酒業(yè)形象代言，大致經(jīng)歷了這樣幾個(gè)階段：明星代言、老板代言、消費(fèi)者代言。明星代言，往往能快速地被消費(fèi)者認(rèn)知，缺點(diǎn)是代言成本較高。企業(yè)老板代言，老板親自上陣，有較強(qiáng)的親和力，而且有效地節(jié)約了代言成本，但不能快速爆發(fā)。如今，大眾代言又走進(jìn)人們的視野，代言者不是影視明星，也不是企業(yè)老板，而是行業(yè)專家，媒體記者，有的還是普通群眾。
多家酒類企業(yè)推出大眾代言
近兩年，酒業(yè)市場(chǎng)持續(xù)深度調(diào)整，致使許多酒類企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難。這期間，一些酒類企業(yè)則獨(dú)辟蹊徑，發(fā)揮大眾的力量，用大眾代言的方式，贏得了不少關(guān)注的目光，且已漸漸成為酒業(yè)一道亮麗的風(fēng)景。
河南仰韶酒業(yè)是較早通過(guò)大眾代言并且贏得最具活力稱號(hào)的酒類企業(yè)。我們知道，仰韶酒業(yè)的形象代言人是著名導(dǎo)演陳凱歌。但從去年下半年開(kāi)始，仰韶酒業(yè)在堅(jiān)持明星代言的同時(shí)，又將大眾代言發(fā)揮得淋漓盡致。
比如，各地酒類協(xié)會(huì)的主要負(fù)責(zé)人、媒體記者、企業(yè)高管等，只要與仰韶酒業(yè)有關(guān)系的，一個(gè)個(gè)都成了仰韶酒業(yè)的大眾代言人。而且，仰韶酒業(yè)還將這些大眾代言人的照片和代言詞刊登在《大河報(bào)》等媒體上，發(fā)布在微信公眾號(hào)上，陸續(xù)引起了較大的關(guān)注。
今年上半年，1919酒類直供啟動(dòng)“豫錄人物志”代言活動(dòng)，將河南省內(nèi)行業(yè)組織及酒業(yè)媒體的主要負(fù)責(zé)人一網(wǎng)打盡，通過(guò)人物照片和人物簡(jiǎn)介的形式，在河南酒業(yè)刮起了一陣代言風(fēng)。
還有，來(lái)自四川的金郎玉液缸缸好酒，最近正將“我為缸缸好酒代言”做得如火如荼。他們的代言嘉賓則來(lái)自方方面面，有的是行業(yè)大咖，有的是普通消費(fèi)者，有的則是酒類從業(yè)者。
明星代言、老板代言因何失寵？
說(shuō)起代言，許多人都認(rèn)為這是明星的事情，什么時(shí)候輪到大眾代言了？為何不用明星代言、老板代言呢？
一位酒類企業(yè)的主要負(fù)責(zé)人說(shuō)，明星代言，不是誰(shuí)想請(qǐng)都能請(qǐng)得起的，需要有較大的企業(yè)規(guī)模和較強(qiáng)大的資金實(shí)力。老板代言也不是所有老板都適合代言的，外貌英俊帥氣是一方面，另一方面有的老板天生就不愛(ài)拋頭露面，當(dāng)然也不會(huì)同意為企業(yè)代言。
鄭州福襄緣商貿(mào)有限公司業(yè)務(wù)經(jīng)理段守杰表示，相比之下，大眾代言成本低，可信度高，也具有一定的親和力，哪個(gè)企業(yè)都請(qǐng)得起，所以企業(yè)更樂(lè)意用大眾代言。何況，現(xiàn)在傳播渠道這么發(fā)達(dá)，無(wú)論什么形式的代言，只要通過(guò)微信朋友圈和微信群，只要能引起大家的共鳴，傳播速度也是很快的。
段守杰說(shuō)，比較而言，明星代言高高在上，除了熱衷于明星的粉絲，其他消費(fèi)者則有種事不關(guān)己的感覺(jué)。大眾代言來(lái)自民間，且以親身體會(huì)為產(chǎn)品代言，則更接地氣，更走心，也就容易被更多消費(fèi)者所接受。
比如，中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王新國(guó)，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)宋書(shū)玉，河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)熊玉亮、副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)蔣輝，貝貝拉姆孕嬰品牌創(chuàng)始人邢品玲、河南日?qǐng)?bào)名酒工作室主任申明貴、新食品雜志河南站站長(zhǎng)周新謨等，都分別為酒類企業(yè)做過(guò)代言。
我們可以看到，這些大眾代言人，大都不只是一個(gè)普通的消費(fèi)者，而且他們還有一些共同點(diǎn)，可信度高，公信力強(qiáng)，人脈廣泛，具有一定的代表性，或者是相關(guān)行業(yè)的杰出代表。而用普通消費(fèi)者代言，親和力更強(qiáng)，可信度更高。
酒業(yè)為何突然熱衷于大眾代言？
我們先來(lái)看一些大眾代言企業(yè)的傳播方式。仰韶酒業(yè)，除了利用《大河報(bào)》等傳統(tǒng)媒體傳播大眾代言以外，更多地通過(guò)微信公眾平臺(tái)和微信朋友圈進(jìn)行廣泛傳播，從而讓大眾代言深入人心。
1919酒類直供，則完全是通過(guò)微信朋友圈和微信公眾平臺(tái)對(duì)大眾代言的信息進(jìn)行了傳播。同時(shí)，代言嘉賓也在自己的微信朋友圈極力地進(jìn)行傳播。
還有金郎玉液缸缸好酒，大眾代言信息傳播的主要渠道也是兩個(gè)，微信公眾平臺(tái)和微信朋友圈。
還有，在金郎玉液缸缸好酒的微信群中，參與代言的嘉賓也都進(jìn)行了一輪又一輪的傳播，在消費(fèi)者中產(chǎn)生了較為深遠(yuǎn)的影響。
亮劍咨詢創(chuàng)始人牛恩坤認(rèn)為，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，人人都是自媒體，再加上消費(fèi)者圈層化明顯，即使是明星，在當(dāng)今的影響力也有一定的局限性。這樣，就催生大眾代言火了起來(lái)。
“酒類企業(yè)當(dāng)然熱衷于花最少的錢(qián)，辦最有影響力的事�！迸６骼ふf(shuō)道。
大眾代言能打敗明星代言嗎？
企業(yè)不用明星代言卻用行業(yè)人士、媒體記者或普通消費(fèi)者代言，為什么要這么做呢？是為了省代言費(fèi)嗎？
“我們用的代言人都是行業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，和費(fèi)用無(wú)關(guān)。”仰韶酒業(yè)品牌總監(jiān)尤全學(xué)介紹說(shuō)，仰韶酒一直重視生產(chǎn)技術(shù)、重視產(chǎn)品質(zhì)量，因此更樂(lè)意請(qǐng)一些行業(yè)的技術(shù)專家、意見(jiàn)領(lǐng)袖為仰韶代言。從去年到現(xiàn)在，為仰韶做大眾代言的人包括行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)，技術(shù)權(quán)威，酒業(yè)大咖，網(wǎng)絡(luò)大V，媒體精英等。他們的觀點(diǎn)客觀、真實(shí)，能夠讓人信服。
四川金郎玉液酒業(yè)有限公司總經(jīng)理尚金海說(shuō)：“我們都是讓喝到酒的消費(fèi)者代言。這樣的代言真實(shí)性強(qiáng)，代表了消費(fèi)者的聲音，代表了人民的聲音，遠(yuǎn)比明星代言更真實(shí)。比如中國(guó)孕嬰第一品牌貝貝拉姆創(chuàng)始人邢品玲，就是在了解了金郎玉液缸缸好酒之后，才爽快地為缸缸好酒做了代言�！�
鄭州市民劉先生說(shuō)：“看到一些企業(yè)做的代言活動(dòng)了，挺新穎，挺親切，也挺熱鬧�？戳诉@樣的代言廣告不一定立即就產(chǎn)生消費(fèi)，但讓我知道這個(gè)酒在市場(chǎng)上的表現(xiàn)還挺活躍。應(yīng)該是一種造勢(shì)吧。如果說(shuō)要通過(guò)大眾代言打敗明星代言，也不是那么容易就做到的事情�！�
大眾代言更強(qiáng)調(diào)被代言產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬
亮劍咨詢創(chuàng)始人牛恩坤分析說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，一般企業(yè)會(huì)選擇有較強(qiáng)影響力的明星代言。
牛恩坤表示，酒業(yè)的大眾代言，都做到相互代言作用，廠家品牌可以通過(guò)代言人把影響力放大，代言人通過(guò)企業(yè)品牌可以使自身標(biāo)簽化，也反映了代言人對(duì)品牌的認(rèn)同。需要注意的是，代言人要和自身價(jià)值觀一致，不能為了代言而代言。
鄭州致俊營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司董事長(zhǎng)孫乾認(rèn)為，大眾代言的目的和明星代言一樣，借勢(shì)造勢(shì)，吸引眼球，只是不用像明星代言那樣支付高昂的代言費(fèi)了。但是，也正因?yàn)槿绱�，更增加了大眾代言的可信度，同時(shí)也對(duì)被代言產(chǎn)品品質(zhì)提出了更高的要求。
“大眾代言不是營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，只能是暫時(shí)的借勢(shì)�！睂O乾表示，作為酒類企業(yè)，只要真正把消費(fèi)者當(dāng)上帝，發(fā)揚(yáng)工匠精神，踏踏實(shí)實(shí)釀造好酒，務(wù)實(shí)地對(duì)市場(chǎng)負(fù)責(zé)，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，對(duì)企業(yè)自身負(fù)責(zé)，就不會(huì)沒(méi)有市場(chǎng)，消費(fèi)者就不會(huì)不買(mǎi)賬。
“品質(zhì)決定未來(lái)，優(yōu)良品質(zhì)才是營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。沒(méi)有品質(zhì)，誰(shuí)代言都是虛空的�！睂O乾說(shuō)。
