話題背景
當(dāng)前，酒業(yè)仍在持續(xù)深度調(diào)整中，尤其是在宏觀經(jīng)濟(jì)、市場環(huán)境、行業(yè)變革等內(nèi)外多種因素的驅(qū)動下，酒業(yè)呈現(xiàn)出新的常態(tài)化發(fā)展特征。大力挺進(jìn)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場無疑是適應(yīng)酒業(yè)新常態(tài)的重要舉措，而且所謂的市場下沉、渠道扁平化絕不僅僅是一個口號�，F(xiàn)如今農(nóng)村消費水平提高，農(nóng)民品牌意識正在覺醒，快速搶占、精耕縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，有利于占據(jù)酒業(yè)調(diào)整期的優(yōu)勢地位，在酒業(yè)競爭中近乎勝算在握。針對這一核心話題，5月15日，糖煙酒周刊記者應(yīng)河南周口酒商心聲，特意走進(jìn)河南景隆商貿(mào)有限公司并實地舉辦酒說會客廳·周口專場，與周口當(dāng)?shù)刂髁骶粕坦餐接懢茦I(yè)新常態(tài)下，大力挺進(jìn)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。
如何正確看待“酒業(yè)新常態(tài)”？
主持人：結(jié)束了“黃金十年”的白酒行業(yè)，眼下正面臨一個持續(xù)深度調(diào)整的現(xiàn)實環(huán)境，再說到當(dāng)前酒業(yè)的具體形勢，相信不少人都會講到高端白酒消費遇冷、政務(wù)團(tuán)購寒潮來襲、渠道整合加劇等變化。在這樣的酒業(yè)大背景下，大家對于“酒業(yè)新常態(tài)”有哪些認(rèn)識和行動呢？
武洪濤：酒業(yè)的新常態(tài)，其實是將習(xí)慣意義上的政治新常態(tài)延伸到白酒行業(yè)。無論是政治、經(jīng)濟(jì)范疇，還是在自然生態(tài)領(lǐng)域，都有新常態(tài)發(fā)展趨勢及要求。當(dāng)前，白酒市場環(huán)境以及白酒發(fā)展格局發(fā)生巨大變化，表面上是傳統(tǒng)超高端、高端白酒遭遇寒流，深層次的原因在于，新常態(tài)下的“高壓”態(tài)勢導(dǎo)致基于政商關(guān)系的白酒“政務(wù)消費”受到強烈擠壓，之前被壓抑的民間消費在逐步得到釋放，酒業(yè)正逐步實現(xiàn)真正的良性發(fā)展。
張文良：“酒業(yè)新常態(tài)”既有政治生態(tài)、宏觀經(jīng)濟(jì)等趨勢性、方向性的理解，又有細(xì)致到市場層面的具體調(diào)整與操作，其實質(zhì)就是“調(diào)整、變革、重塑”的落地化執(zhí)行。大的方向來看，酒業(yè)新常態(tài)在依托于整體宏觀經(jīng)濟(jì)增長模式調(diào)整變革，具體到酒業(yè)來看，結(jié)構(gòu)調(diào)整、營銷創(chuàng)新、多元化增長，親近消費者等全方位的驅(qū)動變革，相信在不斷發(fā)展的酒業(yè)新常態(tài)下，白酒仍將是國人偏愛的消費主流。
從我們自身來講，在酒業(yè)新常態(tài)的市場大背景下，努力堅持“以消費者為導(dǎo)向，銷售渠道下沉，掌控終端網(wǎng)絡(luò)”的發(fā)展策略，分步驟實施“庫存結(jié)構(gòu)調(diào)整、客戶結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和人才結(jié)構(gòu)調(diào)整”四個結(jié)構(gòu)調(diào)整，同時確立了適應(yīng)周口市當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c的“深度助分銷模式”的發(fā)展規(guī)劃，積極實現(xiàn)酒業(yè)新常態(tài)下的發(fā)展。
縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費形態(tài)與營銷特點
主持人：在酒水市場發(fā)生深刻變化的同時，縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域范圍內(nèi)的消費形態(tài)也有自己的獨特之處。那么，在各位看來，這些具體的消費形態(tài)與營銷特點又有哪些呢？
張文良：我們景隆商貿(mào)的業(yè)務(wù)員在深入縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行市場走訪時發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場作為相對封閉的區(qū)域市場，集中度相對較低，呈現(xiàn)品牌分散及分化的特點，甚至每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有一款熱銷品牌，對于新品導(dǎo)入的競爭壓力要小很多。而且消費者獲取產(chǎn)品信息渠道較為單一，一般都是通過門頭、墻體廣告或者終端店老板的推薦，品牌口碑傳播的實際效力不容小覷。
鎖定鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的核心人物。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，很普遍的現(xiàn)象是村干部、鄉(xiāng)村教師、終端店老板在一定程度上會對他人的白酒消費產(chǎn)生巨大影響，有時甚至是領(lǐng)導(dǎo)作用。而且，對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費者，特別是農(nóng)村市場的消費者，由于終端經(jīng)營范圍及區(qū)域固定且時間較長，很多店老板與消費者都非常熟悉。很多時候，終端店老板對產(chǎn)品的推薦容易被顧客接受并嘗試購買，最終的成單率也很高。
武洪濤：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的暢銷酒水要符合的最基本條件是“物美價廉”，主流價格一般在20～50元之間，產(chǎn)品要有一定的知名度，同時包裝設(shè)計上還要有面子。根據(jù)消費心理學(xué)分析，消費者絕對不是“買便宜”，而是“占便宜”的心態(tài)。白酒除了本身的物理屬性，它的精神屬性也非常強，在聚飲場合，因為考慮面子因素一般多是消費盒裝酒；自飲時多會選擇光瓶酒，考量因素重點在“性價比”上。
產(chǎn)品的包裝是門大學(xué)問。當(dāng)前不少人認(rèn)為“酒水過度包裝化”，但是對于國人的消費理念和消費心理來講，酒水品質(zhì)和產(chǎn)品包裝存在著強烈的正向相關(guān)。特別是在農(nóng)村市場，產(chǎn)品包裝遵循“大為美”的包裝觀念，在顏色上傾向于選擇“大紅大黃”產(chǎn)品；在材質(zhì)上，鐵皮盒包裝相較于紙盒更受青睞，因為消費者總感覺鐵皮盒的包裝成本高，更有面子。
趙克飛：在我們當(dāng)?shù)�，外出�?wù)工人員輸出量很大，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費形態(tài)很大程度上受季節(jié)影響。農(nóng)閑時節(jié)，很多年輕人都會外出打工，留守在家的多是中年甚至老年人居多，他們的消費水平相比于年輕人，主要還是消費低端價位、高度數(shù)的光瓶酒；而在農(nóng)忙時節(jié)或者節(jié)慶期間，年輕人返鄉(xiāng)，走親訪友、朋友聚會時的酒水消費檔次會提升很大一截，包括普通盒裝、精裝禮盒都能夠有很好的銷售。整體來看，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的酒水消費量還是很大的，特別是性價比較好的光瓶酒，在農(nóng)村市場的流行度很高。
挺進(jìn)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的“掘金利器”
主持人：在討論酒業(yè)新常態(tài)下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費形態(tài)與營銷特點的同時，相信在座的各位也在不斷探索，那么請問大家在掘鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場時都有哪些行動利器呢？
張文良：產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整是當(dāng)務(wù)之急。在2013年我們代理有12款白酒品牌；而到目前，只保留5個核心主流品牌，其余7個品牌都被“瘦身”。在自身品牌規(guī)模減小的前提下，經(jīng)營業(yè)績、經(jīng)營規(guī)模以及公司的整體利潤率卻在不斷擴(kuò)大和提升。2015年第一季度的銷售業(yè)績與去年同期相比，又實現(xiàn)17%的增長幅度。
在挺進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的過程中，景隆商貿(mào)對過去幾乎完全依靠縣級分銷商的營銷模式進(jìn)行變革，根據(jù)客戶需求和市場變化適時地進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整。在周口市區(qū)執(zhí)行“深度分銷模式”的同時，在周口各個郊縣推進(jìn)“深度助銷模式”，特別是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，目前主要依靠50個核心縣級經(jīng)銷商、400余家直控的核心煙酒店，以及未來要重點打造的187家鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心分銷商，再有200余家重點商務(wù)團(tuán)購單位，整個客戶結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化布局、核心結(jié)構(gòu)重點布局的系統(tǒng)性調(diào)整。
武洪濤：我非常贊同張總的觀點和思路。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場進(jìn)行渠道布局跟品牌傳播，建議大家實施“雙網(wǎng)行動”，第一張網(wǎng)是“金網(wǎng)”，主要還是通過傳統(tǒng)的營銷手段，穩(wěn)穩(wěn)抓住鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上主要的幾個大型酒水批發(fā)網(wǎng)點跟核心的渠道分銷商；第二張網(wǎng)就是“看不見的銀網(wǎng)”，真正地“網(wǎng)羅”鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的意見領(lǐng)袖，比如村委會干部、紅白理事長，還有大廚等人，用運作團(tuán)購的思路來將他們發(fā)展成精準(zhǔn)高效的業(yè)務(wù)顧問。
有意切入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的主推產(chǎn)品，其價格體系要適當(dāng)高于當(dāng)?shù)貎r格30%左右。因為一方面是商品的自然增值，另一方面是消費升級的市場規(guī)律，這樣的話，后期的促銷費用、市場渠道費用都會避免過大壓力。同時，相對較高的產(chǎn)品定價既可以滿足分銷商、終端店渠道利潤，又能有效避免價格賣穿，屬于價格的“防火墻”作用。同時還要注意，在不同渠道網(wǎng)絡(luò)上，產(chǎn)品要做到明顯的區(qū)隔，否則會出現(xiàn)價格戰(zhàn)，甚至出現(xiàn)尖銳的渠道沖突。
楊保成：開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場要基于自身實力的考量，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場并非“一片藍(lán)�！薄Ｔ谶M(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場之前，經(jīng)銷商必須要充分了解當(dāng)?shù)亟K端網(wǎng)點的分布、消費結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)，消費者最喜好的產(chǎn)品、最為青睞的促銷方式、如何抓取消費興奮點。對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場范圍內(nèi)的消費者做到透徹分析的同時，最關(guān)鍵的還是經(jīng)銷商必須要清楚自身實力，對自我進(jìn)行適應(yīng)性剖析。要知道一個市場的成功，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、健全的網(wǎng)絡(luò)、豐富的渠道資源以及強執(zhí)行力的業(yè)務(wù)團(tuán)隊，只有這樣才可能支撐起鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場“掘金大計”。
劉和平：我主要代理的白酒品牌是紅星二鍋頭、四特酒，在產(chǎn)品運作思路上主要是通過優(yōu)化產(chǎn)品組合，實現(xiàn)白酒、啤酒以及飲料的全方位搭配組合，從而實現(xiàn)產(chǎn)品組合與渠道組合的“雙向支撐”。在渠道建設(shè)方而，由啤酒支撐餐飲網(wǎng)絡(luò)，飲料保證流通渠道，在渠道網(wǎng)絡(luò)足夠穩(wěn)定扎實完善的基礎(chǔ)上，導(dǎo)入白酒產(chǎn)品進(jìn)行渠道銷售，同時在白酒產(chǎn)品上進(jìn)一步拓展批發(fā)、終端網(wǎng)點，進(jìn)入酒店、商超等渠道或者挖掘團(tuán)購資源，充分發(fā)揮全渠道組合優(yōu)勢。
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