6月21日，在鄭州國際會展中心，茅臺集團(tuán)白金酒公司真正屬于自己的白酒大單品“白金酒”全球首發(fā)，成為茅臺集團(tuán)白金酒公司的一個(gè)重要?dú)v史性時(shí)刻。本次活動聚集了來自茅臺集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)、茅臺集團(tuán)白金酒公司各級領(lǐng)導(dǎo)、以梁邦昌、張五九等大師為代表的行業(yè)最高水平專家品鑒團(tuán)、酒業(yè)及大眾媒體、來自全國各自的經(jīng)銷商、白金酒行及鄭州地區(qū)白金酒合作餐飲老板等近千人。
前不久的“茅洋會”上，李保芳在講話中明確指出，白金酒是茅臺旗下六大戰(zhàn)略產(chǎn)品之一。足夠的地位和榮譽(yù)，與之相匹配的是足夠的責(zé)任和壓力。今天活動上，李保芳親筆寫就的賀信中除了信心和祝福外，就是提出要求。他的要求是白金酒大單品2018年銷售額超過10億，年銷售量達(dá)到1萬噸。據(jù)了解，去年白金酒公司的銷售還是以大商開發(fā)定制為主，按照酒體的銷售口徑，銷售額約為6-7個(gè)億，很顯然，今年的10個(gè)億，保芳書記和白金酒公司更大程度上將希望寄托在了這款新品上。
那么這款被白金酒公司寄予厚望、被李保芳寄予厚望的大單品白金酒，究竟為何如此生而不凡？
核心圍繞“升級”訴求，消費(fèi)升級的本質(zhì)是品質(zhì)升級
參加本次會議的所有嘉賓，恐怕最大的感覺就是被茅臺集團(tuán)白金酒公司執(zhí)行總裁陳寧那句充滿魔性的“喲，升級啦”洗腦了。我們一直在強(qiáng)調(diào)消費(fèi)升級，消費(fèi)升級的本質(zhì)是消費(fèi)者日益提高的物質(zhì)生活水平讓他們對產(chǎn)品品質(zhì)提出了更高的要求，是消費(fèi)者日益提高的精神生活水平讓他們對產(chǎn)品品質(zhì)有了自己的主張和判斷。
本次上市的白金酒，歷經(jīng)五年時(shí)間的產(chǎn)品打磨和十年時(shí)間的消費(fèi)者研究，充滿了對消費(fèi)者的理解、尊重以及對其需求的滿足。現(xiàn)場，來自全國的白酒泰斗、白酒專家——梁邦昌、白希智、張五九、賴登熼、呂云懷、陳孟強(qiáng)、李紅等人對新亮相的白金酒現(xiàn)場品評，現(xiàn)場給出如下評語：微黃透明、醬香儒雅、醇厚爽凈、自然柔順、通透和諧、回味悠長、余香久遠(yuǎn)、醬香風(fēng)格突出。
本次活動上，白金醬香成為一個(gè)從醬香大品類中脫穎而出的一個(gè)小型醬香品類受到了頗多關(guān)注。從筆者的理解來看，白金醬香型白酒與原有醬香型白酒最大的區(qū)別在于更加柔和爽凈，與醬香型白酒一樣的品質(zhì)，但是擁有了更加柔和的口感，這就滿足了消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)提出的更高要求。
主流價(jià)位+主流品類+龍頭品牌，背靠大樹好乘涼
白金酒共有紅壇、金壇、紫壇三款單品，從今天的發(fā)布會來看，很顯然白金酒公司重點(diǎn)會將精力放在金壇的運(yùn)作上，也就是零售價(jià)400-500元的白金酒（金壇）會承擔(dān)該系列產(chǎn)品的主要銷售來源。由此可見，白金酒切準(zhǔn)的是目前行業(yè)最被看好同時(shí)也是競爭最激烈的次高端價(jià)位。當(dāng)中產(chǎn)階級的崛起成為繞不開的話題時(shí)，次高端價(jià)位就成為了烽煙四起的超級戰(zhàn)場。名酒的系列產(chǎn)品與區(qū)域龍頭品牌的主導(dǎo)產(chǎn)品在這個(gè)價(jià)位段的戰(zhàn)爭早已趨于白熱化，但集群效應(yīng)卻往往能將腰部撐得更加粗壯。盡管這個(gè)價(jià)位的容量一定會急劇上升，但并不是每個(gè)在主流價(jià)位乘涼的品牌都能分得一杯羹。
幸運(yùn)的是，白金酒不僅背靠次高端主流價(jià)位這顆大樹，還有品類大樹和品牌大樹。
活動現(xiàn)場，中國酒業(yè)協(xié)會常務(wù)副理事長王琦分享的數(shù)據(jù)顯示，目前醬香型白酒在整個(gè)白酒中占比達(dá)到13%，整個(gè)品類年增幅約30%，而利潤貢獻(xiàn)在整個(gè)行業(yè)品類占比則高達(dá)35-40%！從茅臺成為茅臺現(xiàn)象，到國臺、習(xí)酒、金沙等品牌的水漲船高，到洋河、勁酒等品牌高調(diào)進(jìn)駐茅臺鎮(zhèn)，到仰韶此類區(qū)域龍頭企業(yè)也對醬酒當(dāng)仁不讓，醬香型白酒的風(fēng)真的呼呼刮了起來。
除品類風(fēng)口外，“豪門”家世也讓白金酒從出生就理所當(dāng)然地享受著鮮花和掌聲。2017年，茅臺實(shí)現(xiàn)582億元營收，270億利潤，市值一度沖破萬億，超過LV，被戲稱為全球第一奢侈品公司。無論是消費(fèi)市場還是資本市場都出現(xiàn)了瘋狂的茅臺效應(yīng)，而其旗下的各戰(zhàn)略子品牌自然是水漲船高，其中茅臺醬香酒公司今年就取得了飛速發(fā)展，市場一度傳出醬香酒公司實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)的聲音。白金酒公司作為跟醬香酒平行的戰(zhàn)略子公司，自然也得到了茅臺集團(tuán)的“雨露均沾“，隨著白金酒這款大單品的上市，未來白金酒公司將會享受來自茅臺這個(gè)”豪門出身“的更多紅利。
核心市場+核心渠道+核心消費(fèi)者，“富二代”也在聰明地努力著
中原市場不僅是走向全國市場的戰(zhàn)略要地，同時(shí)也是白金酒傳統(tǒng)的強(qiáng)勢市場。不僅如此，河南市場的醬香型白酒消費(fèi)氛圍非常濃厚。據(jù)河南酒業(yè)協(xié)會熊玉亮?xí)L現(xiàn)場介紹，河南市場醬香型白酒容量大約在100億左右，是全國最大的醬香酒消費(fèi)市場之一。這一點(diǎn)，從豫酒龍頭仰韶2016年便在茅臺鎮(zhèn)設(shè)立醬酒釀造基地可見端倪。位于中原腹地，酒水容量巨大，品牌進(jìn)入壁壘相對較低，醬香氛圍濃厚，同時(shí)又是白金酒的傳統(tǒng)強(qiáng)勢市場，白金酒大單品的全球亮相選擇在鄭州也就不難理解，鄭州顯然會成為初期白金酒的核心市場。
河南酒業(yè)協(xié)會會長熊玉亮
而從白金酒的規(guī)劃和陳寧的講述來看，前期白金酒的運(yùn)作模式是通過核心渠道去找核心消費(fèi)者，讓海量的消費(fèi)者先品到，并認(rèn)可其品質(zhì)，下一步才會考慮大規(guī)模的市場運(yùn)作。通過核心渠道去找核心消費(fèi)者，白金酒推出了將輻射100萬人的“白金醬酒、與您共享”的大型品鑒活動，該活動將成為白金酒第一步撬動市場的杠桿。我們甚至能看到，這個(gè)活動與茅臺醬香酒公司去年就開始密集舉辦的“茅臺醬香、萬家共享”大型消費(fèi)者品鑒活動形成了主題上的共振。“消費(fèi)者是最好的形象代言人，得消費(fèi)者得市場”，茅臺集團(tuán)白金酒公司總經(jīng)理蔡芳新一再強(qiáng)調(diào)。
白金酒這款產(chǎn)品集中了太多的寵愛，同時(shí)也寄托了太多的希望，但是歸根究底，還得看消費(fèi)者買不買賬。在名酒一路高歌猛進(jìn)、行業(yè)越來越少冷靜理智的當(dāng)下行業(yè)里，可以看到白金酒還是保持了冷靜的思考。選擇核心市場，找到核心渠道，培養(yǎng)核心消費(fèi)者，慢慢從河南市場輻射周邊，從大中原市場走向全國，相信這條路并不會太遠(yuǎn)。
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