截至目前中國(guó)白酒行業(yè)暫無(wú)亮點(diǎn)可尋，沒有異軍突起的黑馬品牌，沒有攪動(dòng)市場(chǎng)的品類創(chuàng)新，也沒有激動(dòng)人心的新模式，新理論。今年的白酒市場(chǎng)更難做，投入在增加而回報(bào)卻在降低，輕車熟路的營(yíng)銷策略難以奏效，相信這是眾多白灑企業(yè)的同感。企業(yè)在塑造產(chǎn)品時(shí)，包裝的差異化失效，營(yíng)銷的模式化也失效，營(yíng)銷成本直線上升，卻仍然難以抓住消費(fèi)者。大多數(shù)企業(yè)又開始重視傳統(tǒng)渠道，重視餐飲終端，投入越來(lái)越大，甚至在一些終端虧損經(jīng)營(yíng)，仍然很難形成以點(diǎn)帶面的效果。在傳播碎片化的情況下，光改效果已經(jīng)無(wú)法期待，縱然促銷花樣不斷翻新，投入倍增，卻也難以形成轟動(dòng)效應(yīng)。
與此相對(duì)應(yīng)的是，2016年名酒和區(qū)域名酒品牌的“大單品”強(qiáng)勁復(fù)蘇，帶動(dòng)著企業(yè)的復(fù)蘇和增長(zhǎng)，而區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局漸趨穩(wěn)定，強(qiáng)者愈強(qiáng)而弱者愈弱，領(lǐng)先品牌與追隨著的差距也隨著強(qiáng)勢(shì)“大單品”的增迅速拉開距離。當(dāng)下消費(fèi)者時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，品牌和消費(fèi)自我意識(shí)的覺醒，使得擁有“大單品”的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，因此創(chuàng)建或持續(xù)推廣“大單品”的成功與否，決定著企業(yè)在即將到來(lái)的更加激烈的新一輪競(jìng)爭(zhēng)中能否占據(jù)優(yōu)勢(shì)，能否不被淘汰。
成功打造“大單品”需遵循四大原則 我們發(fā)現(xiàn)所有策略的成功都與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r密切相關(guān)，在行業(yè)調(diào)整期，發(fā)展困難或下滑的企業(yè)，都出現(xiàn)品牌影響力不足、沒有主導(dǎo)產(chǎn)品，過(guò)多的中低檔產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，渠道和價(jià)格混亂，經(jīng)銷商喪失信心的現(xiàn)象。而可以快速調(diào)整，繼續(xù)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)的企業(yè)，都有一個(gè)共同的特征，那就是這些企業(yè)都擁有“戰(zhàn)略大單品”。且不說(shuō)品牌力強(qiáng)大的茅臺(tái)、五糧液，也不說(shuō)通過(guò)大單品實(shí)現(xiàn)企業(yè)騰飛的洋河，單從在這一輪調(diào)整中屹立不倒，仍然保持銷量和利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的牛欄山、古井貢、衡水老白干、白云邊等區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，也可以清晰地看到“大單品”對(duì)于企業(yè)的戰(zhàn)略意義。
如果牛欄山?jīng)]有陳釀、古井沒有年份原漿、衡水老白干沒有十八酒坊、白云邊沒有九年、十二年陳釀，這些企業(yè)同樣無(wú)法在現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持現(xiàn)在的行業(yè)地位。大單品的成功，使得企業(yè)品牌知名度、品牌影響力得以快速提升，渠道積極性也被調(diào)動(dòng)起來(lái)，而企業(yè)通過(guò)整合資源，也能夠在行業(yè)的調(diào)整期取得規(guī)模效應(yīng)。通過(guò)對(duì)白酒品牌大單品的研究發(fā)現(xiàn)，成功的大單品打造都要遵守以下四大原則。
一是“精準(zhǔn)刀原則。產(chǎn)品定位不準(zhǔn)是很多大單品推廣時(shí)遇到的最大問(wèn)題。比如，很多企業(yè)的產(chǎn)品品牌定價(jià)為了避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，卻沒有形成真正的區(qū)隔，而陷入價(jià)格“黑帶”；再比如很多企業(yè)考慮如何繞開傳統(tǒng)終端，開辟新的渠道模式。這都是盲目的差異化，很難成功。精準(zhǔn)定位要考慮三個(gè)方面：第一是符合消費(fèi)需求。例如奢侈消費(fèi)興起，給水井坊、國(guó)窖1573形成了價(jià)格機(jī)會(huì)；商務(wù)消費(fèi)的增加，造成了低度、淡雅白酒消費(fèi)趨勢(shì)，洋河藍(lán)色經(jīng)典推廣時(shí)針對(duì)商務(wù)市場(chǎng)的特征打造的“綿柔型”；第二是找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，形成參照。例如，古井貢年份原漿并沒有避開終端，而是抓住口子窖的薄弱環(huán)節(jié)形成突破；第三是結(jié)合企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。例如，迎駕結(jié)合自身區(qū)位優(yōu)勢(shì)打造的“美酒出自最美酒廠”。
二是“聚焦”原則。大單品營(yíng)銷是一種戰(zhàn)略，選擇企業(yè)品牌可以支撐的市場(chǎng)切入，只有采取聚焦策略，形成人力、物力、資源的集中突破，快速建立不對(duì)稱優(yōu)勢(shì)，才能取得成功。很多企業(yè)在推廣中，不懂得放棄或者急于求成，都很難形成突破點(diǎn)或?qū)е率 ?015年下半年，瀘州老窖通過(guò)大刀闊斧地削減產(chǎn)品，集中資源推廣國(guó)窖1573、特曲等大單品，在經(jīng)歷了痛苦的調(diào)整期后，現(xiàn)在已經(jīng)度過(guò)了低谷期，國(guó)窖1573也實(shí)現(xiàn)了恢復(fù)性起量，企業(yè)又重新回到了上升的發(fā)展軌道上。
三是“系統(tǒng)”原則。在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，大單品營(yíng)銷制勝的關(guān)鍵是建立系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。很多企業(yè)太過(guò)關(guān)注點(diǎn)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沒有關(guān)注整體營(yíng)銷系統(tǒng)和品牌系統(tǒng)的建立，從而使大單品的建設(shè)有始無(wú)終。國(guó)窖1573圍繞著高端市場(chǎng)，形成品牌傳播、公關(guān)推廣、VIP管理、體驗(yàn)營(yíng)銷、終端管理整合推廣系統(tǒng)，是其持續(xù)成功的關(guān)鍵�？谧咏�、洋河通過(guò)建立的廠商合作模式、高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)、高效的財(cái)務(wù)機(jī)制、針對(duì)核心消費(fèi)群體、核心終端的靈活操作系統(tǒng)，才是其成功的根本。
四是“堅(jiān)持”原則。大單品不是戰(zhàn)術(shù)，而是戰(zhàn)略，一旦確立了大單品的定位和戰(zhàn)略，就要長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，使自己的定位和戰(zhàn)略目標(biāo)不斷清晰，才能避免同質(zhì)化，真正形成競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略飄移不定，是很多企業(yè)不能持續(xù)增長(zhǎng)的根本原因。比如，洋河對(duì)“執(zhí)行力管理模式”的堅(jiān)持，古井對(duì)“終端氛圍建設(shè)”的堅(jiān)持，茅臺(tái)對(duì)“核心消費(fèi)者關(guān)注”的堅(jiān)持，這些都是其持續(xù)增長(zhǎng)的重要保障。
只有堅(jiān)持遵循以上四個(gè)原則，企業(yè)才有可能打造出一款暢銷于市的“大單品”，否則將會(huì)面臨以失敗而告終的結(jié)果。
突破瓶頸實(shí)現(xiàn)“大單品戰(zhàn)略”
具有一定品牌力的企業(yè)，通過(guò)集中企業(yè)的人力、物力和財(cái)力資源，以超常規(guī)的通路促銷、廣告宣傳、通路執(zhí)行力聚焦到單一渠道的狹窄空間，都能實(shí)現(xiàn)主導(dǎo)產(chǎn)品的快速突破，比如近期成長(zhǎng)較快的大單品——一擔(dān)糧、花冠和冠群。但是，當(dāng)增長(zhǎng)達(dá)到一定規(guī)模之后，市場(chǎng)面擴(kuò)張，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，企業(yè)在大單品的持續(xù)推廣中將面臨三大挑戰(zhàn)：一是市場(chǎng)的消費(fèi)熱情減弱；二是競(jìng)爭(zhēng)品牌的跟隨和阻擊，導(dǎo)致原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)消失；三是大單品可能會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)面過(guò)窄，限制市場(chǎng)拓展。因此，筆者認(rèn)為成熟期產(chǎn)品持續(xù)提升的難度是成長(zhǎng)期突破的數(shù)倍，同時(shí)產(chǎn)品品牌的管理難度也是推廣初期的數(shù)倍。企業(yè)如果認(rèn)識(shí)不到這個(gè)問(wèn)題，就難以實(shí)現(xiàn)從“單品突破”到“大單品戰(zhàn)略”的轉(zhuǎn)變，就難以突破發(fā)展瓶頸。
很多企業(yè)的“大單品”進(jìn)入成熟期后，會(huì)依靠多產(chǎn)品開發(fā)實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單地維持增長(zhǎng)，也往往會(huì)形成推新品尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的慣性。但事實(shí)上，很多企業(yè)卻跌入了“多產(chǎn)品”陷阱，因?yàn)楹?jiǎn)單的產(chǎn)品跟進(jìn)，常常帶來(lái)的是“大單品”銷售的下滑，新產(chǎn)品的不溫不火，產(chǎn)品線冗長(zhǎng)的問(wèn)題。不斷推出新品，導(dǎo)致企業(yè)精力分散，“大單品”生命周期縮短，產(chǎn)品整體競(jìng)爭(zhēng)力下降的問(wèn)題，從而導(dǎo)致“大單品”帶動(dòng)策略的失效。
當(dāng)“大單品”增長(zhǎng)速度放緩，簡(jiǎn)單地以開發(fā)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)顯然不太現(xiàn)實(shí)，企業(yè)面臨著更加艱巨的挑戰(zhàn)。因此要針對(duì)消費(fèi)者需求變化和競(jìng)爭(zhēng)者的情況，對(duì)“大單品”進(jìn)行完善、調(diào)整和改進(jìn)還是必需的。我們要做的不是放棄“大單品”的維護(hù)，不斷進(jìn)行“大單品”的產(chǎn)品完善和營(yíng)銷創(chuàng)新，持續(xù)提升“大單品’’的影響力，不是簡(jiǎn)單地補(bǔ)充產(chǎn)品線，而是針對(duì)不同的區(qū)域市場(chǎng)、不同的消費(fèi)群體開展有針對(duì)性、有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌推廣和營(yíng)銷手段，增強(qiáng)“大單品”在不同渠道、不同細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)合的競(jìng)爭(zhēng)力，建立極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品營(yíng)銷策略。也不能簡(jiǎn)單地增加產(chǎn)品線延伸，僅僅依靠渠道資源，而是通過(guò)提升“大單品”在不同市場(chǎng)、不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的運(yùn)營(yíng)管理能力，駕馭多個(gè)市場(chǎng)的共同增長(zhǎng)。只有這樣，“大單品”的持續(xù)發(fā)展和突破瓶頒才可能實(shí)現(xiàn)。
比爾·蓋茨說(shuō)“沒有戰(zhàn)略大單品，再好的企業(yè)也難以存市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的條件下存活”。這句話，同樣適用于白酒行業(yè)現(xiàn)在和未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)！
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