曾經(jīng)十余年的“黃金”輝煌，既讓白酒行業(yè)收獲了蓬勃的發(fā)展，卻也在喧囂之中累積起了許多的泡沫。當(dāng)調(diào)整來臨，當(dāng)泡沫被政策一個又一個扎破后，白酒行業(yè)正在回到正常的發(fā)展軌道上。可以說，一個行業(yè)當(dāng)其價格與價值、品牌出現(xiàn)嚴(yán)重背離之時，因調(diào)整而引發(fā)的回歸，無論是對酒企、對商家，還是對消費者來說，都是件好事。
但是，目前的白酒企業(yè)都很難受，因為這樣的回歸不是由市場決定的，所以，很多企業(yè)沒有準(zhǔn)備。有的企業(yè)步伐亂了，有的企業(yè)策略搖擺，而更多的企業(yè)卻是在現(xiàn)實與理想之間苦苦掙扎。在這樣的環(huán)境下，我們不禁要問，白酒行業(yè)的未來將會怎樣？酒類企業(yè)的未來又在哪里？筆者梳理了行業(yè)可能出現(xiàn)的五大趨勢，以及企業(yè)在營銷層面應(yīng)該有的幾個轉(zhuǎn)變，希望能對調(diào)整期中的白酒企業(yè)有所幫助。
未來行業(yè)五大趨勢不容忽視
通過對白酒行業(yè)、核心市場，以及眾多酒類生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商的深度溝通和調(diào)研后，思卓發(fā)現(xiàn)，中國白酒行業(yè)未來的發(fā)展，將呈現(xiàn)出六個趨勢：
1．市場容量微增長下的新平衡來臨。數(shù)據(jù)顯示，2013年，白酒產(chǎn)量增速處于10%以下，而行業(yè)銷售額為5050億元，相比上一年度增長11%，但利潤率下降了2%。2014年1～7月，白酒產(chǎn)量同比增長7.04%，行業(yè)銷售收入2820億元，與去年同期增長5.62%，利潤同比下降12.96%。微增長的表現(xiàn)大家都已經(jīng)看到了。在這種背景下，白酒市場消費需求通過兩年多的斷崖式劇變，已經(jīng)趨向于一個新的平衡，即高端白酒消費萎縮變緩，中端白酒消費緩步回暖，低端白酒消費繼續(xù)升級，而這也將開啟白酒行業(yè)市場容量微增長時代。
2．行業(yè)進入淘汰賽，新起點開始構(gòu)筑。據(jù)統(tǒng)計，2014年1～7月，全國白酒規(guī)模以上虧損企業(yè)128家，虧損面8.29%；虧損企業(yè)累計虧損額8.21億元，比上年同期增長31. 61%。經(jīng)過此輪調(diào)整，眾多白酒企業(yè)在面對未來的發(fā)展時，已經(jīng)處于不同的“新起點”上，一些調(diào)整迅速的企業(yè)，已經(jīng)逐步化解了危機，同時，一些企業(yè)甚至具備了彎道超車的可能。另一方面，對于一些調(diào)整遲緩或是故步自封的企業(yè)來說，他們還在尋找突破方向、尋求解困辦法，面臨著日益增大的被超越、被擠壓、被淘汰的可能。
3．格局將重新構(gòu)建，企業(yè)開始分化。雖然身處調(diào)整期，但白酒行業(yè)仍然是相對盈利水平較高的行業(yè)，其對于外部資本的吸引，以及對內(nèi)部資本的持續(xù)投入，都具有較大的“誘惑”，而這種“誘惑”會隨著調(diào)整的逐漸明朗化，使行業(yè)內(nèi)的整合將持續(xù)進行。而基于調(diào)整的影響，在原有的一線、二線、區(qū)域品牌的陣營中，企業(yè)之間的競爭勢能將出現(xiàn)新一輪的分化，使得陣營內(nèi)部、陣營與陣營間的格局將重新構(gòu)建。
4．消費多元化，新酒種在崛起。白酒消費需求的多元化早已成為行業(yè)內(nèi)的共識，而隨著行業(yè)的發(fā)展，眾多消費者的飲酒選擇將更加趨于理性，同時，對于白酒的認(rèn)知與品質(zhì)的渴求也越來越強烈。對于消費者來說，他們在選擇白酒產(chǎn)品時，已經(jīng)不僅僅關(guān)注價位，還關(guān)注香型、口感、包裝，以及產(chǎn)品品牌所承載的文化、迎合的消費場合等等方面。此外，從消費潮流來看，白酒也已經(jīng)從以前的集三千寵愛于一身，發(fā)展到如今面臨著洋酒、葡萄酒、啤酒等多酒品的消費分流。甚至，現(xiàn)在果酒、預(yù)調(diào)酒、保健酒等酒種也逐漸被經(jīng)銷商所重視。
5．渠道碎片化仍在加劇。伴隨著調(diào)整，白酒各渠道間的作用與位置也進行著變換，消費者購買產(chǎn)品的途徑也日趨多元化。權(quán)貴消費的被遏制，讓團購渠道的效用和熱度一再下降；餐飲渠道、商超渠道在回歸主流渠道的同時，其銷售貢獻和品牌號召力也變得不如往昔；煙酒店渠道、宴席渠道等，也在重新界定位置及經(jīng)營模式；新興渠道，諸如電商渠道，雖然呈現(xiàn)出快速增長，但短期內(nèi)還難以成為主流。
可以說，在未來，無論是傳統(tǒng)渠道回歸，還是新型渠道誕生，只是在渠道碎片化的趨勢中，重新界定和尋找自身的價值與位置。
營銷層面須有五個轉(zhuǎn)變
調(diào)整之后，基于上述的行業(yè)發(fā)展，思卓認(rèn)為，白酒消費將真正進入到品牌制勝的時代，品牌力也將真正成為企業(yè)成功的關(guān)鍵所在。需要強調(diào)的是，具有競爭力的品牌是不可以虛構(gòu)的，特別是白酒品牌，它更加需要歷史、文化等多方面的支撐，更需要從消費者的角度出發(fā)，來審視自己品牌的思維方式、建設(shè)方式、傳播方式。
我們認(rèn)為，酒類企業(yè)在面對未來時，需要從行業(yè)發(fā)展中尋找機會，無論是根據(jù)市場情況和自身資源需求轉(zhuǎn)型，還是著力構(gòu)建持續(xù)的盈利模式，或是制定未來的發(fā)展戰(zhàn)略。以下五個轉(zhuǎn)變值得酒企重視。
第一，從產(chǎn)品營銷向品牌營銷轉(zhuǎn)變。白酒品牌競爭的終極目標(biāo)是對消費者心智的有效搶占，當(dāng)消費者的需求越來越趨向于理性、個性化、多元化、差異化的時候，很多競爭模式和營銷手段都將變得不再有效，這就要求酒類企業(yè)必須界定并深入研究目標(biāo)消費群，深度挖掘企業(yè)的獨有資源和獨特文化，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建起清晰、鮮明、獨特的品牌體系，向品牌營銷轉(zhuǎn)變。對于那些已經(jīng)壯大起來的一批企業(yè)，他們必須把品牌置于更加重要的位置，這樣才能贏得更持久的未來。
第二，從多渠道營銷向碎片化渠道營銷轉(zhuǎn)變。渠道碎片化意味著未來企業(yè)將難以依靠單一渠道實現(xiàn)市場和銷量的突破，破，與此同時，隨著市場競爭的加劇，企業(yè)間對于渠道的爭奪卻絲毫不會懈怠。在未來，隨著企業(yè)對自身渠道的不斷優(yōu)化、重整和延伸，其渠道涉及的范疇將會越來越大，因此，對于酒類企業(yè)來說，在保障針對核心渠道進行有效營銷的同時，更盡可能多的兼顧到目標(biāo)消費者在白酒消費時，可能涉及的渠道和終端，建立碎片化渠道營銷模式。
第三，區(qū)域市場競爭向縱深發(fā)展。以往，酒類企業(yè)依靠消費市場的大幅放量，上演的是對市場廣度的爭奪，而隨著行業(yè)步入微增長，區(qū)域市場內(nèi)的競爭加劇，使得眾多酒企紛紛采取退縮、防守的策略來穩(wěn)固本省市場，其運營重心及主要資源，將重新聚焦到核心市場上。因此，對于酒類企業(yè)來說，在未來的市場建設(shè)中，由追求市場的廣度向追求市場的深度轉(zhuǎn)變，將成為市場建設(shè)的關(guān)鍵。
第四，組織體系從集權(quán)向授權(quán)發(fā)展。隨著市場競爭的加劇，企業(yè)在制定相關(guān)市場決策的過程中，需要更多的靈活性、時效性，這就要求企業(yè)的組織需要具備更多的適應(yīng)能力，來提高決策的質(zhì)量、縮短決策的流程、加快決策的時間。通過組織體系從集權(quán)向授權(quán)轉(zhuǎn)變，企業(yè)可以將目標(biāo)分解到不同人的身上，同時也將責(zé)任過渡給更多的人共同承擔(dān)，不僅能夠讓成員富有責(zé)任感，更加積極地投入工作，更能有效提高組織的激勵水平、促進管理體系的高效運作，滿足新時期市場競爭的需要。
第五，廠商關(guān)系從博弈向協(xié)作發(fā)展。在未來，隨著行業(yè)競爭從需求性增長向競爭性增長的轉(zhuǎn)變，無論是對于廠家還是經(jīng)銷商來說，若想單憑一己之力即在競爭中勝出顯然已愈發(fā)不切實際。因此，廠商關(guān)系將從過去的博弈，轉(zhuǎn)向更為深入、更為專業(yè)的戰(zhàn)略合作關(guān)系。而廠商之間如何建立真正的信任，進而實現(xiàn)有效的優(yōu)勢整合和互補，是雙方能否構(gòu)建持續(xù)共贏的合作關(guān)系的關(guān)鍵所在。
總而言之，對于身處行業(yè)調(diào)整期的白酒企業(yè)來說，不管怎么轉(zhuǎn)變，首先要予以關(guān)注和解決的是制約企業(yè)發(fā)展的三大障礙：“商業(yè)模式落后”的障礙、“經(jīng)營團隊缺乏”的障礙，以及“創(chuàng)新能力不足”的障礙。其中，商業(yè)模式落后，是源于業(yè)內(nèi)很多企業(yè)的發(fā)展都缺乏頂層設(shè)計，基本都是野蠻生長，所以對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和決策者的個人能力要求較高；精英團隊缺乏，主要體現(xiàn)在白酒行業(yè)的職業(yè)程度差，雖然所有白酒企業(yè)都缺人，但很多優(yōu)秀行業(yè)的人才跨界到酒圈后又很難生存；創(chuàng)新能力不足，則是源于白酒行業(yè)長久以來的模仿習(xí)性，缺少創(chuàng)新，同時，限于體制的原因，也使得一些企業(yè)不敢創(chuàng)新。
