——瀘州老窖博大酒業(yè)新品推薦暨客戶(hù)答謝會(huì)特別報(bào)道
在第91屆全國(guó)糖酒會(huì)開(kāi)幕前夕，以“緊抓機(jī)遇，分享財(cái)富”為主題的瀘州老窖博大酒業(yè)新品推薦暨客戶(hù)答謝會(huì)在重慶奧維酒店隆重舉行。瀘州老窖股份有限公司銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理、博大酒業(yè)總經(jīng)理李小剛，博大酒業(yè)副總經(jīng)理?xiàng)畛桑髌放剖聵I(yè)部負(fù)責(zé)人，正一堂戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光等嘉賓與400余位博大酒業(yè)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)和多家專(zhuān)業(yè)媒體共同參加本次宴會(huì)。
瀘州老窖博大酒業(yè)副總經(jīng)理?xiàng)畛芍罗o
聚焦大眾白酒，優(yōu)化產(chǎn)品體系
瀘州老窖博大酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有限公司副總經(jīng)理?xiàng)畛杀硎荆谶^(guò)去的六年時(shí)間里，博大酒業(yè)始終堅(jiān)持倡導(dǎo)白酒行業(yè)回歸大眾消費(fèi)理念，以中低端白酒不斷耕耘市場(chǎng)，堅(jiān)持產(chǎn)品聚焦，專(zhuān)注大眾白酒發(fā)展。在實(shí)現(xiàn)大眾白酒聚焦和產(chǎn)品體系優(yōu)化問(wèn)題上，博大酒業(yè)重點(diǎn)突出了以下四個(gè)方面。
第一，深度聚焦300元以下價(jià)位。100元以下的產(chǎn)品線(xiàn)按10元的價(jià)格段進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，而價(jià)位在100元以上的產(chǎn)品，則是以50元的價(jià)格段進(jìn)行區(qū)間劃分，最大限度地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)分，完善產(chǎn)品線(xiàn)布局。博大的產(chǎn)品體系中，頭曲產(chǎn)品享有利潤(rùn)，二曲產(chǎn)品占有流量，原有的頭曲經(jīng)銷(xiāo)商選擇將產(chǎn)品下延，補(bǔ)充二曲或者光瓶酒，有助于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化組合。同時(shí)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品組合將使下沉縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)、團(tuán)隊(duì)組建更加高效，也將大大降低經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
第二，分級(jí)實(shí)施超級(jí)單品戰(zhàn)略。在瀘州老窖的產(chǎn)品體系中，60元以下的產(chǎn)品借助“萬(wàn)鎮(zhèn)創(chuàng)富”等模式打造快消品類(lèi)的超級(jí)單品；而在60～100元重點(diǎn)圍繞“幸福起航”市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化發(fā)展計(jì)劃打造宴席類(lèi)大單品；價(jià)位在100元以上的產(chǎn)品通過(guò)組建異業(yè)聯(lián)盟的營(yíng)銷(xiāo)方法來(lái)實(shí)現(xiàn)商務(wù)類(lèi)白酒消費(fèi)的超級(jí)大單品戰(zhàn)略。
同時(shí)，還必須明確超級(jí)單品的認(rèn)定最終是由消費(fèi)者和營(yíng)銷(xiāo)共同決定的，需要考慮消費(fèi)者的不同訴求和不同區(qū)域的消費(fèi)喜好，實(shí)際上在不同的區(qū)域市場(chǎng)超級(jí)單品可以有不同的品牌。只有在整個(gè)銷(xiāo)售層面實(shí)現(xiàn)典型市場(chǎng)突破、單一品牌突破，才有可能最終形成全系列的產(chǎn)品品牌拉動(dòng)格局。
第三，“創(chuàng)新、聚焦、整合”式品牌傳播。創(chuàng)新傳播，注重微信、微博、微網(wǎng)站等立體平臺(tái)的建立和傳播，并結(jié)合傳統(tǒng)傳播工具，形成全媒體傳播渠道；市場(chǎng)聚焦，將優(yōu)勢(shì)資源匯聚在機(jī)會(huì)市場(chǎng)，選擇重點(diǎn)省市縣進(jìn)行集中打造，同時(shí)將資源集中在終端動(dòng)銷(xiāo)上，大力打造終端生動(dòng)化工程，建立重點(diǎn)市場(chǎng)品牌推廣標(biāo)準(zhǔn)化模塊；資源整合，加強(qiáng)與行業(yè)、非行業(yè)媒體的交流互動(dòng)，再有，通過(guò)組織婚博會(huì)、集體婚禮等形式，與全國(guó)民政系統(tǒng)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系等跨界資源整合，加快推進(jìn)產(chǎn)品品牌傳播。
第四，再推二曲盒酒新品。本次新推出的二曲產(chǎn)品包括禮順、鉆石、財(cái)主、珍品和星動(dòng)五款。在博大酒業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)看，二曲盒酒的意圖在于填補(bǔ)頭曲和二曲光瓶酒之間的價(jià)位空當(dāng)，占位30～80元區(qū)間。二曲盒酒運(yùn)作模式的重點(diǎn)在于實(shí)現(xiàn)內(nèi)部區(qū)隔、外部競(jìng)爭(zhēng)，有序分類(lèi)以及分區(qū)域投放，其核心思路概括為：先點(diǎn)后面、快速布局；先市后鄉(xiāng)、渠道下沉至終端；先全面覆蓋，后定點(diǎn)動(dòng)銷(xiāo)。同時(shí)，在運(yùn)營(yíng)上將充分向經(jīng)銷(xiāo)商放權(quán)，最大程度讓利給經(jīng)銷(xiāo)商，以經(jīng)銷(xiāo)商為主導(dǎo)，推動(dòng)二曲盒酒新品市場(chǎng)占有率的提升。
強(qiáng)化消費(fèi)需求導(dǎo)向，緊抓產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)核心
在行業(yè)調(diào)整變革期，博大酒業(yè)秉持以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念，推出針對(duì)不同用戶(hù)的白酒產(chǎn)品，如商務(wù)接待用酒、婚宴用酒、壽宴升學(xué)宴用酒、走親訪友禮品酒、親友聚會(huì)用酒、自飲用酒以及時(shí)尚小酒等，以快消品思維確立產(chǎn)品細(xì)分體系，優(yōu)選市場(chǎng)運(yùn)作型客戶(hù)，重塑核心經(jīng)銷(xiāo)商體系。
市場(chǎng)上的竄貨等問(wèn)題，歸根到底是由于產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)不暢，而產(chǎn)品良性動(dòng)銷(xiāo)將能有效解決一大批市場(chǎng)管理難題。因此，一切營(yíng)銷(xiāo)工作都緊密?chē)@產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)展開(kāi)。首先要建立廠商一體化組織，對(duì)每個(gè)客戶(hù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行嵌入式管理，采用菜單式服務(wù)，分類(lèi)建立營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍和執(zhí)行組織，在省級(jí)層面，建立省區(qū)服務(wù)中心，統(tǒng)一服務(wù)。第二，聚焦市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)重點(diǎn)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)信息的分類(lèi)匯總與核心市場(chǎng)的重點(diǎn)打造，實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)和規(guī)模突破。第三，績(jī)效管理，通過(guò)價(jià)格考核量化管理和分級(jí)授權(quán)實(shí)現(xiàn)。第四，資源整合，尤其值得強(qiáng)調(diào)的是緊盯終端和系統(tǒng)整合。
打造廠商一體化，實(shí)現(xiàn)雙組織驅(qū)動(dòng)
瀘州老窖博大酒業(yè)副總經(jīng)理?xiàng)畛稍谥v話(huà)中談到，廠商一體化的核心目標(biāo)在于整合廠商資源，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)短流程管理和政策高效靈活。要做大做強(qiáng)、高效提升一線(xiàn)的廠商一體化組織，首先可以與實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合組建專(zhuān)營(yíng)公司。其次，部分市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商群體可以在博大酒業(yè)授權(quán)的基礎(chǔ)上，代表博大聯(lián)合組建營(yíng)銷(xiāo)公司。再有，對(duì)優(yōu)秀區(qū)域經(jīng)理實(shí)現(xiàn)充分授權(quán)，縮短管理流程，進(jìn)一步提升行動(dòng)自主權(quán)。
以婚宴市場(chǎng)為例，解析廠商一體化組織建設(shè)。宴席市場(chǎng)的運(yùn)作應(yīng)該系統(tǒng)思考消費(fèi)者的需求，并提供最具針對(duì)性的服務(wù)。同時(shí)，細(xì)分宴席市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展。在此基礎(chǔ)上通過(guò)與廠家互動(dòng)聯(lián)合，發(fā)揮資源整合作用，跟飲料廠家、婚紗影樓進(jìn)行談判時(shí)，取得更加低廉的服務(wù)資源回饋經(jīng)銷(xiāo)客戶(hù)，從而進(jìn)一步增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)力度和方法選擇。
強(qiáng)化人力資源管理。首先，博大將公司自身的人力資源系統(tǒng)逐漸地面向客戶(hù)開(kāi)放，幫助更多的經(jīng)銷(xiāo)商找到自己最需要的營(yíng)銷(xiāo)管理人才。其次，對(duì)公司員工進(jìn)行路徑管理和時(shí)間管理，做到隨時(shí)隨地掌握業(yè)務(wù)人員在全國(guó)各地的行動(dòng)路徑。再者，加快監(jiān)察機(jī)制的建設(shè)來(lái)提升執(zhí)行力、保證費(fèi)用落地以及市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)。
打造經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)，雙組織驅(qū)動(dòng)建設(shè)。截至目前，博大酒業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)已經(jīng)成立l8個(gè)區(qū)域聯(lián)盟商會(huì)。商會(huì)成立的目的在于進(jìn)行價(jià)格、物流聯(lián)盟管理，搭建學(xué)習(xí)交流平臺(tái)，積極探索創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式與方法，不斷強(qiáng)化行業(yè)自律。而且由于商會(huì)還將按照品牌細(xì)分，未來(lái)將參與到公司產(chǎn)品品牌的日常管理中來(lái)，簡(jiǎn)化層級(jí)，加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的話(huà)語(yǔ)權(quán)，提高專(zhuān)業(yè)度和執(zhí)行力，使決策更加科學(xué)有效，不斷推進(jìn)核心經(jīng)銷(xiāo)商體系建設(shè)。
