進口葡萄酒取名一直被大多數(shù)進口商重視，但是真正把這件事提升到品牌和戰(zhàn)略高度的卻不多，而且給進口葡萄酒取名涉及的限制因素多，進口商可謂帶著鐐銬跳舞。

　　首先，根據(jù)中國商檢的要求，進口葡萄酒中文名稱會打在背標上，進口商在報關(guān)報檢時按照規(guī)定應(yīng)該要么音譯要么意譯，如果用自己創(chuàng)造的名稱則很難通過。

　　其次，由于有些對應(yīng)的中文譯名已經(jīng)被國內(nèi)的個人或機構(gòu)提前注冊，因此在取名時不得不考慮避開。比如，通俗上口的“龍船”商標就被中國商家注冊，因此龍船酒莊的大股東卡思黛樂進入中國后，在其酒款背標上就不能用“龍船”這個名字，而需另外找一個音譯來標注。

一個好的中文名，對進口葡萄酒竟然這么重要！

上海沐邦營銷咨詢有限公司董事長李克認為：“進口葡萄酒取中文名稱時應(yīng)該取具象名字。好比你是一個外地人，在北京坐地鐵，你能記住幾個站？公主墳、八寶山……因此我認為一定要讓人容易記住，而且最好有好意頭，比如‘奔富’會使人聯(lián)想到奔向財富�！痹俸帽戎�名的“Coca-Cola”，它在民國時被引進的譯名為“蝌蝌啃蠟”，那時慘遭“無人問津”的局面，后來，商家通過懸賞才征集到具有可口食品聯(lián)想的“可口可樂”，方銷量大增。

　　北京金匯通咨詢公司的咨詢顧問李堪鑫指出，進口葡萄酒取名應(yīng)遵循兩個方向：傳奇人物/大師名字和品質(zhì)價值點的感性方向。此外，酒名不能過長，盡量不要超過4個字，同時在音譯的時候應(yīng)該有一點歐化的味道。

　　品牌專家馮衛(wèi)東將取名原則歸結(jié)為以下四點。

　　一、中文名應(yīng)有助于產(chǎn)品定位

　　這一點就是要求產(chǎn)品名字能讓消費者“望文生義”，反映品牌所代表的品類或特性，給人以專家品牌印象或正面聯(lián)想，同時也有助于減少傳播過程中被問“那是啥？”的概率，從而提高溝通效率。

　　名字的定位反應(yīng)需與品牌實際定位一致，錯誤的定位反應(yīng)“有不如無”。例如“俏江南”，它給人最強烈的定位反應(yīng)是江浙菜，因此，作者在某購物中心觀察到，想吃江浙菜的顧客進了俏江南一問是川菜，立即退出走進旁邊的江南廚子，而想吃川菜的顧客（除非是回頭客）多半不會進店，直接去了巴蜀風(fēng)。作者曾與俏江南一位副總交流，他毫無保留地支持我的觀點，說十多年了，俏江南仍要不厭其煩地向潛在顧客解釋自己是川菜，造成營銷資源的極大浪費。

　　定位反應(yīng)除了品類和特性，還包括基于文化背景在顧客心智中激發(fā)的調(diào)性和忌諱。手機品牌“小米”、“魅族”、“榮耀”和“錘子”所激發(fā)的調(diào)性和價值感是不一樣的。

　　最后，追求定位反應(yīng)要避免走極端，進入通用名誤區(qū)，成了“去哪兒”，不加引號就會誤讀，而這種類型的名字在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中卻是重災(zāi)區(qū)。

一個好的中文名，對進口葡萄酒竟然這么重要！

　　二、品牌反應(yīng)

　　“品牌反應(yīng)”就是說，哪怕顧客初次聽到，也要一聽就感覺是個品牌名而不是個通用詞匯，才容易被當(dāng)作品牌來記憶。如果有人談?wù)撘粋�有品牌反應(yīng)的名字，路人甲偶然聽到那么一下，就可能產(chǎn)生品牌印象；以后見到該品牌時就可能冒出“噢，我好像聽說過”的念頭，其它條件相同時，熟悉感就可導(dǎo)致優(yōu)先選擇。在慘烈的同質(zhì)化競爭時代，這一丁點選擇優(yōu)勢的馬太效應(yīng)說不定就讓你的葡萄酒品牌最終取勝。

　　品牌反應(yīng)依賴于現(xiàn)實狀況和文化背景。比如“紅牛”有品牌反應(yīng)而“黃�！本蜎]有，因為現(xiàn)實中沒見過紅色的牛而“黃�！眲t是經(jīng)常談?wù)摰拿�詞。此外，“黃尾袋鼠”就會直接讓人聯(lián)想到澳大利亞以及活潑可愛的袋鼠。

　　有的企業(yè)以為將品類名注冊為品牌名，就可以獨占品類封殺競爭對手，這是一個天大的誤區(qū)。比如，普通消費者聽到“波爾多”多半會認為是產(chǎn)好葡萄酒的地方，但是“波爾多紅”不能注冊，也不能建立一對一的品牌聯(lián)想，而且你有“波爾多紅”，別人也有“波爾多紅”！

　　三、有利于傳播

　　這是品牌起名的第三個要點，就是要盡一切可能降低傳播負荷，增加傳播機會。

　　降低傳播負荷的第一個考慮就是聽音知名，即一聽就明白是哪幾個字，比如“農(nóng)夫山泉”、“周黑鴨”和“淘寶”。聽音能知名的品牌傳播時無廢話，因而更容易傳播。如果聽者問“哪幾個字？”就會干擾傳播，本項得分就減半；如果面對此問不能用一個常用成語或俗語簡潔回答而需逐字解釋，那本項就得個鴨蛋。

　　要聽音知名，更要忌用生僻字。生僻字不僅難以聽音知名，而且顧客可能因擔(dān)心讀錯傷臉而不愿推薦你的品牌，如同老師不愿抽問名字難認的學(xué)生。如遼寧“桓（huán）仁”是個冰酒產(chǎn)地，但是字難念，用在酒名字里肯定有傳播障礙。

　　降低傳播負荷的第二個考慮是簡短。品牌名最好是兩個字或三個字。

　　一個字在漢語中基本沒有品牌反應(yīng)，需附加“牌”字如“柒牌”“馬牌”，其實浪費了一個字的表達機會。四個字并非不可以，但四字名的定位反應(yīng)應(yīng)當(dāng)強到無需附加品類名，否則長名字再加上品類名就更長，傳播負荷大增。比如，“農(nóng)夫山泉”、“湯城小廚”就是不錯的四字名，無需說成“農(nóng)夫山泉礦泉水”和“湯城小廚餐館”。此外，“我的美麗日記”就是個糟糕的長名字，顧客會自動簡約成“美麗日記”。然而，如果定位反應(yīng)錯誤，品牌反應(yīng)不足，不附加品類名就不會知道“美麗日記”是啥。又比如眾多法國紅酒中唯“拉菲”（Lafite）在中國名氣最大，一個重要原因就是它有一個利于中國人記憶和傳播的簡短譯名“拉菲”。

　　降低傳播負荷的第四個考慮其實不是關(guān)于品牌名本身的，而是關(guān)于品牌名和公司名之關(guān)系的。對于中小企業(yè)來說，最好是公司名和品牌名一致，因為有些場合只適合出現(xiàn)公司名，兩者一致能讓真正重要的品牌名得到更多傳播。一個好的中文名，對進口葡萄酒竟然這么重要！

　　四、避免混淆

　　這是品牌起名的第四個要點，目的也是利于傳播，但立足點不同。前面的“利于傳播”立足于好名字的本身特征，而“避免混淆”則要求好名字不應(yīng)與所處環(huán)境中眾所周知的名字過于相似而造成混淆。

　　如果想傍名牌，故意混淆，那么公司一旦做大，就會出現(xiàn)無論怎么努力都被看作是山寨的結(jié)局�？偟膩碚f，這是中國企業(yè)想象力貧乏癥的表現(xiàn)，如“黃尾袋鼠”出名了就跟進了一個“黃袋鼠”，而“杰卡斯”熱銷了就跟進一個“杰卡斯特”……

　　當(dāng)然，由于大多數(shù)簡短而有意義的好名字都被注冊了，再加上還可能要兼顧互聯(lián)網(wǎng)域名，起個好名字已然越來越難，這時，花錢買個好名字可能是最有效的辦法。不過，如果不懂得什么是好名字，那么，用重金買來的就很有可能是垃圾。

　　起名四要（定位反應(yīng)、品牌反應(yīng)、利于傳播、避免混淆）是基于定位理論總結(jié)出來的系統(tǒng)起名方法，而定位理論則是基于心智規(guī)律的，其有效性不是陰陽五行命理運數(shù)等國粹起名法可比的，也不是那些以品牌成敗論好壞而歸納出來的起名法可比的。一些名字糟糕的企業(yè)（尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)）也獲得了成功，那是因為他們通過開創(chuàng)新品類獲得了極大關(guān)注和公關(guān)傳播，從而抵消了名字的不足，或者是燒了大把錢用于品牌傳播。殊不知，如果他們同時起了個好名字，其實是會更成功的。

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