早在去年下半年的時(shí)候，就有很多業(yè)內(nèi)人士談到，酒類行業(yè)依然沒有見底，酒類市場的調(diào)整期尚未結(jié)束。雖然今年的一季報(bào)給了行業(yè)一份驚喜，但是很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，現(xiàn)在行業(yè)形勢依然不明朗，因此導(dǎo)致現(xiàn)在整個大盤并不穩(wěn)定。
不穩(wěn)的五個原因
目前，決定行業(yè)大盤不穩(wěn)的因素有哪些？小編在與多位業(yè)內(nèi)人士交流后，將其總結(jié)為五方面的原因，具體如下：
第一，行業(yè)形勢不清晰，經(jīng)銷商的心態(tài)不夠穩(wěn)定。作為酒水產(chǎn)業(yè)鏈的下游，經(jīng)銷商是整個大盤的基石，只有他們穩(wěn)定了，大盤才會足夠平穩(wěn)。不過目前的實(shí)際情況是，大部分經(jīng)銷商從心理上還處于迷茫期，市場運(yùn)營相對謹(jǐn)慎，他們不敢輕易壓貨，由此造成不少廠家的業(yè)績壓力比較大。尤其是那些市場不太暢銷的品牌，經(jīng)銷商輕易不敢做出選擇，這些企業(yè)在這輪調(diào)整中的生存壓力非常大。而廠家為了促進(jìn)經(jīng)銷商多多壓貨，也做了不少的工作，給予前所未有的市場支持，增加返利政策、派駐業(yè)務(wù)人員幫經(jīng)銷商運(yùn)作市場等。這些工作得到了經(jīng)銷商的認(rèn)可，卻不能在短時(shí)間之內(nèi)提高他們的熱情。
第二，消費(fèi)者購買酒水的時(shí)間點(diǎn)集中度越來越高。從白酒上市企業(yè)的一季報(bào)情況來看，大部分企業(yè)的營業(yè)收入呈增長態(tài)勢，但并不能讓整個白酒行業(yè)塌下心來。原因很簡單，第一季度是酒水的銷售旺季，而且還有元旦、春節(jié)、元宵節(jié)等傳統(tǒng)的節(jié)慶日，這些特殊節(jié)日對酒水的拉動作用十分明顯，尤其是高端酒方面，一些高端品牌的價(jià)格在這個時(shí)間段管理理念和資金實(shí)力，獲得新一輪的發(fā)展機(jī)會，但是這樣的機(jī)會并不是每個企業(yè)都會有的。今年上半年，市場上出現(xiàn)了一些關(guān)于小酒企倒閉的新聞，造成了業(yè)內(nèi)人士對市場前景的不看好。
第四，宏觀經(jīng)濟(jì)不夠明朗。現(xiàn)在宏觀經(jīng)濟(jì)比較疲軟，這直接影響了消費(fèi)者的購買能力，也影響了酒企的發(fā)展能力。從對全年的預(yù)期來看，2015年各地方政府普遍下調(diào)了經(jīng)濟(jì)增速。這說明大多數(shù)省份對2015年GDP的增長并不看好，而政府也在通過各種政策來拉動經(jīng)濟(jì)增長，但是目前的收效并不明顯。小編在和多名經(jīng)銷商交流時(shí)，他們普遍提到了宏觀經(jīng)濟(jì)這一問題，認(rèn)為這是酒水行業(yè)得不到發(fā)展的一大主因，今年上半年這一問題依然存在，以至于使酒水行業(yè)大盤很難趨穩(wěn)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展是白酒企業(yè)增長的驅(qū)動力，只要這一問題得不到解決，那么酒水市場還是難以實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇的。
第五，渠道動銷依然緩慢。小編走訪市場時(shí)，很多終端商反映，現(xiàn)在市場的動銷還是比較緩慢，大部分終端都在消化過往的庫存，他們不愿意壓貨，現(xiàn)在的實(shí)際情況是，終端銷一點(diǎn)貨，這些客戶才敢進(jìn)一點(diǎn)貨，盡管廠商也在努力運(yùn)作市場，但是現(xiàn)實(shí)情況是殘酷的，這也是所有廠商不得不面對的一大難題。一些經(jīng)銷商甚至走起了多元化的道路，向其他的產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍，這些行為均是大盤不穩(wěn)的一種表現(xiàn)。產(chǎn)品利潤越來越低，使經(jīng)銷商公司的利潤下降，而人員費(fèi)用和市場投入費(fèi)用的增加，迫使他們不得不做出這樣的轉(zhuǎn)變。
熱鬧之下的冷思考
小編今天在這里所談的大盤不夠穩(wěn)定，并不是危言聳聽，在已經(jīng)過去的半年時(shí)間里，廠商已經(jīng)做出了很多的努力，他們在產(chǎn)品、組織結(jié)構(gòu)、營銷策略上都在探索新的模式。
在產(chǎn)品方而，企業(yè)做出的動作主要有兩種：一是推出大眾消費(fèi)的產(chǎn)品，即400元以下的產(chǎn)品，這是為了適應(yīng)行業(yè)變化而做出的改變；二是推出一些特色酒，如預(yù)調(diào)酒、瑪咖酒等。古井推出了佰色，洋河推出了滴誘，瀘州老窖和五糧液也在瑪咖酒上做了工作，看似風(fēng)風(fēng)火火的市場行為，一方面是因?yàn)橄M(fèi)者要求的多元化，企業(yè)需要新的產(chǎn)品來抓這部分消費(fèi)群體；另一方面則說明這些酒企的白酒主業(yè)并不能滿足它們的業(yè)績增長需求，企業(yè)需要更豐富的產(chǎn)品來提高自己的銷售業(yè)績。企業(yè)體制方面，隨著衡水老白干去年年底開啟了混改工作，今年又有一些企業(yè)開始在這方面投入了精力，它們勢必會吸引各地大商的加入。不過有業(yè)內(nèi)人士分析到，入股企業(yè)有利也有弊，從好的方面來說，經(jīng)銷商和廠家的關(guān)系更加親近，對自己未來的發(fā)展有較大的好處。弊端則在于企業(yè)的發(fā)展前景如何，如果企業(yè)不具備更好的發(fā)展?jié)摿Γ敲唇?jīng)銷商有可能被綁定，限制了自身的發(fā)展。在營銷策略上，很多企業(yè)在上半年開始嘗試“互聯(lián)網(wǎng)+”，但是對于大部分廠商來說，這個模式只是試水階段，市場上還沒有成功的案例出現(xiàn)，甚至有人認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)+”不適合白酒這個傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，大家在這方面投入越多，將來得到的壓力也會越大，事實(shí)真的是這樣嗎？目前還沒有人能夠說得清楚。在渠道方面，基本上所有的廠商都投入到了宴席大軍中，婚宴、生日宴、升學(xué)宴等，眾多廠商無所不用其極，一位河南的經(jīng)銷商對小編談到，只要是有人的地方，就有他們業(yè)務(wù)員的身影，他們公司要求業(yè)務(wù)員將宴席做到極致。宴席市場上雖有一部分的銷量，但是退酒的情況也比較普遍，實(shí)際上廠商并沒有將產(chǎn)品真正地銷售出去，又何來業(yè)績上的增長呢？再加上該渠道競爭越來越激烈，廠商想分一杯羹的難度也越來越大。
盡管壓力很大，我們依然能夠看到今年上半年眾企業(yè)在市場上的頻頻動作，這說明雖然形勢緊張，但眾廠商依然堅(jiān)守在酒水行業(yè)中，為這個行業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)自己的一份力量。當(dāng)前形勢下，廠商應(yīng)該做出哪些思考和行動呢？
茅臺集團(tuán)名譽(yù)董事長季克良說過，“目前白酒行業(yè)內(nèi)產(chǎn)銷依然不平衡，仍會繼續(xù)調(diào)整。產(chǎn)量還沒有調(diào)整到位，還在小幅增長，未來產(chǎn)量應(yīng)該實(shí)現(xiàn)負(fù)增長。對于各企業(yè)來講，情況不同，有的企業(yè)可能會上升，有的可能繼續(xù)下行。本輪調(diào)整擠掉了大量泡沫，使一度虛高、發(fā)燒的價(jià)格同歸合理區(qū)間。”而從諸多企業(yè)的發(fā)展情況來看，每家企業(yè)的發(fā)展速度和調(diào)整快慢都不一樣，所以在眾企業(yè)做調(diào)整工作時(shí)，必須要依據(jù)自身的實(shí)際情況來出發(fā)。比如現(xiàn)在大家都在普遍關(guān)注“互聯(lián)網(wǎng)+”，但并不是每一家企業(yè)都適合做這方面的內(nèi)容，進(jìn)入這一平臺并沒有錯，但是否有相關(guān)的人員配置，有足夠的資金支持？這些都是保證其互聯(lián)網(wǎng)工作順利開展的基礎(chǔ)。行業(yè)的調(diào)整還需要幾年的時(shí)間，而經(jīng)濟(jì)宏觀環(huán)境也對整個行業(yè)起到了非常關(guān)鍵的作用，此外，還包括一些相關(guān)政策的影響，這些都不是朝夕之間就能解決的問題。而接下來廠商的行動則需要圍繞著消費(fèi)者進(jìn)行，一些產(chǎn)品目前看似市場情況一般，但是只要將消費(fèi)者培養(yǎng)到位，它們還是有很多機(jī)會的。消費(fèi)者的購買習(xí)慣需要廠商投入更大的精力來改變。而且，隨著消費(fèi)者對品牌和品類認(rèn)知程度的逐漸提高，如何讓他們喜歡上自己的產(chǎn)品，這是廠商應(yīng)該重點(diǎn)做的工作。
在已經(jīng)過去的半年時(shí)間里，廠商已經(jīng)做出了很多的努力，他們在產(chǎn)品、組織結(jié)構(gòu)、營銷策略上都在探索新的模式。
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