如果盤點2014年酒業的關鍵詞，“大眾酒”必然是其中一個，而且分量不輕。這除了與市場需求有關外，也與行業的大形勢不無關系。這兩年，企業的消費對象主要放到了商務和民間市場，而且高端酒市場的品牌集中度越來越高，很多企業在這個階層難有斬獲，就在這樣的形勢下，大眾酒成為了酒企關注的重中之重。
除了濃香型白酒，我們也到了該關注醬香型大眾酒的時候了。為什么會有這樣的想法？眾所周知，醬香型白酒由于其獨特的釀造工藝與產區特色造就了其稀缺性，產品無法與濃香型、清香型白酒的“高產出”相媲美。產量稀缺也造成了它的售價比較高，所以長期以來給消費者形成了一種高價的印象。但是現在來看，很多醬香型酒企都在轉型，它們在大眾酒上也帶有成功的基因。
大眾酒氛圍初步形成
在闡述之前，我們必須明確一個概念，到底什么是大眾酒？筆者認為，隨著民眾消費水平的提高，大眾酒不能再停留在以前的定位上，也就是說，大眾酒不一定是低價酒，但是包含低價位的產品，也就是300元以下的產品即可稱之為大眾酒。
對于醬香型企業來說，大眾酒價位之前并沒有得到特別大的重視，這是由供求關系決定的。醬香產品的生產量比較少，而且周期長，所以價格定位高。此外，很多醬香品牌的定位長期定位在茅臺之下，很少在大眾酒市場上尋找市場。再加上特殊的消費關系，很多貴州企業都直接去和高端人群對接。不過現在供需關系已經得到了很大的改善，醬香產品不再那么稀缺。此外，從生產成本上來看，醬酒在50～300元之間也是有利潤空間的。以前很多酒廠希望獲得高利潤，所以定位比較高，但是現在利潤已經開始不斷壓縮，醬酒價位正在“從高向低”發展，并且銷量也在擴大。
其實，這兩年以來醬香型酒的大眾酒氛圍已經初步形成。前兩年，只要是掛有“賴茅”二字的產品，就可以在河南市場上獲得不錯的銷量，這也是醬香型產品中銷量比較突出的“品牌”之一。不過隨著“賴茅”的產品越來越多，消費者也越來越眼花繚亂，分不清產品真假，最終逐漸在市場中被淘汰。而這幾年關于“賴茅”商標的爭論也一直沒有停止過，直到茅臺最終爭得“賴茅”商標的所有權。而茅臺集團對該品牌也比較重視，2014年10月13日，以貴州茅臺酒股份有限公司控股、中石化等參股混合所有制企業——貴州賴茅酒業股份有限公司成立。那么接下來，賴茅推出新產品也將指日可待。有業內人士提到，雖然“賴茅”這個品牌一度在市場上泛濫，但是它卻給醬香型白酒開拓出了一條大眾酒之路．這是它最功不可沒的地方。現在賴茅酒業已經成立，相信以后會繼續在大眾酒上有所作為。另外還要提到的是習酒、金沙回沙等貴州企業。其中，習酒的金質習酒、銀質習酒，金沙回沙的星級系列產品等，在貴州已經有了不少的銷量。此外，說到醬香型白酒，不能不提的是茅臺和郎酒兩家企業，它們是醬香白酒的代表，不過在酒業的“黃金十年”中，茅臺和郎酒銷量較好的醬香產品均為高檔酒，在大眾酒市場中，并沒有太明顯的成績。不過行業在轉變，企業也在調整思路，比如調整部分產品的出廠價格，讓它們更加接地氣。可見，近兩年醬香型酒企都在不遺余力地做著“大眾酒”的工作。此外，左右腦策略咨詢機構總經理權圖提到，現在正是醬香型企業運作大眾酒的好時機，除了產品已經在該價格帶有了消費氛圍外，現在醬香型產品的消費價格帶也比以前變寬了，近兩年來，貴州規模性的酒企都在不斷地豐富自己的產品結構，現在在每個細分的價格帶上都有了不錯的銷量，也就是說，300元以下的產品再繼續細分的話，每個價格帶都能承載幾個品牌，這也是醬香灑企業最大的變化。盛初（北京）營銷咨詢有限公司董事長王朝成也提過，醬香型白酒的大眾酒機遇比濃香型白酒更大。因為濃香型白酒的大眾化品牌陣營比較大，區域分布比較廣，所以對于濃香型白酒企業來說，大眾酒既是它們的機遇也是挑戰，因為所有的白酒廠都在運作這個價格帶，帶給它們的壓力是空前巨大的。但是醬香酒的這個市場本身占有率不大，這幾年上升速度快，是因為茅臺酒表現突出，茅臺的口碑帶動了醬香品類的發展，醬香型企業每年發展的速度要比濃香型企業的速度快兩倍，甚至原來有段時間更快，這幾年雖然速度有所減緩，但還是很快。醬香品類雖然發展得快，但是知名品牌卻比較少，真正讓中國消費者了解的品牌沒幾個。如果醬香型白酒進入到大眾市場，將是一個很好的機會。
機會如何把握？
既然機會來了，企業還需要想辦法把握，那么有什么好的辦法呢？權圖認為，可以從四方面來看待這個問題。
第一，開展體驗營銷。之前很多醬酒企業都只是在區域市場上布局，現在應該由點及面，達到快速擴散的效果。當然，和濃香型酒企相比，醬酒企業還是有不小的局限性，有些區域的產品對該香型的產品接受程度不高，所以，醬酒企業既要學習濃香酒企運作市場的經驗，又要結合醬酒企業自身的特點來操作。一是依靠茅臺、郎酒的帶動，除了貴州區域外，普通消費者對醬香酒的認知程度還不夠，大部分只知道茅臺和郎酒兩個品牌，所以需要依靠這兩個企業的帶動，比如到有魚的地方去打魚，這樣銷售氛圍更容易烘托起來。二是要依靠品類價值。醬香型酒無論從工藝、產區還是原料上來說，都是具有稀缺性的，這也是該品類產品能夠宣傳點的所在，把握住這一點，做好消費者的教育工作。在這方面，醬酒企業不妨學習進口葡萄酒的運作方法，它們在體驗營銷上有絕對的發言權。目前，除了茅臺和郎酒之外，其他的醬酒企業很難在品牌上大做文章，所以提高消費者的參與感，讓消費者進一步認識自己的產品，是比較有效的方法。
第二，引入各地的主流渠道商、團購商。畢竟醬酒企業大部分都集中在貴州區域上，并沒有太多運作外省市場的經驗，而且不像濃香型酒有很好的銷售氛圍，只有依靠當地大商的力量，迅速占領各個銷售渠道，才能提高產品的銷量。
第三，實現營銷模式再創新。醬酒企業可以采取“直銷+類直銷”的銷售模式，將整個銷售鏈縮短。在酒業競爭越來越激烈的現實情況下，團購和電商對醬酒企業來說，是較快的一種銷售模式，畢竟醬香產品在全國的銷售氛圍并不十分強。通過這兩個特殊的渠道，能夠有效地掌握消費者數據，有利于促進產品的二次銷售。
第四，在全國區域加快品牌建設。現在很多醬酒品牌都是碎片化的，可能在本省區域及周邊區域有較好的銷售氛圍，消費者也存在一定的認知度，但是放到全國市場上來看，醬酒的全國性品牌并不多。某種程度上說，茅臺成就了醬香，但是有些醬香品牌卻過度依賴茅臺，產品定位的原則之一是消費者認知，因此，要想運作全國市場，醬酒企業必須要有自己的品牌背書。
當然，以上的四種策略主要是針對具備一定規模的企業而言，比如金沙回沙、國臺、董酒等，它們都有大集團作為背后資金支撐的，可以走大品牌的路線，但是對于那些中小型的企業來說，在當前形勢下可以做好兩種工作，一種是可以做質量突出的基酒，另一種是做好團購渠道，產品必須性價比突出。以前行業形勢好的時候，貴州有不少小企業運作團購渠道，但現在有些已經退出了市場，因此，要想做好該渠道，必須有好的產品。所以，就算沒有團隊、資金的保障，中小企業也能在大眾酒的氛圍下，找到自己的生存空間。
醬酒企業可以采取“直銷+類直銷”的銷售模式，將整個銷售鏈縮短。
上一篇：2015中國葡萄酒產業發展趨勢觀察判斷
下一篇：葡萄酒成熟度如何辨別
