大單品是企業乃至整個酒業的產品明星，提及大單品，我們最直觀的關注點是其體量規模、價位占位等信息，但這些信息都是大單品具體體現出來的直觀信息，只是表象。那么，從營銷學的視角來剖析，大單品的內涵和本質又是什么呢？
大單品的營銷本質是“我是誰”
從營銷學的視角來看，大單品之于酒企業先解決的是“我是誰”的問題。
其實，從理論上來講，每個主流酒企背后都有大單品存在，沒有主導性大單品的酒企是不可思議的。即使像瀘州老窖這種多子多孫，全產品線覆蓋的大型白酒企業，在其紛繁的產品線背后仍能清晰地梳理出其核心大單品，比如國窖1573、瀘州老窖者字號特曲、六年陳頭曲、老頭曲以及圓二曲等。這些定位于不同價位段的大單品是瀘州老窖產品結構的骨架和枝干，串起了滿樹的碩果累累。一個沒有大單品的酒企，其產品結構只能是一盤散沙，毫無競爭力和存在感可言。
試想一下，當我們提及某一個白酒品牌時，是否會下意識地將該品牌具象為其一款產品或者一個品種？在消費者的意識中，茅臺酒就等于53度飛天茅臺，五糧液就等于52度水晶瓶五糧液，洋河就等于藍色經典，古井就等于年份原漿，劍南春就等于水晶劍、金劍南等。所以，從消費認知的角度來看，大單品的營銷價值不僅在于為酒企貢獻了多少銷售份額，而且是品牌的標志和身份，是消費者對于一個品牌的身份定位和消費信任。大單品的身份定位一旦在消費者心中建立，這種產品信任一旦形成，消費者就會形成長期持續的選擇習慣，因為在這種產品信任建立的背后，一方面是對產品價值的認可、認同，另一方面也意味著消費者選擇成本的降低，這都有利于在消費者層面養成消費慣性。
大單品本質上體現了產品對消費者需求的精準化、最大化迎合。消費者的白酒消費需求主要由兩部分構成：產品價位和產品價值，如果能夠從這兩個維度最大化地滿足消費者的潛在需求，大單品就具備了成功落地的基礎條件。
2000年到2005年間的南京白酒市場格局變遷就深刻反映出這一點。江蘇是白酒主銷區，消費體量大，升級趨勢明顯。五糧春、口子窖5年、迎駕銀星、海之藍這幾個大單品經歷了幾番肉搏戰，最終海之藍在省內奠定了第一單品的地位。在南京市場，五糧春最早建立自己的市場優勢，當時其占據了餐飲終端百元消費檔的主導地位，但在2003年前后，五糧春提價40元，口子窖、迎駕迅速補位，搶占了五糧春原來的地盤，在百元價格帶瘋狂爭奪消費者。但提價后，五糧春銷售受阻，當時分析人士認為重要原因之一便是提價幅度較大，新價格帶消費欠成熟，從而導致消費者流失。同時，本土酒企洋河開始發力，藍色經典加入爭奪，其中海之藍針對餐飲終端130元左右的價格帶發起攻擊，這一價格定位在口子窖5年、迎駕銀星之上，同時又在五糧春餐飲終端售價158元之下。事實證明，藍色經典這一微妙的價格定位踩準了江蘇白酒消費升級的步點。同時，藍色經典也依靠自身在品牌文化時尚化、口感綿柔化等方面的差異化創新捕獲了省內消費者的芳心。
現在回頭審視海之藍這一超級單品的成長歷程，一方面是其價格定位的精準，踩準了潛在消費需求變化的節奏，另一方面則要歸功于藍色經典在文化和口感時尚化方面的一系列價值創新，為產品注入了成功迎合當時商務消費潛在需求的價值元素。海之藍迎合了中高端商務人群潛在的多方面綜合消費需求，相應地，本土最有檔次的時尚化綿柔白酒也成為消費者對海之藍的身份定位，為其以后成長為超級單品奠定了產品基礎。
大單品關乎品牌效率
大單品在營銷本質上還關乎酒企的品牌效率。對于處于高速成長期的白酒企業，是否能夠培育出自己的大單品很可能會關乎其市場占位的成功率。就像利箭更容易戳穿堅固的盾牌，大單品更容易穿透竟品的密集防線，為自己奪得一席之地。從企業營銷資源分配的角度來看，集中自身優質資源全力打造強勢單品顯然是最具效率、最具性價比的資源分配方案。當前酒業攤大餅式的擴容性增長已經結束，在擠壓式增長的市場格局中，撒芝麻式的產品布局和運作方式已經過時，沒有尖刀產品，就仿佛一個沒有清晰面孔，個性特征不夠突出的人，終究會被消費者扔進遺忘的角落。但即使企業規模再小，倘若集中全力打造一款個性顯著、價值突出的大單品，也會贏得消費者的關注和掌聲，從而為自己爭取到發展、壯大的市場機會。在產品打造上，要聚焦，而不能碎片化。
大單品的品牌效率優勢還體現在其顯著的邊際效應。大單品是一個酒企的爆款產品，擁有數量最多、最集中的粉絲，它是酒企的旗幟產品，是一面招牌，而奇妙的是，這面招牌的能量不僅限于給自己“吸粉”，而且還能為自己的兄弟產品“拉粉”，邊際效應顯著。這方面最具代表性的兩個品牌是五糧液和瀘州老窖。五糧液當前200多億元的銷售體量，僅次于貴州茅臺，稱霸濃香型白酒品類，但其最核心的發動機其實就是52度水晶瓶五糧液這個百億級的超級單品。不可復制的歷史背景加之五糧液長期以來對這一核心單品的精心呵護和培育，以及十多年來一貫堅持的價格升級策略，成就了52度五糧液這個行業明星。借助這面旗幟的品牌號召力，五糧液衍生出了為數眾多的系列產品，既有公司自營產品，也有體量較大的買斷產品，在52度五糧液的光環下，五糧液形成了體量龐大的系列酒產品布局。目前比較成熟的系列產品包括五糧春、五糧醇等，這些系列品牌在52度五糧液的蔭庇之下得以繁衍生息。瀘州老窖與五糧液的單品路徑不盡相同。其實瀘州老窖最具歷史影響力和消費基礎的大單品應該是老字號特曲，這個單品初步奠定了瀘州老窖的行業地位，在此基礎上，瀘州老窖的產品結構開始進行戰略延伸布局，最終向上布局和培育出了國窖1573這個高端酒超級單品，國窖1573的成功占位完成了瀘州老窖品牌氣質的整體升華。瀘州老窖老字號特曲這個大單品對瀘州老窖乃至整個白酒行業的影響都是深遠的，應該將其定義為瀘州老窖品牌的產品原點，在這個原點之上，瀘州老窖不僅完成了高端酒占位，而且繁衍了體量可觀的系列酒產品，甚至一度引發了瀘州系產品在全國市場的熱銷。盡管伴隨著產品升級，老字號特曲在瀘州老窖產品體系中的地位不再像當初那么顯赫，但其價值卻彪炳史冊。
從暢銷到長銷——大單品考驗企業“保健”能力
大單品往往具備兩大特征，一是暢銷，二是長銷，即持續暢銷，這是大單品形成的基本條件，也是其顯著特征。對于酒企，讓一個單品暢銷起來并不算難事，但若使其持續暢銷就要考驗酒企的管理能力和經營智慧了。
53度飛天茅臺和52度水晶瓶五糧液是酒業的兩大超級單品，但其高山仰止的品牌力也不是與生俱來的。不可否認，特殊的產業背景和時代背景使茅臺、五糧液具有不可復制的高端酒基因，但其高端酒領軍地位的建立絕不是靠“吃老本”得來的，絕非一勞永逸的事情。縱觀兩個超級單品的發展史可以發現，有一條線始終貫穿于53度飛天茅臺和52度五糧液的成長歷程之中，即價格升級。對于茅臺和五糧液而言，要保持核心產品的長銷，就要持續保持其在高端酒陣營中的活力，持續強化其高端酒的領軍氣質和地位，價格升級是最關鍵、最有效的手段和策略。從2001年到2013年間，52度五糧液的出廠價增長超過500元，而53度飛天茅臺的出廠價增長則超過了600元。持續捉價不僅整體抬升了白酒業的價格空問，而且使其高端酒翹楚的行業地位不可超越。高端酒提價是一個復雜和艱難的決策過程，考驗的是酒企的綜合預判能力和經營智慧。
除茅臺、五糧液等高端酒之外，二線名酒以及區域性強勢品牌同樣面臨著保持核心產品長銷的問題，但所考驗的核心能力卻有差別。對于這些酒企而言，保持核心單品長銷所考驗的是營銷體制以及渠道和市場管理的能力。125ml勁酒為什么能夠暢銷十年？其中關鍵一點就是勁牌先進的營銷體制和嚴格的渠道、市場管理能力，饑餓營銷、庫存動態管理等一系列銷售和管理舉措讓125ml勁酒這個超級單品始終保持著市場活力，即使在行業調整期，也保證了勁牌業績的穩步增長。要長壽，就得細嚼慢咽。讓暢銷產品實現長銷電是如此。
對于區域性品牌而言，保持自身核心單品長銷的另一個考驗是產品升級能力。經濟發展和人民消費能力都是動態變化的，消費升級是必然趨勢。白酒企業要保持核心產品長銷，就必須順應消費升級趨勢，始終與主流消費保持步調一致，推動核心單品升級。這樣的案例并不少。古井貢酒在年份原漿獻禮版暢銷多年之后，開始逐步將核心產品轉移到了年份原漿5年身上，完成了核心單品的轉換和升級；洋河在藍色經典海之藍充分放量的基礎上，推動省內主流消費向天之藍的檔位轉移；白云邊也類似，從白云邊6年到9年再到12年，產品迭代升級的趨勢非常明顯。核心單品的順勢切換是保證酒企核心產品長銷的有效手段，也是對酒企市場運營能力的考驗。
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