在白酒這個江湖中，梁延輝算得上是資歷豐富、閱灑無數(shù)了。亞克西、白楊、小糊涂仙等品牌他都操作過。用他的話說，那是個令人激動和充滿激情的年代，泡在市場上，只要勤奮地做好終端生動化工作，酒就能賣得風(fēng)生水起。但是現(xiàn)在，一切都變了模樣。現(xiàn)在賣酒，需要有傘新的思維。
杭州耀本貿(mào)易公司是五糧迎賓灑的全國運營商。雖然白酒業(yè)正處在深度調(diào)整期，但是五糧迎賓這個品牌還是極大地吸引了梁延輝的興趣，也是他加盟到這個隊伍的主要原因。他對記者說，這可能是他白酒生涯中最后一個全力以赴的產(chǎn)品，也是需要用一個全新思維去探索的一個令人期待的新事業(yè)。在采訪中，梁延輝的很多思路都直指目前白酒市場的頑疾，在白酒低迷時期，很值得廠商思考。
地產(chǎn)酒還有三到五年的機(jī)會
記者：目前很多的一線名酒都在大眾酒市場重兵囤積，很多的區(qū)域品牌也如臨大敵。你覺得未來中低端白酒市場的格局會有哪些變化？
梁延輝：2000年之前白酒行業(yè)是量的增長，2000年之后基本是價格增長時期，本質(zhì)上這些都是供求關(guān)系不平衡造成的增長二但是現(xiàn)在的白酒市場正在進(jìn)入一個價值回歸的大眾酒時期。在這個時期，消費者選擇產(chǎn)品看的是附加價值。
從競爭的角度看，名酒廠的品牌力無疑正在成為一個重要的競爭優(yōu)勢，而地產(chǎn)灑的傳統(tǒng)優(yōu)勢則仍然集中在成本優(yōu)勢和精耕細(xì)作方面。我覺得對于地產(chǎn)酒而言，只有三到五年的機(jī)會，如果這三五年內(nèi)不能突破二十億元以上的規(guī)模，就將面臨被整合的局面，或者走向與大企業(yè)聯(lián)合的道路。
無論名酒還是區(qū)域品牌，都需要有自己的根據(jù)地市場。我認(rèn)為白酒行業(yè)既不是夕陽產(chǎn)業(yè)，也不是朝陽產(chǎn)業(yè)，而是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)集中度必將不斷地提高。實際上，我們在賣灑的實踐中也可以發(fā)現(xiàn)，不同區(qū)域的市場都有自己的特點，白酒廠商擅長的優(yōu)勢也不相同，比如武漢市場商超的作用很明顯，安徽企業(yè)則擅長做一些戰(zhàn)術(shù)和落地的營銷，江蘇的經(jīng)銷商團(tuán)購做得很好，河南市場炯酒店是很重要的一環(huán)。
消費者的潛在需求需要發(fā)現(xiàn)、激發(fā)和引導(dǎo)
記者：白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期以后，行業(yè)內(nèi)的各種新思維、新觀點層出不窮，其中有一點是認(rèn)為白酒廠商應(yīng)該更加注重研究消費者的需求。行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，過去行業(yè)對渠道重視有余，而對消費者研究不足。2013年以來，市場上也出現(xiàn)了很多基于消費需求的創(chuàng)新產(chǎn)品。你認(rèn)為大眾白酒的消費需求今后會有哪些變化？怎樣的白酒在未來會更有潛力？
梁延輝：我們也經(jīng)常在思考這個問題，畢竟?jié)M足需求、開發(fā)對路的產(chǎn)品是營銷的起點。我認(rèn)為消費者的需求其實是盲目的，是不清晰的，很多時候消費者的需求需要我們經(jīng)營者去激發(fā)和引導(dǎo)。在手機(jī)領(lǐng)域這一點更明顯，比如蘋果手機(jī)的暢銷顛覆了手機(jī)的傳統(tǒng)概念。
記者：現(xiàn)在市場上有很多青春小酒，你認(rèn)為這會是今后一個龐大的市場嗎？
梁延輝：現(xiàn)在的青春小酒我更認(rèn)為是一種營銷手段，和一些所謂的香型一樣，都沒有改變白酒的根本屬性，所以我認(rèn)為這些也算不上是基于消費需求的根本性創(chuàng)新。喝酒本質(zhì)上還是一種情感交流需求和宣泄，也正是因為這一點，我覺得小酒不可能成大氣候。在當(dāng)前的市場上，小酒的價格一旦超過40元，就很難上量了。但是從另外一個角度看，在一些局部市場，小酒也在成為一些消費者的消費習(xí)慣，這會給一些企業(yè)帶來一些營銷上的機(jī)會。以湖南市場為例，常德市場的小酒容量大概能有三四千萬元，在江西局部、天津局部等都有市場，歪嘴郎、酒鬼三兩三、劍南春封壇、酒中酒霸都在小酒市場取得了一些業(yè)績。
記者：小酒的核心競爭力體現(xiàn)在哪些方面？僅僅是規(guī)格變化帶來的機(jī)會嗎？
梁延輝：除了消費習(xí)慣的形成外，小酒在營銷中的作用還在于市場氛圍的營造。小酒的營銷比拼的主要是團(tuán)隊執(zhí)行力和服務(wù)。在湖南市場，終端的加價率是很高的。我認(rèn)為企業(yè)運作小酒，需要注意后續(xù)產(chǎn)品的跟進(jìn)，需要借助小酒的氛圍帶動整個市場的啟動。
白酒是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，時代的變化會促使消費需求出現(xiàn)新的趨向，比如在情感方面可以為白酒賦予一些符合時代要求的附加價值。總體而言，消費者今后肯定更趨向于一些品牌力強、可信度高的產(chǎn)品。
傳統(tǒng)營銷模式會向互動營銷轉(zhuǎn)變
記者：黃金十年中，白酒行業(yè)逐漸形成了一些成熟的營銷模式，無論是終端盤中盤，還是后期的團(tuán)購，但是隨著行業(yè)的深度變化，白酒在營銷層面也受到了很大的沖擊。新媒體、消費人群更替、主流價格帶下沉、渠道變化、團(tuán)購減弱等等，都在促使廠商思考，白酒行業(yè)的營銷應(yīng)該怎么改進(jìn)？
梁延輝：無論是媒體，還是消費者，或者是渠道，現(xiàn)在都在呈現(xiàn)一種碎片化的狀態(tài)。對于酒這種產(chǎn)品，需要消費者在情感層面進(jìn)行體驗，實際上成功的產(chǎn)品本質(zhì)上就是喁出來的，是體驗出來的，不是喊出來的。基于目前的行業(yè)狀態(tài)，我們做五糧迎賓灑的營銷主要以消費者互動參與營銷為主要模式，多做植入式、體驗式的傳播，通過和消費者的互動讓消費者體驗，建立起一個五糧迎賓酒的圈子。我也認(rèn)為，這會是今后的一個大趨勢。
所謂“互動植入式營銷體系”，簡單而言指以互動植入為基礎(chǔ)，以活動或事件為手段，以核心消費者及其生活圈媒體為平臺，以市場傳播的切入式及動銷的參與為主要方式，直接對意見領(lǐng)袖群和目標(biāo)客戶群體進(jìn)行滲透。通過潛移默化的傳播及營銷，培植客戶群的忠誠，形成品牌的美譽，從而形成以全新的品牌接觸方式與消費者進(jìn)行溝通，將品牌訴求植入消費者內(nèi)心，成就品牌資產(chǎn)的增值，達(dá)到品牌和營銷兩個體系的相互作用和協(xié)作，形成缺一不可的互動模式。
記者：您所說的互動營銷又怎么具體去實現(xiàn)呢？
梁延輝：在營銷上，互動也不僅僅是針對消費者，這個理念也會落實到市場規(guī)劃和布局上，在市場布局上我們將形成根據(jù)地、衛(wèi)星城的呼應(yīng)，以中心城與衛(wèi)星城的聯(lián)動，在后期市場動銷上，形成市場活動的此起彼伏、相互呼應(yīng)，營造市場暢銷的氛圍。如在河南五糧迎賓酒的根據(jù)地建設(shè)上，將以鄭州、南陽為雙核驅(qū)動力，圍繞雙核進(jìn)行布局，每一個核心再帶動三個衛(wèi)星市場，作為重點市場進(jìn)行精耕，形成雙衛(wèi)星市場群，兩個大的衛(wèi)星市場群呼應(yīng)，然后在這些根據(jù)地市場的帶動下，不同的市場進(jìn)行聯(lián)動，最終形成整個市場的消費氛圍，從而全面盤活整體市場。
記者：傳統(tǒng)的白酒廠商經(jīng)常把精力放到渠道建設(shè)上，有的把壓貨作為工作重點，但是經(jīng)銷商則更關(guān)注的是產(chǎn)品利潤和市場動銷。由于白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，2013年以來，我們注意到很多企業(yè)都開始聯(lián)合經(jīng)銷商，集中精力在做終端的動銷工作。您覺得白酒快速動銷，要做好哪些功課？
梁延輝：能否快速動銷，核心就是能否與經(jīng)銷商的優(yōu)勢資源匹配。無論是做利潤產(chǎn)品，還是形象產(chǎn)品，都需要借助經(jīng)銷商的渠道和消費者互動，進(jìn)入到消費者的生活圈。在具體市場操作方而，我們也會有團(tuán)隊輔助經(jīng)銷商，根據(jù)其優(yōu)勢渠道資源策劃和協(xié)助進(jìn)行各種與消費者互動的活動。能否快速動銷，消費氛圍的營造以及和消費者互動很重要，要用情感打動消費者，這也和酒的本質(zhì)產(chǎn)品屬性相吻合，但這些都需要借助經(jīng)銷商的優(yōu)勢資源達(dá)成。
在動銷方面，需要的是精耕細(xì)作，要在一公分的寬度上去做一公里深度的事情，只有這樣，產(chǎn)品才能動銷，市場才能起量。五糧迎賓灑現(xiàn)在上市剛兩個月，完成了2100萬元的招商，今年要完成一個億的銷售目標(biāo)，我們整個團(tuán)隊，很有信心。在品牌傳播方面，我們現(xiàn)在正在接觸香港影星周潤發(fā)，擬邀請他作為五糧迎賓酒的形象代言人，其整體形象，正是我們五糧迎賓酒名酒加民灑的完美詮釋。
在戰(zhàn)略一致的前提下探索廠商合作新模式
記者：您覺得廠商合作模式之間今后會有怎樣的變化？在目前這個大環(huán)境下，如何通過合作模式的創(chuàng)新來更好地發(fā)揮商家的作用？
梁延輝：從分工合作的角度看，專業(yè)的人做專業(yè)的事是最理想的狀態(tài)。但現(xiàn)實當(dāng)中，這卻是難以實現(xiàn)的。從白酒行業(yè)的現(xiàn)狀看，廠商之間的博弈肯定會在相當(dāng)長的時間內(nèi)存存，我覺得在日前要努力追求戰(zhàn)略聯(lián)合下的廠商一體化模式。具體點說，廠商雙方要確定好火方向、共同的目標(biāo)，在這個前提下，各自做好自己的事情。
在廠商合作方面，我覺得有三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一個是要建設(shè)一個真誠、公正、透明的合作體系，比如運營空間、費用核銷、各方的投入，都需要透明。二是要堅持好的方案一定要來自市場的理念，要終端前移，要和經(jīng)銷商一起做好調(diào)研，有強大的執(zhí)行力和溝通力，只有這樣才能給經(jīng)銷商提供好的方案，協(xié)助經(jīng)銷商開拓市場，不務(wù)實就是死。第三是協(xié)助經(jīng)銷商建隊伍，做好傳幫帶工作。我們用30天動銷策略來迅速地整合商家資源，促進(jìn)市場爆破，營造動銷氛圍；縣級市場實施10568鋪貨工程，雙輪鋪貨二次調(diào)研，找到市場的爆點，這些都是我們在和經(jīng)銷商一起做市場的時候要堅持的營銷動作。只有真正把合作伙伴放在心上，當(dāng)成一家人，才能形成合力快速沖擊市場，形成氛圍。當(dāng)然我們五糧迎賓酒除了這些細(xì)節(jié)方面要做好外，也有未來的長遠(yuǎn)規(guī)劃，我們既腳踏實地，也仰望星空，沒有一個美好的前景和目標(biāo)就是盲目發(fā)展，我們期待抓住未來三到五年的發(fā)展機(jī)會，夯實基礎(chǔ)，力求在新三板的上市。在這個過程中，我們也會選擇一些共同發(fā)展起來的合作伙伴，共同參與，與我們一起沖擊資本市場，獲得資本市場的回報。
一個產(chǎn)品的成功取決于很多方面，在當(dāng)前酒業(yè)形勢下，做好大眾酒，做好五糧迎賓酒這樣的產(chǎn)品，必須要有新思維，有系統(tǒng)運作的理念。抓細(xì)節(jié)，看長遠(yuǎn)，工作要扎實。
