2015年是酒業深度調整期的第三年，對于酒類垂直電商來說，外有酒類廠商的排擠和限制，內有線上流量突破和尋找盈利模式等問題的雙重困擾。
關于酒類電商的話題，絕對稱得上是最近幾年酒業的熱門話題，尤其是在2014年的春交會，關于電商的關注和討論，幾乎達到了開口必言電商才算跟得上潮流的地步。然而，2015年，“紅極一時”的酒類電商恐怕要迎來更大挑戰，酒類垂直電商的發展也將成為2015年酒類行業的一大懸念。而結合2014年酒業廠商對電商的各方態度的轉變，以及對2015年酒業深度調整期的形勢判斷，“酒類垂直電商會更加邊緣化”的說法，與其說是一種判斷，不如說是一種擔心。
從“大膽的創新者”到“無禮的闖入者”
白酒行業，對電商的態度經歷了從旁觀、質疑到接觸、試水等幾個階段，應該說在發展前期取得了很多成績。這都源于酒類電商的一些獨特優勢。
首先，電商通過互聯網搭建起來的是一個無邊界的銷售，這讓很多品牌能夠以較低成本投入，突破區域市場的界限而面向全國消費者，尤其讓區域品牌開始有了一種更為快速的路徑來試水全國市場。其次，酒類電商中間跨過多層渠道，直接面向消費者，在移動互聯時代，這也成為傳統酒業在營銷上的大膽嘗試。再次，酒業進入調整期，廠商都寄希望于在原有渠道之外尋找另一種放量的新渠道，而此時電商進入了人們的視野。基于很多傳統渠道沒有的優勢，酒類電商獲得了較為快速的發展，更獲得了一些資本的支持和推動，業內都稱酒類電商為“大膽的創新者”。
然而，隨著酒類垂直電商的發展，越來越多的酒業廠商因此而感到焦慮，和君咨詢合伙人李振江對此進行過深入分析，他認為，酒類電商同經銷商之間的矛盾還不僅僅在于電商分割了市場份額，問題根本在于，酒類電商極大提高了渠道效率，產品從廠家直接抵達消費者，中間的商業渠道極大簡化，這也意味著作為中間渠道的經銷商的價值在降低，經銷商和電商的矛盾必然升級。
對酒企來說，盡管有部分酒企寄希望通過電商平臺來拓展市場，增加銷量，但同時，也不得不擔心電商線上銷售對傳統渠道以及固有價格體系的沖擊。一直以來，中國酒業的營銷邏輯都是偏保守和傳統的，依靠經銷商層層向下分銷。整個經銷體系保證著廠商合作關系的穩定性、價格體系的穩定性和銷量的穩定性。目前酒業進入深度調整期，保證銷量和穩定的市場份額是各酒企的重要任務，存這個時候，酒企不會冒著沖擊線下和價格體系的風險而去大力投入電商渠道。依托互聯網為支撐，酒類電商的競爭優勢在于低價，而低價無疑會沖擊現有傳統產品價格體系，這一點為酒企所不容。事實上，這種矛盾在2014年的雙十一已經以十分激烈的形式暴露出來。2014年雙十一前后，由于幾大電商平臺推出的超低價促銷活動，引發了包括茅臺、五糧液、郎酒等眾多大品牌發文抵制電商，由此也正式結束了電商與傳統白酒廠商的“平靜關系”，而將雙方更多深層次的矛盾暴露出來。也岡為中間的多重利益關系無法調和，在很多白酒廠商看來，酒類電商這個“大膽的創新者”正逐漸成為白酒業“無禮的闖入者”！
在很多白酒廠商看來，酒類電商這個“大膽的創新者”正逐漸成為白酒業“無禮的闖入者”！
尷尬的產業鏈地位
酒類垂直電商的發展命運，應該是由廠家、經銷商、消費者、資本等多個角色來影響和決定的。除了與酒水廠商之間的多重矛盾不可調和外，酒類電商發展即將遭遇挑戰，甚至有可能會被邊緣化，其中很大原因在于，酒類垂直電商自身的發展邏輯存在諸多難以突破的障礙。
第一，低價不是長久之計。酒類垂直電商的發展基礎是大量線上流量，目前線上流量基本是靠低價促銷吸引而來。低價也正是其吸引消費者的最重要的手段。然而，正如上文所分析的，電商低價搶奪了線下份額，壓低了經銷商的利潤空間，同時也有擾亂產品價格體系的風險，因此，電商低價為廣大廠商所不容：盡管為了調和這種關系，很多酒企推出了電商特供產品，以使線上、線下產品作區隔。然而，一方面企業大量的線下推廣、品牌宣傳等則都圍繞酒企線下主導產品來做；另一方面，無論線上還是線下的消費者，所認知的品牌和產品，其實更多是通過線下推廣和品牌宣傳得到的。長此以往，如若電商失去了低價優勢，而且消費者慢慢認識到電商平臺銷售的并非主導產品，會逐漸回歸到傳統渠道消費，這時酒類垂直電商的生存空間就會更小。
第二，酒類電商只是一種補充渠道的判斷基礎并未改變。對于這種判斷，知名酒業營銷專家王朝成早就做過深入分析。在所有酒類銷售渠道中，電商只是一種補充渠道，而且永遠都只是一種補充渠道。原來酒企對電商的觀望和試水大多基于一種期待，即電商將成為一種新型渠道為酒企銷量做出很大貢獻。然而，根據權威機構的數據，“2013年中國酒行業的銷售額是8453億元，而白酒大概是5018億元，占總銷售額的60%左右。而酒類電商的銷售規模同比上年增長了93%，達到了73億元，看起來挺多的，不過只僅僅占整個酒類銷售額的1%都不到”。酒類電商渠道的現狀不免讓那些有所期望者感到失望。在這種希望和失望的落差中，更多的酒類廠商可能會放棄電商而將精力放在那些更為可靠的傳統渠道的耕耘上。
第三，缺乏盈利模式，有可能會被資本拋棄。從酒類電商起步開始，就有資本的參與。然而，目前來看，大多數酒類電商平臺并沒有找到一種成熟且合理的盈利模式。僅靠部分線上專供產品的銷售利潤和部分品牌的廣告費作為盈利來源。當線上流量越來越少，以上兩部分來源就會減小，尤其是在2015年，酒類銷售形勢依然嚴峻，線上銷售也必然受到較大影響；與此同時，酒類電商的發展還受制于物流配送和包裝成本的影響，隨著相關成本不斷上漲，若此時還無法找到自己的盈利模式，酒類電商將會被很多資本所拋棄，這也將成為酒類電商發展的很大挑戰。
第四，年輕消費群體具有多大的支撐力待檢驗。很多酒企對電商抱有希望還存于通過電商平臺來接觸和培育80后、90后年輕消費群體。事實也是如此，目前由于線上消費習慣和網銀、支付寶等線上支付手段的限制，線上消費者以80后、90后年輕消費者為主。因此，電商平臺的發展前景考驗的其實就是80后、90后酒水消費量到底能撐起多大的銷售額。有一個很現實的問題是，大部分酒類，尤其是白酒類主流消費人群的年齡在四五十歲及以上，這些消費者并未形成線上購酒習慣。大多也對低價不太敏感。也因此，電商對消費者的培育和等待期將會比較漫長。
第五，眾多關鍵問題仍然懸而未解。盡管前兩年酒類垂直電商發展聲勢很快，但自這種渠道發展之初便存在的很多問題至今仍未能很好解決，比如產品質量如何保證，產品品牌魚龍混雜，消費者對產品真偽難辨等問題至今仍然飽受詬病；同時，酒類電商的競爭力還依托于是否有快速而安全的物流配送體系、是否擁有良好的線下服務能力，而酒類垂直電商在這方面的進展實在差強人意。這樣的發展進程也讓酒類電商一直處于酒類的邊緣化渠道，難以進入主流視野。
2015年是酒業深度調整期的第三年，種種跡象表明，新一年的酒業競爭環境仍然十分惡劣。對于酒類垂直電商來說，外有酒類廠商的排擠和限制，內有線上流量突破和尋找盈利模式等問題的困擾，如果這些問題未能找到良好解決方案，酒類垂直電商也將有可能在2015年遭遇發展歷程中更為艱難的一年。
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