當(dāng)前，在酒業(yè)持續(xù)深度調(diào)整的大環(huán)境下，很多人都將目光投向未來的消費(fèi)主角——80后、90后年輕消費(fèi)者。其實(shí)，他們就是我們身邊的“大孩子們”，“時(shí)尚、前衛(wèi)、張揚(yáng)、個(gè)性、不羈”是他們身上共有的標(biāo)簽。在未來10年，他們就是未來消費(fèi)的“黃金一代”。
80后、90后的主流消費(fèi)觀
80、90后年輕消費(fèi)者的人口數(shù)量龐大，消費(fèi)資源巨大。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前，僅1986～1995年出生的年輕人數(shù)為2.27億，約占全國(guó)人口的16.6%，他們與當(dāng)前傳統(tǒng)意義上的60后、70后主流消費(fèi)人群存在著明顯差異且正以每年2000多萬的速度更新替代原有的消費(fèi)人群。
80后、90后年輕消費(fèi)者更容易沖動(dòng)消費(fèi)。因?yàn)樗麄儽旧韨�(gè)性十足、內(nèi)心豐富、熱情奔放，很大程度上沖動(dòng)性消費(fèi)明顯多于計(jì)劃性消費(fèi)。比如，在很多時(shí)候，產(chǎn)品的款式、顏色、形狀或者包裝等因素都會(huì)成為其消費(fèi)的決定因素。再有，在消費(fèi)上追求時(shí)尚潮流，年輕消費(fèi)者的消費(fèi)性趣具有很強(qiáng)隨機(jī)性和波動(dòng)性。
80、90后的消費(fèi)特征
伴隨著80后、90后年輕消費(fèi)者的不斷崛起，對(duì)酒業(yè)提出新的品牌訴求，同時(shí)也給了廠商發(fā)展新機(jī)會(huì)。在具體的消費(fèi)行為上，其主要呈現(xiàn)出的四大消費(fèi)特征：
第一，注重品牌價(jià)值和產(chǎn)品體驗(yàn)。80后、90后注重個(gè)人的自我價(jià)值，重視自己的話語權(quán)和體驗(yàn)感，自己認(rèn)定的事兒，別人不易改變。他們對(duì)事物的認(rèn)知、選擇，已經(jīng)完全突破傳統(tǒng)，喜歡或不喜歡，全憑感性。他們選產(chǎn)品時(shí)，不但注重品牌、時(shí)尚，良好的產(chǎn)品體驗(yàn)及服務(wù)并樂于為此付費(fèi)。因此，白酒企業(yè)在與年輕消費(fèi)者溝通時(shí)要重點(diǎn)突出品牌價(jià)值和產(chǎn)品體驗(yàn)。
第二，生意、生活受網(wǎng)絡(luò)影響大。互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)是他們的生活方式之一。據(jù)新鮮傳媒調(diào)研顯示：在“80后、90后”頻繁的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中，36%的人每周更新博客；近30%的人每天都會(huì)登陸社交網(wǎng)絡(luò)，延續(xù)現(xiàn)實(shí)世界的社交關(guān)系；21%的人天天收看網(wǎng)絡(luò)視頻，又有1／3的人看完后會(huì)進(jìn)行分享。這對(duì)于酒企而言十分必要，從中可知：品牌與80后、90后交流，依托社交平臺(tái)將會(huì)更加有效。
80后、90后——成長(zhǎng)于網(wǎng)絡(luò)的一代人
第三，品牌認(rèn)知度與忠誠(chéng)度不高。“80后、90后”主動(dòng)飲用白酒的動(dòng)力不足，且主動(dòng)購(gòu)酒的機(jī)會(huì)不多，因此其對(duì)品牌的識(shí)別度并不高。而且，成長(zhǎng)于網(wǎng)絡(luò)中的“80后、90后”，對(duì)傳統(tǒng)廣告無感，因而加速了其對(duì)白酒品牌的不熟悉和不忠誠(chéng)。“80后、90后”更愿意通過朋友推薦、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播等方式進(jìn)行消費(fèi)，因此，酒企向他們傳遞信息的方式也要有所變化。
第四，一切喜歡“曬出來”。“曬文化”就是伴隨著“80后、90后”這一代人的成長(zhǎng)而出現(xiàn)的專屬文化和專用名詞。年輕的消費(fèi)者追求自我定義，個(gè)性化追求參與體驗(yàn)、互動(dòng)分享、熱衷。他們喜歡將與自己有關(guān)的“人、事、物”曬出來。明確了這一點(diǎn)，酒企的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷活動(dòng)就可以充分利用年輕消費(fèi)者喜歡“曬”的這一特點(diǎn)，無限放大活動(dòng)的傳播效果。
80后、90后的白酒消費(fèi)傾向
80后、90后消費(fèi)者究竟有多少鐘情于白酒？在消費(fèi)“黃金一代”的面前，白酒又該有怎樣的姿態(tài)和動(dòng)作呢？對(duì)此，我們來聽聽他們的“白酒心聲”。
對(duì)于白酒度數(shù)本身，主流聲音“還是度數(shù)低一點(diǎn)的好，不然駕馭不了。”80后、90后消費(fèi)認(rèn)為白酒度數(shù)應(yīng)該在50度以上的人數(shù)僅占26%，這也再次論證到年輕消費(fèi)者對(duì)于白酒低度化的未來趨勢(shì)及現(xiàn)實(shí)需求而且關(guān)于白酒的特性，他們更看重綿柔、不辛辣的口感以及更具時(shí)尚、個(gè)性的品牌內(nèi)涵。如此看來，酒企在口感和度數(shù)等方面的研究與創(chuàng)新應(yīng)該加以足夠重視。
在白酒消費(fèi)場(chǎng)合方面，主流聲音“有領(lǐng)導(dǎo)、長(zhǎng)輩在的正式場(chǎng)合一般都會(huì)喝白酒，朋友聚會(huì)則可喝可不喝。”而在“80后、90后”的私人聚會(huì)中，相比白酒，他們選擇啤酒、葡萄酒的次數(shù)更多。這說明，當(dāng)他們主動(dòng)選擇飲酒種類時(shí)，選擇白酒的概率是較小的。接近一半的年輕消費(fèi)者表示多會(huì)在商務(wù)宴請(qǐng)、社交聚會(huì)上飲用。這說明，白酒作為推動(dòng)商務(wù)合作、實(shí)現(xiàn)情感交流的社會(huì)屬性仍然具有剛性選擇。
在白酒的消費(fèi)感受上，表示喝白酒“痛苦所迫的”和“豪爽愉快的”占比幾乎相同，如此極端的兩種態(tài)度也說明了白酒在消費(fèi)感受層面，與年輕消費(fèi)群體缺乏足夠互動(dòng)溝通。
搶抓80后、90后年輕消費(fèi)者
如何搶抓80后、90后年輕消費(fèi)者，籠絡(luò)他們的消費(fèi)心，廠商應(yīng)該重點(diǎn)從以下五個(gè)方面做出行動(dòng)：
第一，白酒也要“嗨”起來。白酒要想將80后、90后的年輕消費(fèi)者納入麾下，培養(yǎng)成核心消費(fèi)群，首先要從心態(tài)和意識(shí)上真正地關(guān)注他們的消費(fèi)心聲，而且能夠適時(shí)做出調(diào)整與變革。“時(shí)尚白酒”、“青春白酒”不應(yīng)只是口號(hào)，更重要的是行動(dòng)，而且是切合需求與趨勢(shì)的創(chuàng)新變革。
第二，80后、90后買得起。他們對(duì)白酒的需求主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，“送禮”和“聚會(huì)”。送禮一般會(huì)選擇主流名酒，聚會(huì)白飲時(shí)選擇的產(chǎn)品則—般會(huì)在100元以下，而且這也是一個(gè)容易放量的價(jià)格帶。企業(yè)占位80后、90后的產(chǎn)品應(yīng)該選擇50元左右和100元左右的時(shí)尚白酒。如果看起來夠時(shí)尚，光瓶酒也是可以被他們所接受的。
第三，創(chuàng)新購(gòu)買方式，隨時(shí)能與消費(fèi)者溝通。80后、90后的“掌上消費(fèi)”不可小覷，隨著移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展，再加上支付寶、微信支付功能的應(yīng)用，加速了人們“掌上消費(fèi)”的頻率。基于手機(jī)的傳播和支付才是“隨時(shí)能與消費(fèi)者溝通”的方式，因此，企業(yè)用于“籠絡(luò)”80后、90后消費(fèi)者的這款產(chǎn)品應(yīng)該區(qū)別于傳統(tǒng)渠道，通過線上渠道來引爆，強(qiáng)化線上購(gòu)物、線下收貨、體驗(yàn)的消費(fèi)習(xí)慣，將年輕消費(fèi)者“網(wǎng)聚”在一起。
第四，產(chǎn)品充滿“活力與魅力”。由于高度酒的辛辣刺激和人們對(duì)于健康愈加重視，白酒低度化成為一種發(fā)展趨勢(shì)。口感綿甜香，適當(dāng)差異化，使得年輕消費(fèi)者在飲酒時(shí)更側(cè)重休閑娛樂、情感交流。同時(shí)，還可以在形式、材質(zhì)和設(shè)計(jì)上，適當(dāng)擺脫傳統(tǒng)的包裝風(fēng)格，增加時(shí)尚的美感和藝術(shù)感；在色澤上，適當(dāng)向洋酒學(xué)習(xí)，充分考慮色彩對(duì)年輕消費(fèi)者的誘惑力。
第五，時(shí)尚個(gè)性，玩轉(zhuǎn)“青春”。在一定程度上，白酒要從厚重的歷史感中抽離出來，用輕松、時(shí)尚、個(gè)性的風(fēng)格，貼近80后、90后消費(fèi)情感。同時(shí)，拓展消費(fèi)場(chǎng)合，深入夜場(chǎng)、酒吧等年輕人集聚的地方，營(yíng)造出白酒新的消費(fèi)氛圍，讓時(shí)尚化的白酒產(chǎn)品更加接近年輕人，真正獲得年輕消費(fèi)者的信賴和追捧。
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