美聯(lián)儲原主席格林斯潘有言，泡沫只有在破滅后才知道是泡沫：是的，只是最近兩年我們才意識到酒業(yè)的連鎖店普遍經(jīng)歷了一場泡沫，這個泡沫當(dāng)然源于更大的行業(yè)泡沫。這未嘗不是壞事，擠掉泡沫后的連鎖店的面目比以前更加清晰了，投資者也更加清醒了，今后的酒類連鎖店應(yīng)該按照市場規(guī)律辦事了。
酒業(yè)的“蘇寧國美”并未出現(xiàn)
在2008~ 2012年這段時間是酒業(yè)最狂熱的時候，相應(yīng)的也是各種投資者開店最瘋狂的階段，華致酒行、1919、久加久、酒便利、大河名酒城、榮氏煙酒、天駒名煙名酒店……這樣的名單還可以開下去，可能會很長：這是繼雜亂無章的名煙名酒店之后興起的品牌連鎖煙酒店，與此前游兵散勇的從業(yè)者不一樣的是，連鎖店背后的投資者都是有來頭的，大多數(shù)連鎖店其實都是各區(qū)域的強勢經(jīng)銷商，比如天駒名煙名酒店是陜西最大的經(jīng)銷商天駒集團，而天韻是由安徽阜陽最大的經(jīng)銷商之——天韻商貿(mào)開設(shè)……
在那一段時間，開店似乎已經(jīng)成為一個時髦詞語，大家正在一窩蜂地去開店，并狂熱追求著店鋪數(shù)量。這股熱潮是怎么起來的？在筆者來看，外部的因素不外乎以下幾點：1．出于對此前雜亂無章的煙酒店進行整合，這是最大的推動力，亂且多被多數(shù)人認為存在整合的可能；2．消費者對服務(wù)要求的提升，低層次的夫妻店難以滿足；3．國美、蘇寧的巨大成功刺激著每個行業(yè)的代理商，當(dāng)然包括酒水行業(yè)。從內(nèi)部因素來看，開店的想法則有：
1．先占個位，以便為將來零售連鎖業(yè)形成氣候打好基礎(chǔ)；
2．向終端轉(zhuǎn)型，受夠了終端擠壓的經(jīng)銷商恨不得一日之內(nèi)由“乙方”變成“甲方”；
3．出于資本運作目的投資連鎖業(yè)，經(jīng)銷商做得再大、利潤再高，但沒有一個實體店便無法吸引資本；
4．別人進去了，我也進去瞧瞧、看看，發(fā)現(xiàn)一個非常有趣的現(xiàn)象，那就是很多投資人并沒有將開連鎖店當(dāng)作一項最普通的生意來做，尤其是那些業(yè)外進入的投資人，有的是拿錢買未來、有的是以概念玩資本、還有的是跟風(fēng)：當(dāng)然，我們絕不能否認大部分經(jīng)銷商開店是為了做生意，是正常的買賣。但就是這正常的買賣里也集中出現(xiàn)一個大問題，那就是以團購模式為主要驅(qū)動力：團購模式的核心就是關(guān)系營銷，有關(guān)系就能動銷，這時候店鋪的作用發(fā)揮得并不大，連鎖的意義就更不大了。但在2012年之前，由于主要靠團購就能養(yǎng)活店鋪，所以連鎖這個殼還能繼續(xù)玩下去，但當(dāng)團購模式玩不動的時候，店鋪就無法養(yǎng)活，連鎖就更支撐不了。所以，2013年之后，很多連鎖店難以為繼。
至于連鎖店這種運營模式，也許我們不能太當(dāng)回事，在筆者看來，任何一個成功商業(yè)案例，人和商業(yè)模式都應(yīng)該是一種有機的結(jié)合，成功者從來不把商業(yè)模式看作致勝“擠擠更健康”，看酒類連鎖店發(fā)展
美聯(lián)儲原主席格林斯潘有言，泡沫只有在破滅后才知道是泡沫：是的，只是最近兩年我們才意識到酒業(yè)的連鎖店普遍經(jīng)歷了一場泡沫，這個泡沫當(dāng)然源于更大的行業(yè)泡沫。這未嘗不是壞事，擠掉泡沫后的連鎖店的面目比以前更加清晰了，投資者也更加清醒了，今后的酒類連鎖店應(yīng)該按照市場規(guī)律辦事了。
酒業(yè)的“蘇寧國美”并未出現(xiàn)
在2008~ 2012年這段時間是酒業(yè)最狂熱的時候，相應(yīng)的也是各種投資者開店最瘋狂的階段，華致酒行、1919、久加久、酒便利、大河名酒城、榮氏煙酒、天駒名煙名酒店……這樣的名單還可以開下去，可能會很長：這是繼雜亂無章的名煙名酒店之后興起的品牌連鎖煙酒店，與此前游兵散勇的從業(yè)者不一樣的是，連鎖店背后的投資者都是有來頭的，大多數(shù)連鎖店其實都是各區(qū)域的強勢經(jīng)銷商，比如天駒名煙名酒店是陜西最大的經(jīng)銷商天駒集團，而天韻是由安徽阜陽最大的經(jīng)銷商之——天韻商貿(mào)開設(shè)……
在那一段時間，開店似乎已經(jīng)成為一個時髦詞語，大家正在一窩蜂地去開店，并狂熱追求著店鋪數(shù)量。這股熱潮是怎么起來的？在筆者來看，外部的因素不外乎以下幾點：1．出于對此前雜亂無章的煙酒店進行整合，這是最大的推動力，亂且多被多數(shù)人認為存在整合的可能；2．消費者對服務(wù)要求的提升，低層次的夫妻店難以滿足；3。國美、蘇寧的巨大成功刺激著每個行業(yè)的代理商，當(dāng)然包括酒水行業(yè)。從內(nèi)部因素來看，開店的想法則有：
1．先占個位，以便為將來零售連鎖業(yè)形成氣候打好基礎(chǔ)；
2．向終端轉(zhuǎn)型，受夠了終端擠壓的經(jīng)銷商恨不得一日之內(nèi)由“乙方”變成“甲方”；
3．出于資本運作目的投資連鎖業(yè)，經(jīng)銷商做得再大、利潤再高，但沒有一個實體店便無法吸引資本；
4．別人進去了，我也進去瞧瞧、看看，發(fā)現(xiàn)一個非常有趣的現(xiàn)象，那就是很多投資人并沒有將開連鎖店當(dāng)作一項最普通的生意來做，尤其是那些業(yè)外進入的投資人，有的是拿錢買未來、有的是以概念玩資本、還有的是跟風(fēng)：當(dāng)然，我們絕不能否認大部分經(jīng)銷商開店是為了做生意，是正常的買賣。但就是這正常的買賣里也集中出現(xiàn)一個大問題，那就是以團購模式為主要驅(qū)動力：團購模式的核心就是關(guān)系營銷，有關(guān)系就能動銷，這時候店鋪的作用發(fā)揮得并不大，連鎖的意義就更不大了。但在2012年之前，由于主要靠團購就能養(yǎng)活店鋪，所以連鎖這個殼還能繼續(xù)玩下去，但當(dāng)團購模式玩不動的時候，店鋪就無法養(yǎng)活，連鎖就更支撐不了。所以，2013年之后，很多連鎖店難以為繼。
至于連鎖店這種運營模式，也許我們不能太當(dāng)回事，在筆者看來，任何一個成功商業(yè)案例，人和商業(yè)模式都應(yīng)該是一種有機的結(jié)合，成功者從來不把商業(yè)模式看作致勝的秘密武器，他們最寶貴的東西是運作企業(yè)的過程與方法，是對與競爭對手相互較量時價值關(guān)鍵點的把握：所以不管是什么模式，人是最重要的。
在難以為繼之后，從2014年開始，連鎖店迎來了一大批的倒閉潮，直到這時候我們才明白，真的有泡沫。泡沫并不可怕，怕的就是一無所有。非常遺憾的是，這輪開店熱潮后，并沒有出現(xiàn)國美、蘇寧那樣的成功者，資本運作方面也沒有成功的企業(yè)，華致酒行算是其中運作非常優(yōu)秀的連鎖店企業(yè)，但同樣被阻擋在資本市場的大門外。
連鎖店前景依然被看好
泡沫被擠掉了，并不是壞事，當(dāng)然也不能證明酒類連鎖店就沒有前景了，事實上酒類連鎖前景很大，目前的產(chǎn)業(yè)格局和消費現(xiàn)狀也支持連鎖店的發(fā)展。
依照國美蘇寧形成的產(chǎn)業(yè)背景，我們有理由相信酒業(yè)連鎖店發(fā)展的前景。國美這樣的超級終端巨頭的形成有賴于家電完全市場化的激烈競爭讓產(chǎn)業(yè)集中快速完成，這樣上游廠家的成熟要求市場提供能夠?qū)?yīng)的商業(yè)形態(tài)，這時國美出現(xiàn)了。所以，上游廠家的變化一定會影響下游商業(yè)的經(jīng)營。從白酒來看，雖然全國性的、全行業(yè)的集中程度還不是太高，甚至很低，但是大企業(yè)、老名酒企業(yè)規(guī)模提升已經(jīng)是大勢所趨。“2+6+N”這樣的格局形成，使得八家全國性品牌和若干個地方品牌加起來就可以滿足一個連鎖店的生存發(fā)展，如果說沒有這八家全國性品牌，那么連鎖店也難以“連鎖”。而從紅酒、啤酒來看，他們的產(chǎn)業(yè)集中度已經(jīng)很高了，這種高集中度當(dāng)然會需要下面的渠道作出反應(yīng)。
酒水消費的多元化也避免了酒類連鎖店消費人群的單一化。如果中國消費者還是以白酒和啤酒為主要酒種，那么連鎖店只能以這兩個酒種為主，這就限制了人群的多樣化，不利于連鎖店的發(fā)展。今天，白酒、啤酒不再是一統(tǒng)天下的酒品了，消費者有了更多的選擇，紅酒的普及率和十年前相比不可同日而語。同時，進口酒發(fā)展也非常迅猛，進口的葡萄酒和啤酒雖然絕對量遠沒有國產(chǎn)酒高，但增幅遠遠超過國產(chǎn)酒。另外，預(yù)調(diào)酒、其他花色酒種都在迅猛發(fā)展，這為專業(yè)酒類零售店的發(fā)展提供了很肥沃的土壤。
當(dāng)然少不了要說產(chǎn)品結(jié)構(gòu)這個問題。來自上游產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整也是催生酒水連鎖業(yè)態(tài)出現(xiàn)的一個重要因素。中高價位產(chǎn)品的成功是快速發(fā)展的酒類企業(yè)的共性，正是因為有了大量成功的中高價位酒品，才使得酒水連鎖店獲得了理想的貨源。我們難以想象，一個在黃金地段的、裝修豪華、配備多名員工的煙酒店能夠通過一些低價位產(chǎn)品獲利。于是，另一個問題隨之而來，即保真問題，品牌化的酒水連鎖店會滿足這種需求。
所以，酒類連鎖店的前景依然是明朗的。當(dāng)然，在泡沫擠掉后，投資者會更加謹慎面對這些前景。畢竟，前景變“錢景”還有很長的一段路需要走。
蝶變原則是要最接近零售本質(zhì)
今天依然存活且有不錯發(fā)展勢頭的酒便利和1919這兩個連鎖店也許能給我們帶來一些啟發(fā)。
本刊曾經(jīng)采訪過這兩家連鎖店，它們在經(jīng)營上有一個共同點，那就是堅持店鋪售賣的原則，堅持以零售業(yè)態(tài)來經(jīng)營店鋪。零售業(yè)的本質(zhì)是什么？其本質(zhì)就是要為顧客創(chuàng)造價值。假如要一個公式來計算這種價值的話，應(yīng)該是：顧客價值=（收益+體驗）／價格。零售業(yè)就是要為顧客創(chuàng)造價值，要想放大顧客價值，必須讓分母變小，讓分子變大。
我們看看這兩個店鋪是如何做零售的。酒便利負責(zé)人曾經(jīng)對記者說，“如果我們也像其他煙酒店一樣需要做團購，酒便利就不需要開設(shè)這么多家店面了”。在河南，酒便利目標(biāo)就是要做一個標(biāo)準(zhǔn)的零售店，吸引顧客上門購買或通過店鋪送貨給顧客，店鋪并非傳統(tǒng)意義上的形象店或者團購的據(jù)點。而楊陵江（1919連鎖店創(chuàng)始人）對其“1919”的定位也是如此，“我們售賣的是零售服務(wù)品牌，而不是酒類品牌，連鎖店必須依靠連鎖品牌才能發(fā)展下去”。“產(chǎn)品品牌對我們的貢獻夸張一點說幾乎為零，我們是通過1919這個服務(wù)品牌做業(yè)績的”。據(jù)楊陵江介紹，“1919”總部招聘的員工沒有一個是做過酒的，他們均是來自于零售系統(tǒng)，有很豐富的零售業(yè)從業(yè)經(jīng)驗。“1919”印刷的《導(dǎo)購特刊》其專業(yè)性足以與任何一家大賣場的DM宣傳單媲美，而其獨家編輯、出版的《快一周·成都購酒指南》刊物則通過相對專業(yè)的文章吸引讀者眼球，同時將“1919”的宣傳巧妙地融合在內(nèi)。
既然需要零售服務(wù)品牌發(fā)展，那么吸引顧客就成為關(guān)鍵點。在這方面，這兩個品牌的做法基本可以歸結(jié)為三點。第一，“連鎖”二字對于他們來說，不僅僅是出于品牌宣傳的考慮，更本質(zhì)的目的是為了消費者購買的便利性。說白了，他們就是一類酒品便利店。第二，免費送酒。“酒便利”的口號是：三環(huán)內(nèi)免費送貨。“我們有專門的呼叫中心，接到顧客的電話后，會分配給各個零售店，零售店會在20分鐘內(nèi)將酒品送到顧客手中”。第三點就是通過價格吸引顧客。“酒便利”的酒品價格有三類，包括標(biāo)價、會員價以及整箱價。
當(dāng)然，盈利是個根本問題。地段好的店鋪，特色上檔次的裝修，更有上好的服務(wù)，還不時有低價，他們怎么盈利呢？從現(xiàn)在來看，前期他們都是依靠相當(dāng)?shù)馁Y本投入，確保做出一定的知名度和銷售規(guī)模，當(dāng)突破了盈虧平衡點，漸漸地才會有利潤產(chǎn)生。這個平衡點與店鋪數(shù)量、內(nèi)部管理水平、外部服務(wù)水平以及經(jīng)營技巧密切相關(guān)，這時候我們會發(fā)現(xiàn)，酒類連鎖店盈利來源并不是源于產(chǎn)品，而是源于其服務(wù)，是個綜合的盈利指標(biāo)。一旦店鋪數(shù)量做到一定規(guī)模，連鎖店可以吸引更多的加盟商，店鋪就更多，擁有的渠道話語權(quán)就更大。渠道話語權(quán)一旦形成，這個“渠道”就可似自己產(chǎn)生利潤。
