洋河股份高管在今日股東大會上披露，受益消費(fèi)升級，夢之藍(lán)今年1-4月銷售增長35.6%，且給公司健康白酒新品洋河莜清制定了3億元的考核指標(biāo)，這意味著雙溝莜清要在上市第一年達(dá)到甚至超越毛鋪苦蕎酒上市第一年的銷量。
此次會議，洋河詳盡披露了公司白酒、紅酒和健康白酒等全線產(chǎn)品的經(jīng)營狀況和運(yùn)作規(guī)劃，在回答投資者提問時洋河高管兩次用“毛竹理論”形容洋河的產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顩r，即前幾年生長緩慢，后續(xù)生長快速……
1、公司對行業(yè)形勢判斷及公司的競爭優(yōu)勢
A：行業(yè)介于弱復(fù)蘇和探底之間。白酒行業(yè)的競爭將更加趨于穩(wěn)定和理性，名優(yōu)白酒產(chǎn)業(yè)并購、擁抱互聯(lián)網(wǎng)、用戶管理不斷提高，行業(yè)集中化程度會越來越高，白酒跨區(qū)域并購整合會成為一種趨勢。優(yōu)質(zhì)區(qū)域?qū)⑼ㄟ^轉(zhuǎn)型進(jìn)一步提升實(shí)力。行業(yè)并購重組會加快。強(qiáng)者恒強(qiáng)，龍頭渠道力強(qiáng)的公司明顯增長速度更快。白酒行業(yè)中一些具有優(yōu)秀歷史、品牌文化和香型優(yōu)勢的企業(yè)還是有生存空間，
資本、管理、品牌、人才優(yōu)勢的企業(yè)在未來將勝出。
對于洋河股份，今后有以下五大優(yōu)勢：
1，品質(zhì)優(yōu)勢：優(yōu)質(zhì)自然環(huán)境，悠久歷史;綿柔型白酒風(fēng)格，寫入白酒國家標(biāo)準(zhǔn)，不斷提升品質(zhì)。下一步打造的微分子、健康白酒都體現(xiàn)了產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢。
2，品牌優(yōu)勢：洋河雙溝都是中國名酒，中華老字號。天之藍(lán)、海之藍(lán)成為100-300元主流消費(fèi)價格帶的中國第一品牌。
3，營銷優(yōu)勢：行業(yè)內(nèi)最強(qiáng)的渠道營銷隊伍，構(gòu)建營銷優(yōu)勢。
4，市場的全國化：特別是省外增長明顯。今年1-4月，省外市場銷售占比還是增長率都在進(jìn)一步提升。洋河的藍(lán)色經(jīng)典系列已經(jīng)成為全國化品牌。今年計劃省外占比能達(dá)到40%以上，將來經(jīng)過努力在省內(nèi)增長的同時，占比下降到50%以下。
5，消費(fèi)升級優(yōu)勢：夢之藍(lán)的迅速增長，以夢之藍(lán)主導(dǎo)的中高端產(chǎn)品的增長。毛竹理論(前幾年生長緩慢，后續(xù)生長快速)：前四年不斷扎根，第五年開始收獲。根扎得深，樹長得猛。“中國夢，夢之藍(lán)”在2008年標(biāo)志性品牌口號提出，目前開始收獲期，2015年夢之藍(lán)銷售增長21.6%，今年1-4月增長35.6%。去年夢之藍(lán)收入占比14.9%，今年1-4月份提高到17.6%。以夢之藍(lán)代表的中高端產(chǎn)品遙遙領(lǐng)先商務(wù)消費(fèi)和中高端消費(fèi)市場，這是多年來引導(dǎo)消費(fèi)升級的結(jié)果。
2、公司的未來戰(zhàn)略規(guī)劃
未來目標(biāo)：制定“十三五”期間重新打開中高速增長通道的戰(zhàn)略，制定了非常積極和挑戰(zhàn)性的目標(biāo)數(shù)字，努力持續(xù)實(shí)現(xiàn)中高速增長(10%中速，20%高速)。
業(yè)務(wù)層面：劃分核心、發(fā)展和萌芽業(yè)務(wù)，核心業(yè)務(wù)是公司白酒業(yè)務(wù)，主要擴(kuò)大重量，挖掘總量;發(fā)展業(yè)務(wù)：健康和紅酒業(yè)務(wù);萌芽業(yè)務(wù)：新培育業(yè)務(wù)，發(fā)展試錯。均制定了實(shí)施路徑和保障措施。核心業(yè)務(wù)要抓住渠道核心，將夢之藍(lán)、天之藍(lán)塑造成為中高端全國品牌;發(fā)展業(yè)務(wù)：探索，做好江蘇市場探索和復(fù)制;萌芽：開發(fā)新產(chǎn)品。
3、主打產(chǎn)品海天夢的收入結(jié)構(gòu)和占比情況
整體收入占比70%，海天夢在全部營收的占比分別在30/20/10%左右。大單品海之藍(lán)和天之藍(lán)目前在考慮升級版，以適合消費(fèi)者的需求以避免審美疲勞。
4、微分子酒、雙溝攸清酒等新品情況
雙溝莜清產(chǎn)品是系列產(chǎn)品，定位為健康產(chǎn)品，包括目前已推出的產(chǎn)品。以原料不同進(jìn)行區(qū)分，分蕎麥、燕麥和攸麥。市場售價分別為98元、258元、398元。消費(fèi)者定位為中高收入且對健康關(guān)注的人群。如莜麥酒，莜麥含有高蛋白、高纖維及其他微元素等。主打降三高，清理人體血液的##。莜青的內(nèi)部考核目標(biāo)2個億。微分子酒目前處在儲備階段，控制發(fā)貨，不急著放量。團(tuán)隊為主，渠道展示。考核目標(biāo)3個億。
5、分紅率是否進(jìn)一步提升
近幾年分化率一直在逐步提升，公開承諾每年不低于30%。分紅率從2013年43%提升到2015年的50%多。從公司資本性支出減少角度，公司在近年生產(chǎn)保障方面做得很強(qiáng)，產(chǎn)能、儲酒產(chǎn)能規(guī)模等都是全國第一。前期1-3期技改，圍繞十三五規(guī)劃需要的產(chǎn)能根基已經(jīng)打牢。理論上，沒有大規(guī)模并購事件，未來資本性支出會逐步減少，因此提高分紅率的能力是存在的。從股權(quán)結(jié)構(gòu)上看，分化派現(xiàn)的內(nèi)生動力是有的。
6、紅酒業(yè)務(wù)情況及規(guī)劃
2015年表現(xiàn)平淡，實(shí)現(xiàn)小幅增長。
主要原因：1)結(jié)構(gòu)上進(jìn)行主動調(diào)整，銷售量增長更快，低端的藍(lán)冰之心增長較快，適應(yīng)大眾化消費(fèi)需求;2)適當(dāng)內(nèi)生增長需求，2015年開始在白酒渠道之外構(gòu)建葡萄酒的自有渠道，適應(yīng)未來內(nèi)生增長;3)品質(zhì)放在第一位：兩塊產(chǎn)品分別來自法國和智利，堅持原瓶進(jìn)口。大部分進(jìn)口貿(mào)易的做法是橡木桶進(jìn)口國內(nèi)分裝。
葡萄酒業(yè)務(wù)屬于公司發(fā)展業(yè)務(wù)板塊，未來會聚焦資源。1)原料源頭和品質(zhì)控制會繼續(xù)加大力度，從跨國公司招聘CEO等管理層;2)繼續(xù)加大在品牌方面的投入，高鐵進(jìn)行冠名;3)渠道會加大投入，在白酒之外渠道進(jìn)行積極探索和嘗試。
7、省內(nèi)、省外市場的布局策略和發(fā)展態(tài)勢
省內(nèi)市場：江蘇大本營市場，毋庸置疑是霸主地位，地位非常穩(wěn)固。無論是消費(fèi)者習(xí)慣、品牌認(rèn)知度以及渠道深度、品質(zhì)喜愛等方面，公司都是處在很高水平。在江蘇市場還存在不少問題：省內(nèi)仍然存在一些縣區(qū)沒有過億。高的一個縣可以賣5個億，低的沒有過億。今年把18個縣市獨(dú)立出來，歸大區(qū)直管，強(qiáng)化深耕細(xì)作能力，1-2年內(nèi)努力消滅省內(nèi)低于億元銷售的縣市。
引導(dǎo)消費(fèi)升級方面，這是低中高端全方位的。從光瓶酒：洋河藍(lán)優(yōu)、雙溝、老字號等;到100元價位：海之藍(lán)、雙溝珍寶坊;到300元價位：天之藍(lán);到高端：夢之藍(lán)3/6/9，蘇酒等。一系列的消費(fèi)升級需求還是很大，蘇中蘇南地區(qū)夢之藍(lán)消費(fèi)成為主力。很多縣級市場夢6成為大眾消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)的主流。
從2015年開始調(diào)整省外策略，省外要加大高效投入，加快營銷展現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)深度分銷。15年之前，省外一個省做新江蘇市場。后來發(fā)現(xiàn)不深不透。進(jìn)一步細(xì)化，以縣區(qū)市場，每個縣銷售800萬，地級市高于1500萬的作為新江蘇市場。2015年設(shè)立了297個新江蘇市場。這些市場2015年增長25%以上。今年在原有297的新江蘇市場基礎(chǔ)上有增有減，凈增加96個，變?yōu)?93個新江蘇市場。以上新江蘇市場平均增長30%以上。浙江、山東、安徽、河南、上海等成為整個新江蘇的板塊市場，做到連成線匯成面，新江蘇市場會不斷深化，預(yù)計會呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(同樣適用毛竹理論)。每個市場都是硬仗，一線7000多人營銷人員有感受，體現(xiàn)執(zhí)行力和戰(zhàn)斗力。
