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區域經銷商如何在行業調整期打造“明星鄉鎮市場”

收藏        分享時間:2014/12/25 17:45:01 瀏覽:1052人 來源:中國酒志網 編輯:KQ小編

  在白酒行業動蕩不定的調整期間,首先波及的是經銷商,因為他們處在市場的第一線。很多企業固守企業,很少主動出擊。

  但是在河北保定,當地一直以“低調、企穩”為經營風格的石城酒業卻一反常態,積極出擊,通過“中間造勢,鄉鎮精耕”的方式,走出了一條逆勢增長之路,也成為這個行業冬天的一抹亮色。

大商轉型,瞄準縣鄉市場

  在保定石城酒業總經理楊建立看來,越是調整期,越是機會期。“既然我們是經銷商,就要好好堅持下去,以前三天跑一次市場,現在兩天跑一次;以前坐著賺錢,現在就要跑著賺錢。無精打采是一天,積極出擊,也是一天。”他認為,經銷商與其被動等待不如主動改變,總能找到方法,也只有這樣,才能及時發現市場的變化,才能有應對之策。近兩年,他意識到現在保定市場上的產品越來越多,給消費者產生了眼花繚亂的感覺,同時大眾消費市場在不斷升溫,他意識到這正是地產灑迅速搶占市場的大好機會,地產品牌具有“親民”的特點,很容易占據消費者的心智。因此一直以渠道精耕見長的他,在酒業的調整期跨進區域品牌運營的行列。

  他選擇運營的品牌是“老保定”,這個品牌在當地市場的美譽度很高,價格定位親民,零售價格定在50元以下,“老保定”把鄉鎮作為主銷市場。因為保定有22個縣,每個縣下轄多個鄉鎮,因此這里最合適本地酒的銷售。通過前期市場運作,楊建立發現存鄉鎮市場,競爭程度相對較低,而且鄉鎮的老百姓比城區消費者更加念舊,他們平時接受到的宣傳也比城區人較少,鄉鎮市場上的消費者對“老保定”這個品牌更加有感情。此外,鄉鎮市場從前消費能力低,大部分消費者只會購買幾塊錢或者是_{幾塊錢一瓶的酒,他們現存的消費水平正存逐步提高,50元/瓶的白酒正在成為主流,因此,“老保定”在鄉鎮市場有很大的操作空間。而且鄉鎮市場上,宴席時用酒數量非常大,舉辦紅白喜事時,基本都會大擺宴席,只要能把這一塊市場拿下來,就不愁沒有銷量和品牌影響力,因此這里的市場,還有更大的增長空間。

  “現在比拼的是市場的反應速度,以前做代理商時,看到鄉鎮市場的這種變化后,還需要選擇產品,推廣產品等,這需要不短的周期,但是我們有了自己的運營品牌,只要看到消費者喜歡什么類型的產品,公司就可以及時做出調整。”楊建立認為,對品牌的高度自主權加上完善的銷售網絡,能很快把鄉鎮市場運作成功。

五步做好渠道下沉

  品牌運作,更多考驗的是企業的綜合運作能力,做了多年經銷商的楊建立更知道下游經銷商關心什么,想要什么,也更清楚自己需要給他們提供什么。為了保證“老保定”能快速實現渠道下沉,楊建立在以下五個方面做了布局:

  第一,“四權”在手,促進渠道快速下沉。為了保證品牌的主導權,楊建立把“老保定”的知識產權、生產權、銷售權和服務權拿到手里,這都加快了石城酒業渠道下沉的速度。廠家也派了兩個多年從事酒水工作的重量級人物,幫他掌控酒水的質量關,因為做地產酒,酒質是最重要的。此外,石城酒業多年在市場上樹立的品牌影響力和美譽度,也保證了產品迅速動銷。

  第二,做好文化挖掘和梳理工作,提升“老保定”品牌形象。“老保定”在當地有一定的文化基因,石城酒業會組織中華老字號、保定協會、當地的劇作家、美術家來傳播“老保定”文化,同時挖掘保定地區的紅色文化,如白洋淀、狼牙山、地道戰等,還有一些名人,包括劉備、祖沖之等,這些都可以和“老保定”的品牌結合起來,起到提升品牌力的效果。

  第三,加快產品開發速度,保證產品在消費者面前的新鮮感。現在老保定有兩款核心產品,包括250ml和500ml兩種,已經基本上能滿足市場的購買需求,但是公司還會在產品開發上下足功夫,這樣才能在消費者面前保持新鮮感。在開發新品的過程中,石城酒業有“三做兩不做”。“三做”是一要做好品牌,二要做好質量,三要做好消費者活動:“兩不做”是指,一不做過度包裝,楊建立認為以前很多酒企過度包裝產品,致使產品的價格制定得非常高,但是“老保定”是給普通老百姓飲用的,包裝方面不必過度奢華,現在講究的是環保和低碳,所以“老保定”也會在包裝方面進行選擇,選擇一些環保的包裝,也一樣可以做得漂亮,并且還壓縮了生產成本,可以把實惠真正讓給老百姓。楊建立也是經過深度考慮的。二不做短期利潤。從代理商到品牌運營商,楊建立的一個理念是要讓客戶有長期利潤,要給他們“長期飯票”,不用短期利益,破壞長期市場。

  第四,做好價格管控工作。價格是市場穩定的基礎,而穩定價格關鍵是上游,老保定品牌高度的自主權,讓楊建立對穩定市場價格有了底氣和信心。“做了這么多年的經銷商,我們最了解他們的心情,一旦產品賣起來,就怕價格亂,既然有過這樣的體驗,我們就不會讓價格出問題。”

  第五,打造樣板鄉鎮市場。楊建立介紹,“老保定”的招商模式是市區直銷、鄉鎮分銷。石城酒業在保定運作多年,在市區建立了良好的銷售基礎,對當地的渠道掌控也不錯,因此在市區將會采取直銷的運作模式,先從中間造勢,計劃在市內覆蓋600家左右的終端網點,實現70%~80%的動銷。而鄉鎮市場較之市區比較分散,石城酒業為了更好地掌控鄉鎮,實現精細化運作,采取了農村包圍縣城的戰略,整合鄉鎮市場的經銷商資源,并且打造樣板鄉鎮市場。在保定地區規劃打造5~10家樣板鄉鎮,做好第一批的5~10個鄉鎮后進行第二批、第三批的鄉鎮覆蓋,最后覆蓋全縣。然后,每個市場都按此模式進行復制,其中樣板鄉鎮力爭第一批每個片區1個。比如在易縣,石城就采取了四個客戶聯合代理的模式,鼓勵他們把市場先做起來,同時學習大廠家的模式,在縣鄉鎮地區拜訪熟悉的老客戶,不熟悉的客戶則讓業務員組織說明會,對他們進行“老保定”產品的宣講,幫助經銷商樹立對產品和未來的信心。

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