與2015年開年至今的股市持續(xù)升溫相呼應(yīng)，以封壇酒為代表的個(gè)性化白酒也呈持續(xù)升溫態(tài)勢。但如同股市驟然升溫更需要冷思考一樣，在封壇酒等“非常規(guī)”白酒產(chǎn)品持續(xù)升溫的情況下，我們需要更加冷靜地思考和審視這一品類的價(jià)值和發(fā)展方向。
封壇酒的消費(fèi)價(jià)值
——在公眾認(rèn)知層面，壇中自有“顏如玉”
封壇酒的消費(fèi)價(jià)值集中體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：
一、封壇酒的體量感給人強(qiáng)烈的視覺沖擊。“美”這個(gè)字，后漢的許慎在《說文解字》中釋為“羊大則美”。這表明了自古以來公眾對(duì)于體量感的認(rèn)同和崇拜。封壇酒一般都采用大包裝，動(dòng)輒50L、100L甚至上噸，正是契合了這方面的心理需求。這一方面源于物質(zhì)匱乏時(shí)期人們對(duì)于商品數(shù)量的占有欲，另一方面則源于人們對(duì)擁有大宗商品背后的財(cái)力及社會(huì)資源調(diào)配能力的崇拜。
二、封壇酒迎合了人們對(duì)于自身烙印及儀式感的熱衷。中國自古以來即有藏酒傳子孫和招待貴客的習(xí)俗，宴席上一旦出現(xiàn)了主人珍藏的老酒，接待的規(guī)格立刻上升了幾個(gè)層次。同時(shí)，封藏酒開啟時(shí)的儀式感以及由封壇酒帶來的諸多話題，更是讓客人倍感尊重，封壇酒是滿足消費(fèi)者面子需求的法寶。
三、封壇酒的產(chǎn)品價(jià)值源于人們對(duì)白酒工藝神秘感的崇拜。白酒中最吸引人的終究是古法，對(duì)于消費(fèi)者，傳統(tǒng)白酒釀造工藝，如原料、選糧、下料、蒸煮、入窖、勾調(diào)、窖藏等都充滿了神秘感，消費(fèi)者不懂，卻很想了解，以此作為酒桌等社交場合的談資則更顯“身份”。封壇酒因其直接與生產(chǎn)、釀造、封藏相關(guān)，符合公眾對(duì)于白酒神秘性的向往。這幾天微信上盛傳的《真正的原漿酒是不能直接飲用的》一文中，有很多觀點(diǎn)描述的就是消費(fèi)者對(duì)于工業(yè)量產(chǎn)產(chǎn)品的憂慮，而這種憂慮也正凸顯了封壇酒的消費(fèi)機(jī)會(huì)。
四、封壇酒消費(fèi)升溫是人們對(duì)于白酒在包裝、流通、年份酒等方面的不信任的一種轉(zhuǎn)嫁。個(gè)別品牌竭澤而漁，貼牌產(chǎn)品遍地，消費(fèi)者被魚目混珠的產(chǎn)品騙過后，自然轉(zhuǎn)向有廠家信譽(yù)背書，可以直接提貨的封壇酒。同理，白酒的年份之殤，也讓消費(fèi)者更傾向于選擇自己親自封藏，產(chǎn)品絕對(duì)保真，而且性價(jià)比較高的封壇酒。
封壇酒的戰(zhàn)略價(jià)值
——在企業(yè)戰(zhàn)略層面，壇中自有“黃金屋”
在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面，尤其是在行業(yè)轉(zhuǎn)型期的大背景下，封壇酒的獨(dú)特價(jià)值進(jìn)一步顯現(xiàn)：
其一，封壇酒有利于提升品牌勢能。從上世紀(jì)70年代至今，中國白酒大致經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代，一是80年代前的品牌導(dǎo)入期，在這一階段，中國正經(jīng)歷從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品供給的相對(duì)稀缺以及高層消費(fèi)產(chǎn)生的口碑效應(yīng)，造就了老名酒的地位；二是90年代的品牌驅(qū)動(dòng)期，在這一階段，白酒在營銷推廣上以廣告為主即可建立品牌地位；到了21世紀(jì)，隨著消費(fèi)升級(jí)，白酒行業(yè)正式進(jìn)入品牌體驗(yàn)期，在這一階段，只有以品牌價(jià)值、消費(fèi)體驗(yàn)為導(dǎo)向，依靠差異化營銷方可成就品牌。而封壇酒的儀式感，以及對(duì)生產(chǎn)過程的完整闡述，對(duì)釀酒過程的充分體驗(yàn)，對(duì)原生態(tài)白酒的現(xiàn)場品鑒，這些切身體驗(yàn)產(chǎn)生的消費(fèi)者教育和培育效果是單一的廣告所難以達(dá)到的，封壇酒是提升白酒品牌勢能的良方；
其二，封壇酒在一定程度上變相整合和承接了團(tuán)購資源。封壇酒具有大包裝、高溢價(jià)、現(xiàn)場迅速變現(xiàn)等產(chǎn)品特點(diǎn)，這種高性價(jià)比的產(chǎn)品優(yōu)勢對(duì)于大團(tuán)購客戶往往具有相當(dāng)高的吸引力，所以在一定程度上，封壇酒起到了轉(zhuǎn)換和承接團(tuán)購客戶需求的功能；
其三，封壇酒活動(dòng)有利于提振團(tuán)隊(duì)和渠道信心。廠家組織封壇活動(dòng)帶來的正能量是多方面的，一方面，封壇活動(dòng)本身對(duì)于提升內(nèi)部員工信心有激勵(lì)作用，另一方面，對(duì)于渠道經(jīng)銷商有增強(qiáng)黏性的作用。此外，現(xiàn)場封壇還能幫助經(jīng)銷商拓展業(yè)務(wù)，提升其服務(wù)高端客戶的能力；其四，封壇酒活動(dòng)有利于向資本傳遞積極的想象空間。在信息碎片化時(shí)代，企業(yè)能獲得公眾關(guān)注的機(jī)會(huì)是非常難得的，封壇活動(dòng)無疑是一場品牌秀，不僅能為品牌帶來來自于股民及資方層面的關(guān)注，而且封壇酒作為高端產(chǎn)品，其活躍的現(xiàn)場成交會(huì)提升社會(huì)資本對(duì)其盈利能力的判斷。
封壇酒的營銷價(jià)值
——在營銷技巧層面，壇中自有“千鐘粟”
在營銷層面，封壇酒對(duì)于品牌推廣的營銷價(jià)值也顯而易見：
首先，封壇活動(dòng)本身就是一場原生態(tài)營銷。封壇儀式是白酒品牌的歷史價(jià)值、地理價(jià)值、生態(tài)價(jià)值、原料價(jià)值、工藝價(jià)值以及儲(chǔ)藏價(jià)值的全方位集中呈現(xiàn)。客戶消費(fèi)一般只接觸到產(chǎn)品層面，而通過參與封壇儀式，能夠使其全方位、全身心地體驗(yàn)到白酒最本真的價(jià)值內(nèi)涵，百聞不如一見，切身體驗(yàn)有利于從根本上提升消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同，提升消費(fèi)黏性；
其次，封壇酒本質(zhì)上是一場體驗(yàn)營銷。很多人可能只關(guān)注封壇酒在銷售層面的產(chǎn)品回報(bào)，但封壇酒更核心的價(jià)值在于體驗(yàn)營銷。在市場推廣中，消費(fèi)者對(duì)于品牌和產(chǎn)品的體驗(yàn)是“片面”的，廣告不可能承載消費(fèi)者對(duì)于品牌歷史、文化、生態(tài)等全方位的體驗(yàn)需求，而以現(xiàn)場封壇為契機(jī)，讓消費(fèi)客戶親臨其境，切身體驗(yàn)和感受那些難以言傳和口述的方方面面，將有利于形成對(duì)品牌和產(chǎn)品更全面、更真實(shí)的認(rèn)知；
最后，封壇酒的產(chǎn)品特點(diǎn)有利于形成口碑營銷。封壇酒產(chǎn)品本身具有較強(qiáng)的話題性，客戶現(xiàn)場參與封壇，現(xiàn)場參與儲(chǔ)藏、分裝，這種體驗(yàn)并不是誰都能經(jīng)歷，因此，基于這種特殊體驗(yàn)和經(jīng)歷的話題必然會(huì)在客戶的親朋好友中形成二次傳播，這是口碑營銷的長尾效應(yīng)。
封壇酒的“雷區(qū)”
——須謹(jǐn)記，壇中沒有“萬能方”
封壇酒的價(jià)值和誘惑不勝枚舉，但在封壇酒的操作上也存在不少“雷區(qū)”，需要運(yùn)營方高度警惕。
第一，警惕封壇的“零和博弈”。零和博弈，指參與競爭博弈的各方，一方的收益必然意味著另一方的損失，博弈各方的收益和損失相加總和永遠(yuǎn)為“零”，整個(gè)社會(huì)的利益并不會(huì)因此而增加一分。封壇酒的回報(bào)和收益可能看起來很美，但消耗的是團(tuán)購資源，客戶很多情況下只是因?yàn)橘I廠家面子，而在封壇現(xiàn)場訂購封壇酒的同時(shí)，可能會(huì)相應(yīng)消減訂購該品牌其他高端酒的常規(guī)預(yù)算。對(duì)品牌而言，這樣就如同水中撈月一樣，空歡喜一場。
第二，警惕封壇酒的隱性成本。“現(xiàn)場銷售一片紅火，秋后算賬沒賺啥”這是部分酒企封壇的真實(shí)寫照。須知封壇酒的會(huì)務(wù)成本、傳播成本、倉儲(chǔ)成本、分裝成本、包材成本、運(yùn)輸成本，以及運(yùn)送中可能產(chǎn)生的破損成本等，這些都要計(jì)入封壇酒的運(yùn)營成本里，反復(fù)核算，精細(xì)管理，才不至于只見熱鬧不見錢。
第三，警惕封壇酒的中介傭金亂象。封壇酒的渠道雖然已趨于扁平，但依然會(huì)有經(jīng)銷商、代理商的介入，此時(shí)封壇酒產(chǎn)品的定價(jià)策略就顯得尤為重要了。如果定價(jià)策略不當(dāng)，不僅會(huì)破壞客戶體驗(yàn)，更會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。
第四，警惕封壇酒的回購風(fēng)險(xiǎn)。有些廠家為了促進(jìn)現(xiàn)場封壇熱情，設(shè)置期限不等的回購政策。須知此舉不僅會(huì)對(duì)公司財(cái)務(wù)帶來壓力，更可能觸及到非法融資，觸碰法律的紅線，所以運(yùn)營方一定要在不觸碰政策底線的前提下，將封壇酒回購政策設(shè)計(jì)得更加科學(xué)、合理。
當(dāng)前白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入以消費(fèi)體驗(yàn)為核心的發(fā)展階段，以定制來滿足個(gè)性化需求，以封壇酒提升品牌和產(chǎn)品的價(jià)值感，滿足高端需求，以及提升企業(yè)服務(wù)高端客戶，滿足其個(gè)性需求的能力，這對(duì)于酒業(yè)發(fā)展都是好事。但應(yīng)該看到，一方面，封壇酒有產(chǎn)品價(jià)值和優(yōu)勢，但也存在一些現(xiàn)實(shí)的、隱性的問題；另一方面，封壇酒、定制酒等這些個(gè)性化產(chǎn)品的涌現(xiàn)只是開始，而不是結(jié)束。未來酒業(yè)將朝著更多元、重體驗(yàn)、更透明、更柔性的方向發(fā)展。從長期發(fā)展來看，我認(rèn)為“封壇不是筐，不能啥都往里裝”，正確的態(tài)度和做法應(yīng)該是以封壇酒、定制酒為創(chuàng)新基點(diǎn)，探索和創(chuàng)新更具開創(chuàng)性的個(gè)性化產(chǎn)品及營銷模式。
