浙江省地理位置優(yōu)越，有較強的市場輻射力，使當?shù)氐木祁愂袌鲆幌驘狒[非凡，但是眾多品牌中，能夠存活下來的卻還是那些在市場上有較長時間的品牌，如伊力特和泰山特曲。浙江酒類市場包容性極強，據(jù)統(tǒng)計浙江白酒市場年消費額在100億以上，是各大白酒廠商紛紛覬覦的一塊蛋糕。當然這里不但是白酒的樂土，因為是沿海地區(qū)的緣故，紅酒、啤酒也有一定的市場。另外，浙北地區(qū)的黃酒企業(yè)眾多，它們都在分食著浙江的酒類市場。根據(jù)當?shù)厝说牧晳T，兩個區(qū)域的差異化比較明顯，我們將浙江分為浙北和浙南兩個區(qū)域進行調(diào)查，本期主要聚焦浙北市場進行調(diào)查。
“浙北”主要是指浙江北部地區(qū)，包含杭州、嘉興、湖州三個地級市，當?shù)貢充N白酒品牌均為外地品牌，其中新疆伊力特和山東泰山特曲長期占據(jù)著市場的大半江山。總體來看，在酒業(yè)調(diào)整期當?shù)厥袌鼋鼛啄暌舶l(fā)生了一些改變，各地區(qū)的主力品牌都還保持著穩(wěn)定的發(fā)展，這是因為市場上的主力品牌在浙江生存年數(shù)較久，都有比較強的網(wǎng)絡(luò)，而且總代理商實力雄厚，占據(jù)著主要的銷售渠道，使得其他品牌發(fā)展的機會較小。但面對新一輪的調(diào)整，隨著市場不斷演變，當?shù)厥袌鎏N含了很多新商機。
表一：浙北主流消費形態(tài)
| 主流價格 | 大眾消費主要集中在40～150元，商務宴請多為200～300元，婚宴消費多為50～100元。 |
| 香型 | 以濃香為主，清香和醬香為輔。 |
| 度數(shù) | 以38度為主，42度～45度也有一定的消費群體。 |
| 品牌忠誠度 | 品牌忠誠度較高，一般不會輕易更換品牌。 |
| 消費喜好 | 由于地緣因素，當?shù)叵M者也比較青睞飲用于葡萄酒和黃酒，不喜歡飲用高度數(shù)白酒。 |
浙北三地有兩個價格段是需要注意的，一個是40～150元，另外一個是200～300元，這兩個價格段上競爭非常激烈，每個區(qū)域都有主流的暢銷產(chǎn)品，大部分市場都已被這些暢銷產(chǎn)品所占據(jù)。浙北的中高端白酒市場多數(shù)份額已被一線名酒所占據(jù)，主要以茅臺、五糧液、劍南春為主，品牌集中度較高，大眾暢銷產(chǎn)品中市場覆蓋率較高的品牌為伊力特，其他產(chǎn)品均在某一區(qū)域流行和暢銷，品牌集中度并不高。此外，當?shù)氐投藘r格帶上產(chǎn)品眾多，但消費者更加青睞于綿竹大曲、尖莊等川酒。
在經(jīng)過近兩年白酒行業(yè)不斷調(diào)整的大背景下，浙北當?shù)匕拙剖袌錾弦舶l(fā)生了一些改變。首先，從高端白酒品牌格局上來看，高端白酒品牌有所減少，過去幾年當?shù)馗叨似放品浅６啵乾F(xiàn)在仍表現(xiàn)活躍的品牌非茅臺和五糧液莫屬，其中五糧液的動銷速度相對較快。像之前的郎酒系列、水井坊系列、國窖1575系列都曾紅火過一段時間，但是現(xiàn)在動銷速度都開始放緩。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，五糧液的出貨量耍大于茅臺，雖然政務消費比以前減少了，但是企業(yè)消費、商務消費、個人消費的用酒需求量開始有所提升，因此也就彌補了政務消費所帶來的虧損。
其次，中檔價格段品牌格局也有所改變。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，之前浙北地區(qū)中檔酒市場上，伊力特表現(xiàn)最為突出，泰山特曲緊跟其后，瀘州老窖、古井貢等外來品牌也在不斷發(fā)力。但是目前市場已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐亮μ睾脱蠛佣䦶娀ハ鄵屖呈袌觯瑸o州老窖緊隨其后，泰山特曲表現(xiàn)則大不如前。值得關(guān)注的是，洋河近幾年在浙江市場的表現(xiàn)非常出色，這是因為浙江緊鄰洋河大本營江蘇，并且洋河在浙江已經(jīng)營多年，在局部市場甚至占據(jù)了一定優(yōu)勢。除此之外，還有兩個很重要的原因促使洋河在當?shù)刂卸耸袌霰憩F(xiàn)如此突出：
表二：浙北白酒市場品牌格局
| 檔次 | 價格段 | 暢銷產(chǎn)品/品牌 | 市場表現(xiàn) |
| 高檔 | 500元以上 | 五糧液、茅臺、國窖1573、洋河系列 | 當?shù)馗叨司剖袌鲆舶l(fā)展了一些改變，一是高端酒品牌有所減少，二是五糧液的動銷速度與其他高端白酒品牌相比速度較快。 |
| 中高檔 | 200～500元 | 伊力特、洋河天之藍、瀘州老窖、劍南春、今世緣、古井貢 | 此價格段上的競爭激烈，不僅有當?shù)貢充N品牌，并且還有一些新進來的品牌紛紛搶食市場份額。像今世緣、汾酒、西鳳酒這幾年也紛紛在發(fā)力，相對來說，一線名酒和當?shù)貢充N品牌占據(jù)了當?shù)囟鄶?shù)份額，而那些新進入市場不久的產(chǎn)品所占份額相對較少。 |
| 中檔 | 80～200元 | 洋河海之藍、古井年份原漿、五糧春、五糧醇、瀘州老窖系列酒伊力特 | 此價格段競爭最為激烈，之前市場上伊力特和泰山特曲一直表現(xiàn)非常出色，但是近來泰山特曲出現(xiàn)了下滑跡象，而外來品牌當中洋河的銷量則節(jié)節(jié)攀升，其表現(xiàn)值得大家關(guān)注。 |
| 中低檔 | 30～80元 | 伊力特曲、伊利老陳、沱牌原漿、瀘州老窖系列酒、百年牛欄山、稻花香、泰山特曲 | 瀘州老窖和伊力特在此價格段表現(xiàn)較為突出，泰山特曲增長勢頭與往年相比有所回落。其中瀘州老窖作為一線名酒，不僅品牌力強，而且其旗下的子品牌眾多，所以市場占有率較高。 |
| 低擋 | 30元以下 | 綿竹大曲、尖莊、牛欄山二鍋頭、紅星二鍋頭 | 在低端酒當中，當?shù)氐钠放坪芏啵脖容^雜亂，但是暢銷的品牌并不多，牛欄山二鍋頭和紅星二鍋頭在當?shù)匾灿幸欢ǖ氖袌龇蓊~，主要的消費是外來務工人員。當?shù)氐南M者更加青睞于川酒。 |
第一，品牌知名度高，廣告宣傳力度大、持續(xù)時間長。洋河本身的品牌知名度要高丁伊力特，并且洋河在當?shù)赝瞥隽艘幌盗写笠?guī)模的品牌宣傳，使洋河的品牌知名度和消費者認知度都有很大的提升，并且還營造了濃厚的市場氛圍。
第二，活動力度較大、價格體系較穩(wěn)定。據(jù)經(jīng)銷商介紹，目前洋河銷量較好的是藍色經(jīng)典中“海之藍”系列，價位在100～200元之間，適合消費者自飲、朋友聚會、平時宴請等，并且洋河的品牌力較強，還會經(jīng)常搞促銷活動，力度還很大，所以占據(jù)了中檔白酒市場相當份額。此外，洋河主要運作中高端市場、價格體系基本穩(wěn)定，因此也就保證了經(jīng)銷商的利潤和市場穩(wěn)定。
最后，當?shù)刂麂N渠道也有所改變。近來B、C類餐飲店、宴席渠道成為了經(jīng)銷商關(guān)注的重點，這些渠道成為了他們出貨的主渠道之一。當?shù)夭簧贌熅菩兄饕且揽抗藤彛S著團購的“失靈”，因此現(xiàn)在受沖擊很大，商超也只有每逢節(jié)日才會有一定的銷量，餐飲店則受影響較小并且相對比較穩(wěn)定。此外，當?shù)氐闹行⌒兔駹I企業(yè)較多，來自全國各地的打工者數(shù)量眾多，他們對中低端白酒需求量較大，加之本地暢銷品牌伊力特、伊利老陳酒、泰山特曲都屬于中低端產(chǎn)品，中小餐飲店內(nèi)白酒產(chǎn)品零售價大多在100無以內(nèi)，因此這一渠道成為中低端白酒主銷渠道。據(jù)悉，日前當?shù)刂行〔惋嫷拈T檻也越來越高，很多都需要費用，好一點的店已經(jīng)被買斷。此外，當?shù)氐难缦袌鱿M者的需求量并沒有降低，尤其是在浙北的鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者需求要比市區(qū)量大，并且鄉(xiāng)鎮(zhèn)白酒銷量并沒有因為行業(yè)形勢而有所減少，而是出現(xiàn)了上升的趨勢，因此很多名酒品牌也都開始重視鄉(xiāng)鎮(zhèn)宴席市場。
【市場新機遇】
通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)當?shù)厥袌錾喜徽撌瞧放聘窬诌�是渠道上都出現(xiàn)了一些變化，并且浙北地區(qū)經(jīng)濟較為發(fā)達，市場包容性強，市場上的細微變化在再加上行業(yè)調(diào)整大背景，當?shù)厥袌錾弦恍┬碌氖袌鰴C遇現(xiàn)在已經(jīng)開始凸顯。誰能抓住市場上新的機遇，那么誰就可能在此番調(diào)整中成為“大贏家”。
第一，外來品牌進入市場正當時，可借勢做強做大。浙北當?shù)厥袌錾稀倍紱]有出現(xiàn)極具品牌力的地產(chǎn)白酒，近十幾年來，當?shù)貢充N的白酒均為外地品牌，像伊力特和泰山特曲這兩款白酒已經(jīng)在當?shù)乇P踞多年，雖然市場基礎(chǔ)很夯實，但是隨著這兩年行業(yè)的調(diào)整，酒水市場不停的改變，老品牌的市場占有率也在逐年下降，消費者也開始逐步產(chǎn)生了審美疲勞，這為新品牌的崛起鋪墊了機會。因此如果選擇此時進入當?shù)厥袌觯环矫鏇]有當?shù)貜妱萜放茙Ыo的壓力，另一方面暢銷產(chǎn)品開始出現(xiàn)衰落的現(xiàn)象，所以新品可以乘此機會打入市場中去，借機做大做強。
第二，新酒種市場潛力大，有待廠家進一步挖掘。從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)當?shù)叵M者對于度數(shù)的要求較為嚴格，他們不喜歡高度數(shù)酒水，并日．浙北經(jīng)濟發(fā)達，消費者對于新鮮事物的接受度較高，因此這就為新酒種帶來機會。比如，現(xiàn)在市場上比較熱的預調(diào)雞尾酒、瑪咖酒、果酒等，這些酒水的度數(shù)較低，價格適中，還有時尚和健康因素在里而，這不僅符合當下消費趨勢，而且也與當?shù)叵M者消費喜好相似。但是，目前從當?shù)仡A調(diào)雞尾酒市場上，除了銳歐和冰銳比較暢銷，消費者認可度較高，還未出現(xiàn)其他表現(xiàn)突出的品牌；而在果酒市場和瑪咖酒市場上則沒有突出的品牌存在，現(xiàn)存市場上多為一些不知名的三線品牌。因此可以看出當?shù)匦戮品N市場還沒有完全開發(fā)完畢，所以這就為企業(yè)提供了一個入市的新機遇。
第三，B、C類小餐飲店可作為入市的新突破口。在浙北市場上，像大型商超、賣場、酒店等渠道的進店費較高，并以逐年增長的趨勢發(fā)展，南于成本太高，所以一個新品牌在起步階段最好不要選擇這些渠道。在調(diào)查中我們也發(fā)現(xiàn)，小餐飲店成為了當?shù)亟?jīng)銷商走量的渠道之一，不僅沒有過高的進店費，而且進店人流量較大，無形中也會為產(chǎn)品進行宣傳，所那些想要入市和已經(jīng)入市的產(chǎn)品都可以選擇進入到小餐飲店內(nèi)，一來可以縮減市場費用，二來可以保證一定的銷量，所以想要進入市場的廠家應該倍加重視小餐飲店這一渠道。
第四，重點關(guān)注浙北周邊縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場帶來的新機遇。浙江省小城鎮(zhèn)建設(shè)走在了全國的前列，縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口眾多且經(jīng)濟發(fā)達，市場前景廣闊。從調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，當?shù)氐泥l(xiāng)鎮(zhèn)用酒量并沒有出現(xiàn)萎縮現(xiàn)象，而是有所提升。所以，不少白酒廠家在關(guān)注城市時，也要格外注意縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場的開發(fā)。現(xiàn)在不少白酒企業(yè)都開始關(guān)注鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的發(fā)展，但是真正落實到位的并不多，市場并沒有被完全開發(fā)，所以如果是新進入當?shù)厥袌龅钠放疲梢韵葟泥l(xiāng)鎮(zhèn)婚宴市場入手，當然最好躲開暢銷產(chǎn)品的強勢價格帶，抓好當?shù)氐囊庖婎I(lǐng)袖人物，并需做好打持久戰(zhàn)的準備。當前浙北的白酒品牌已經(jīng)無法滿足婚宴市場的多元化需求，所以廠家可以在婚宴上大做文章。
