莊基因，那可能就會錯過一個超級單品的形成。從這個角度來說，超級單品必然是實現(xiàn)了在某個階段、某個層次或者是某個領(lǐng)域的占位，也只有如此，才能匯聚更多的消費資源到產(chǎn)品上來，從而形成超級單品。
大眾消費說
另一種說法認(rèn)為超級單品的出現(xiàn)必然是以中低價位產(chǎn)品為主，在大眾消費領(lǐng)域取得成功，進(jìn)而影響更加廣泛的人群。比如曾經(jīng)在福建市場上暢銷一時的羅馬騎士，它采用大包裝的形式，價格也定得很低，而且最突出的表現(xiàn)就是打入了福建大大小小的大排檔，甚至引發(fā)了大排檔喝葡萄酒的一撥風(fēng)潮。超級單品必然要有量的支持，而要想走量，大眾消費市場是根本繞不開的，從這個角度來看，進(jìn)入大眾消費領(lǐng)域是締造超級單品的溫床！廣東策劃人徐朝陽認(rèn)為，成熟的產(chǎn)品架構(gòu)是高端樹品牌、低端走銷量，這是國內(nèi)白酒和葡萄酒用了多年的辦法，自有其深刻的道理。因為銷量是有消費基數(shù)構(gòu)成，而這種消費基數(shù)并不是有多少人，而是多少人喝你的酒。從這個層面理解，在大眾消費領(lǐng)域更容易形成消費的勢，也就能夠推動超級單品的出現(xiàn)。
品牌驅(qū)動說
一直以來，人們普遍認(rèn)為進(jìn)口酒是靠渠道驅(qū)動的。名莊酒屬于稀缺資源，無法體現(xiàn)市場的直接需求；而運營商掌握了多少渠道，這些渠道有多大容量，則是保證銷量的根基。因此，進(jìn)口酒一直都是憑借運營商的渠道，包括自建的專賣連鎖體系來走貨，更多是渠道驅(qū)動。但是，隨著前幾年渠道壓貨成為行業(yè)性的難題，分銷商和終端的訂單因為壓貨而急遽下滑，運營商不得已也只能壓低采購數(shù)量，因此，出現(xiàn)了行業(yè)性的進(jìn)口量和進(jìn)口額下滑，甚至動搖了很多人對進(jìn)口酒的信心。2014年這兩個數(shù)據(jù)終于穩(wěn)定下來，我們仔細(xì)去看市場，發(fā)現(xiàn)類似于杰卡斯、奔富、加州樂事這樣的品牌卻打開了市場，成為某個區(qū)域市場上的超級單品。細(xì)究其原因，還是在于持續(xù)不斷的品牌打造，形成了公信力，很多酒商也看到了這一點，從而堅定了做品牌的信心，這就是品牌驅(qū)動。其實，無論是渠道驅(qū)動還是品牌驅(qū)動，并不是割裂的，只是在當(dāng)前大環(huán)境和時代背景下，品牌驅(qū)動體現(xiàn)得更加明顯一些，也更容易打造出超級單品。
以上三種說法揭示了超級單品出現(xiàn)的某一個視角，但其實任何產(chǎn)品的成功都是立體的、豐滿的，是多種因素共同作用的結(jié)果。看看你的產(chǎn)品，是否具備這些要素，也就能夠看到未來的發(fā)展前景！
越是超級單品，越要簡單、直接！
很明顯，超級單品的出現(xiàn)一定是聚合效應(yīng)的放大。比如在某個層面的消費者意見領(lǐng)袖接受了該產(chǎn)品，從而引得更多消費層面的能量都向這個產(chǎn)品上聚焦，最直接的體現(xiàn)就是銷量的劇增，從而形成超級單品。這里面可能會有一些跟風(fēng)的因素在里面，但是如何結(jié)合當(dāng)前時代和消費背景進(jìn)行引導(dǎo)，就顯得更為重要
說進(jìn)口酒消費的時代背景有些大，其實我們可以從三個方面來看待這個問題：
首先，進(jìn)口酒主流消費群成熟度提高。不管是名酒熱還是名酒退潮，這種大起大落其實都是消費群不夠成熟的表現(xiàn)。進(jìn)口酒消費者太容易被其他因素所左右，來判斷進(jìn)口酒的好壞。事實上，很多老外比中國人更理解這個現(xiàn)象，因為任何市場開拓之初，都必然經(jīng)歷這種反復(fù)，只是他么更多是在一百年甚至幾百年前而已。
其次，進(jìn)口酒的消費習(xí)慣和消費意識發(fā)生變化。在中國，政策導(dǎo)向作用是很明顯的，限制“三公消費”對于高端白酒消費是一種限制，反過來說，對于進(jìn)口酒則是市場空間的擴(kuò)容；另一個層面，隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中產(chǎn)階層已經(jīng)逐漸成為社會消費結(jié)構(gòu)的主體，他們更加理性和冷靜，并且具有一定的鑒賞識別能力。
最后，進(jìn)口酒消費形態(tài)的改變。以前進(jìn)口酒主銷形式是團(tuán)購，其根本就在于多用于政務(wù)和商務(wù)消費。但現(xiàn)在，進(jìn)口酒已經(jīng)進(jìn)入了大眾消費層面，擺上了日常餐桌。因此，進(jìn)口酒的消費形態(tài)發(fā)生了巨大改變，滿足消費需求成為做大產(chǎn)品的唯一途徑。
在這樣的時代背景下，進(jìn)口酒要出現(xiàn)超級單品殊為不易，但還是可以有跡可循的。
從運營商的角度來看，要想堆積銷量，以前更多是靠多品牌或者多品類、低銷量的辦法，今后有望在單一品牌甚至產(chǎn)品上追求銷量。這種局面的改觀有兩個方面的原因：其一，產(chǎn)業(yè)發(fā)展中傳統(tǒng)渠道的力量在減弱，品牌推動力起到的作用越來越大，這有利于運營商依靠品牌突破地域限制，或者通過新渠道輻射影響全國，讓銷量向單品上集中成為可能；其二，越是簡單、直接甚至有些“粗暴”的辦法，越能激起消費者共鳴，從而打造出超級單品。比如國產(chǎn)葡萄酒里面威龍橡木桶干紅曾經(jīng)一度占到威龍整體銷售額的1/3，根本原因就是在于消費者都不懂葡萄酒的時候，威龍用橡木桶儲存這個最具品類特點的環(huán)節(jié)命名葡萄酒，從而短時間內(nèi)獲得最有效的認(rèn)可。張裕的解百納雖然有很多爭議，但在張裕品系中同樣屬于超級單品。深圳智德營銷策劃公司總經(jīng)理王德惠認(rèn)為，對于現(xiàn)階段進(jìn)口酒的消費引導(dǎo)來說，企業(yè)和酒商要有化繁為簡的能力，通過最簡單、直接甚至“粗暴”的方式傳遞品牌理念和產(chǎn)品價值，往往會收到出乎意料的效果。
