臨近春節(jié)，各方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，五糧液批價、市場價、終端成交價均高于739元/瓶的出廠價。這是五糧液自2013年來，首次實(shí)現(xiàn)順價銷售，對各方而言均意義重大。
但是，仍有五糧液經(jīng)銷商反映，由于五糧液價格太過于透明，各級經(jīng)銷商和終端商利潤都很低，部分終端已經(jīng)在開始推國窖1573、夢之藍(lán)以及地產(chǎn)強(qiáng)勢品牌的高端產(chǎn)品。
高端需求拉動、飛天茅臺助力，五糧液五年內(nèi)首次實(shí)現(xiàn)順價銷售
記者市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，五糧液批價、市場價、終端成交價均在上漲，并于近期實(shí)現(xiàn)了順價銷售。這是自2013年來五糧液首次實(shí)現(xiàn)順價銷售，大幅提振了廠商和市場信心。調(diào)研信息顯示，普五在多地的一批價已經(jīng)達(dá)到730-740 元/瓶，華東市場安徽、河南、江蘇等地突破740元，達(dá)到了740—750元/瓶，四川、北京、浙江等多地的一批也已在730—750元，實(shí)現(xiàn)了順價銷售。此外，有經(jīng)銷商反映，流通市場的價格也突破了730元/瓶。
市場和終端方面，據(jù)經(jīng)銷商反映，普五目前在大型超市的售價為829/瓶，一般超市的掛牌價為798元/瓶，A類煙酒店的成交價為750元/瓶，B類煙酒店的成交價在780元/瓶。電商渠道方面，目前京東零售價為819元/瓶，兩天內(nèi)上漲了20元；一號店五糧液零售價為859 元/瓶（官方旗艦店下單立減30元，相當(dāng)于829元/瓶；其他店在755元—780元之間）；天貓和酒仙網(wǎng)均為829元/瓶，1919為829元/瓶（下單立減30元，相當(dāng)于799元/瓶。）各個層面的價格均處于上升走勢，同時渠道和終端庫存較低，出廠價679元/瓶的庫存幾乎消耗殆盡，739元/瓶的產(chǎn)品正在大面積進(jìn)入市場。
2017年，普五的計(jì)劃出廠價739元，而且沒有返利，同比價格提升12%，合同計(jì)劃減量25%，計(jì)劃外提價到769元。長江證券調(diào)研報(bào)告認(rèn)為，春節(jié)將至（不到1周時間），渠道備貨均接近尾聲，預(yù)計(jì)批價穩(wěn)定在當(dāng)前價格。春節(jié)后批價或?qū)⒂兴芈洌诳傮w供需偏緊的背景下預(yù)計(jì)回調(diào)幅度不大。
觀峰智業(yè)集團(tuán)董事長楊永華分析認(rèn)為，倒掛一直以來困惑著包括茅臺在內(nèi)的名酒企業(yè)，經(jīng)過調(diào)整期之后，名酒迎來順價銷售價格調(diào)整機(jī)遇，這次漲價機(jī)遇就是五糧液調(diào)整價格實(shí)現(xiàn)順價銷售的窗口期，如何通過價格上漲實(shí)現(xiàn)市場順價銷售是價格戰(zhàn)略也是營銷戰(zhàn)略。如果五糧液能在春節(jié)期間實(shí)現(xiàn)900元的價格，就意味著不僅價格跟進(jìn)策略的實(shí)現(xiàn)，也意味著價格體系的重構(gòu)完成。另一方面，五糧液價格體系也會帶動整個一線名酒或者二線名酒的價格體系重構(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)名酒價格體系的整合。
招商證券調(diào)研報(bào)告認(rèn)為，2018—2019年由于基酒產(chǎn)量限制，茅臺供需緊張只會加劇，茅臺批價3年內(nèi)回到歷史高峰是大概率，2018年出廠價格也有望重啟上調(diào)。這給了五糧液非常好的契機(jī)，公司借機(jī)提升了出廠價格但仍處于控量保價的量價抉擇期。未來五糧液持續(xù)改善品牌營銷并且茅臺批價進(jìn)一步上揚(yáng)，那么五糧液批價在780元附近就會迎來量價齊升的拐點(diǎn)。當(dāng)前五糧液控量保價的決心堅(jiān)定，普五計(jì)劃減量25%得到經(jīng)銷商廣泛支持，減出的量分到低度和1618（從華東地區(qū)低度和1618的量各1000多噸可見一斑），并用于支持市場做的好提前完成計(jì)劃的經(jīng)銷商，產(chǎn)品和渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，今年批價上升到780元附近已經(jīng)在望。
價格、市場雙繁榮背后亦見隱憂，利潤痼疾致使終端改推競品
黑格咨詢副總經(jīng)理徐超在采訪中指出，五糧液再次實(shí)現(xiàn)順價銷售，是件可喜可賀的事情，它是一個可靠的風(fēng)向標(biāo)，也是高端白酒復(fù)蘇的一個重要指標(biāo)。價格提升重回千元以上固然是高端白酒復(fù)蘇的一個表現(xiàn)，但這也確實(shí)只是復(fù)蘇現(xiàn)象的一個表面。在這個一派春光、眾人興奮的表皮下，如果沒有一個強(qiáng)有力的骨骼支撐，復(fù)蘇的皮囊就很難豐滿和持久。這副骨骼是什么，在哪里？它就是高端白酒廠穩(wěn)定的商業(yè)系統(tǒng)，就是酒廠經(jīng)銷商團(tuán)體穩(wěn)定而可持續(xù)的利潤體系。
徐超認(rèn)為，過去幾年，五糧液的價格體系存在倒掛，一方面表現(xiàn)出其品牌張力存在波動性，另一方面表現(xiàn)出其商業(yè)系統(tǒng)的不穩(wěn)定。這些因素傳導(dǎo)到經(jīng)銷商系統(tǒng)和渠道里，整體的銷售力必然受到影響。現(xiàn)在，五糧液價格體系恢復(fù)剛性，這是一劑強(qiáng)心針、一股正能量，經(jīng)銷商朋友提心吊膽的日子過去了，整個渠道的脈絡(luò)將會激發(fā)出新的活力，但也需要防止節(jié)后淡季出現(xiàn)的反彈現(xiàn)象。
徐超的擔(dān)心不無道理。記者在采訪過程中發(fā)現(xiàn)，雖然市場和渠道的價格漲上去了，但是與消費(fèi)者直接面對面的終端成交價近期并沒有批價那樣耀眼。記者在對河南市場的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，普五在河南市場目前的一批價雖然達(dá)到了739元的出廠價，但終端成交的價格卻在739元—759元之間，消費(fèi)者購買時所出的價格并未有太大幅度的增長。“是的，779元就不好賣了，我們現(xiàn)在定的829元更不好賣。”河南省副食一位高層表示。
“這樣看來，五糧液的終端價還是不要突破800元最好。”有經(jīng)銷商如此表示。同時，還有經(jīng)銷商反映，“因普五各環(huán)節(jié)都沒有利潤，有的（終端）在推替代有利潤的產(chǎn)品，反映出終端對當(dāng)前的成交價格很無奈……目前，最主要的表現(xiàn)就是煙酒店老板看到不賺錢，就推別的酒了，主要是夢之藍(lán)和地產(chǎn)強(qiáng)勢品牌的高端產(chǎn)品。”該經(jīng)銷商還表示：“賣一瓶五糧液賺10塊，最多30塊，太透明了，而賣一瓶夢之藍(lán)的利潤則不低于80塊。”
“有利潤就有發(fā)展，利益二字是關(guān)鍵。”采訪中一名五糧液的經(jīng)銷商說得很直白。但在利潤和價格的關(guān)系上，觀峰智業(yè)集團(tuán)董事長楊永華卻有不同看法，“利潤空間和價格體系是兩回事，利潤空間是個經(jīng)營問題，價格體系是個營銷問題，先調(diào)價格體系才有調(diào)整利潤空間的機(jī)會。從長遠(yuǎn)看，五糧液當(dāng)前的策略是得當(dāng)?shù)摹S商之間的角度不同，看法和意見不同比較正常，否則也就不存在廠商博弈這一說法了。”
招商證券分析指出，五糧液本輪非常成功抓住了改革的時機(jī)，治理結(jié)構(gòu)改善定會帶來內(nèi)部一系列變化，首先是在茅臺市值遠(yuǎn)超五糧液的背景下，放下罅隙更加團(tuán)結(jié)，其次是市場經(jīng)營更加長遠(yuǎn)化市場化考慮，近兩年來公司通過庫存梳理，產(chǎn)品線優(yōu)化、渠道優(yōu)化，成功使批發(fā)價從515元附近回升到750元，極為難得。五糧液砍掉亂價的開發(fā)品牌，祛邪扶正，大量舉辦“耀世之旅”和品鑒活動，積極擁抱京東、1919等新渠道；調(diào)整銷售團(tuán)隊(duì)，建設(shè)營銷中心和中轉(zhuǎn)倉，明顯改善了市場管理能力。
