中檔醬酒——醬酒新焦點(diǎn)之戰(zhàn)

　　在2012年及之前的白酒發(fā)展高潮中，以茅臺(tái)酒、紅花郎領(lǐng)銜的醬酒勢(shì)力也得到了空前發(fā)展，茅臺(tái)酒主要占位高端，紅花郎主要占位次高端，形成了帶動(dòng)醬香型白酒整體發(fā)展的兩大“引擎”。在其帶動(dòng)下，醬酒企業(yè)在產(chǎn)品戰(zhàn)略上紛紛發(fā)力中高端，醬酒的勢(shì)力范圍也得到了空前拓展。但隨著政商務(wù)消費(fèi)“退潮”，以及高端、次高端白酒價(jià)格的集體“退守”，醬酒企業(yè)們?cè)谥懈叨松踔链胃叨艘央y有立足之地，在此背景下，一場(chǎng)圍繞回歸大眾消費(fèi)的中檔醬酒新焦點(diǎn)之戰(zhàn)正拉開帷幕。

升溫！醬酒“列強(qiáng)”屯兵中檔酒

茅臺(tái)打造完整產(chǎn)品體系

　　當(dāng)前以茅臺(tái)酒、郎酒、習(xí)酒、金沙回沙酒等為代表的主流醬酒企業(yè)，均已開啟了中檔醬酒市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略。

　　在高端酒增長(zhǎng)瓶頸逐步顯現(xiàn)的情況下，茅臺(tái)酒開始加速布局自己的中高檔和中檔產(chǎn)品體系。今年春季糖酒會(huì)上，茅臺(tái)酒正式確立了“一曲、三茅、四醬”的產(chǎn)品戰(zhàn)略架構(gòu)。一曲即貴州大曲；三茅分別指賴茅、王茅、華茅；四醬即漢醬、仁酒、茅臺(tái)王子酒和茅臺(tái)迎賓酒。這是一個(gè)跨越中檔、中高檔的完整產(chǎn)品體系，產(chǎn)品價(jià)格從幾十元到數(shù)百元不等。其中茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒以及貴州大曲將主要承接茅臺(tái)的中檔市場(chǎng)。

　　從本次發(fā)布新品貴州大曲來(lái)看，有突出性價(jià)比和傳統(tǒng)產(chǎn)品特色的貴州大曲·記憶力的味道、貴州大曲·記憶里的醇香；也有突出大眾休閑娛樂訴求的貴州大曲·有點(diǎn)小貴（大貴、大富、普通）。據(jù)了解，茅臺(tái)酒大眾新品的前期推廣不會(huì)采取全國(guó)化布局的方式，而是以貴州省內(nèi)為主。原因很好理解，省外市場(chǎng)醬酒大眾消費(fèi)的基礎(chǔ)尚待培育，而立足消費(fèi)基礎(chǔ)深厚的省內(nèi)根據(jù)地市場(chǎng)是必然選擇。

　　此外，貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷有限公司的成立也為茅臺(tái)占位和做大中檔酒奠定了體制基礎(chǔ)。其具體運(yùn)作規(guī)劃是吸納全國(guó)優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)商和渠道商參股，建立捆綁式利益聯(lián)合體，在中低檔白酒市場(chǎng)搶占一席之地。

老郎酒的中檔酒新構(gòu)想

　　在郎酒四大品牌事業(yè)部中，承接其醬酒板塊的主要是紅花郎和老郎酒。紅花郎前期的戰(zhàn)略定位是跟進(jìn)茅臺(tái)酒，占位次高端。但隨著茅臺(tái)價(jià)格回落，紅花郎的價(jià)格占位也只能順勢(shì)回調(diào)。調(diào)整后，紅花郎10年、15年和20年的產(chǎn)品價(jià)格將分別對(duì)位200～300元、300～400元和500～600元三個(gè)價(jià)格區(qū)間。總體來(lái)講，在白酒行業(yè)的全新價(jià)格格局中，紅花郎仍然定位于中高端和次高端價(jià)格帶。而中檔醬酒的使命則由老郎酒事業(yè)部來(lái)承接。

　　老郎酒事業(yè)部總經(jīng)理易明亮在采訪中闡述了老郎酒下一步的操作思路。

　　其一是推新品。在易明亮看來(lái)，傳統(tǒng)的老郎酒產(chǎn)品好比是正宗的四川火鍋，但問題是全國(guó)各地消費(fèi)習(xí)慣差異大，正宗的不一定能夠接受。所以2015年老郎酒事業(yè)部最重要的舉措之一就是面向全國(guó)市場(chǎng)推出一款具有更廣泛適飲度的醬酒新品，即改良之后能夠適應(yīng)全國(guó)消費(fèi)者口感習(xí)慣的“火鍋”。該新品已經(jīng)在春季糖酒會(huì)“低調(diào)亮相”，但屬于內(nèi)部封測(cè)階段。

　　據(jù)記者掌握的最新信息顯示，該產(chǎn)品命名為“郎哥”，即將于今年7月正式上市，相比傳統(tǒng)老郎酒產(chǎn)品更具現(xiàn)代氣息，品牌訴求是“為夢(mèng)想敬自己”，可見產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者是以處于人生奮斗階段的年輕人為主。據(jù)易明亮介紹，郎哥分兩款產(chǎn)品——藍(lán)版和紅版，藍(lán)版市場(chǎng)售價(jià)約228元／瓶，紅版市場(chǎng)售價(jià)約178元／瓶，酒體度數(shù)采用了全新差異化的44.8度，這在醬香型白酒中屬于首創(chuàng)，中度的酒體設(shè)計(jì)主要是為了滿足新興一代年輕白酒消費(fèi)群體對(duì)白酒飲用柔和的口感需求。

　　另?yè)?jù)介紹，在新品推廣上，老郎酒事業(yè)部將堅(jiān)定實(shí)施聚焦戰(zhàn)略，首批將主要面向老郎酒設(shè)有成熟營(yíng)銷分離體系的全國(guó)30多個(gè)工作站城市進(jìn)行投放。在導(dǎo)入模式上，將首先通過(guò)餐飲終端消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)樹立產(chǎn)品口碑。

　　其二，梳理傳統(tǒng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步凸顯老郎酒事業(yè)部在郎酒銷售公司中的“中檔酒”智能定位。據(jù)了解，老郎酒事業(yè)部下一步有可能會(huì)砍掉個(gè)別與中檔酒職能定位不符的產(chǎn)品，即使其已經(jīng)形成了相當(dāng)體量的銷售規(guī)模。同時(shí)，在郎酒銷售公司內(nèi)部，老郎酒事業(yè)部有可能會(huì)更名為“中檔醬酒事業(yè)部”。這一系列調(diào)整足以顯示出老郎酒事業(yè)部做大中檔醬酒市場(chǎng)的意圖和決心。

“金質(zhì)習(xí)酒升級(jí)”開啟習(xí)酒大眾醬酒戰(zhàn)略

　　據(jù)習(xí)酒公司最新公布的數(shù)據(jù)顯示，習(xí)酒2015年第一季度實(shí)現(xiàn)銷售收入5億多元，同比2014年增長(zhǎng)超30%，同時(shí)其還披露了增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)：核心貴州市場(chǎng)同比2014年實(shí)現(xiàn)銷售收入翻番，貴州省外銷售收入穩(wěn)定過(guò)億，重點(diǎn)打造的廣東、河南、山東等省外市場(chǎng)終端動(dòng)銷良好，經(jīng)銷商不存在庫(kù)存壓力。

　　習(xí)酒2015年第一季度經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的強(qiáng)勢(shì)反彈與其“雙線”產(chǎn)品戰(zhàn)略不無(wú)關(guān)系，即分別將習(xí)酒窖藏1988和金質(zhì)習(xí)酒打造為商務(wù)用酒領(lǐng)袖和大眾酒醬香典范的品牌路線。習(xí)酒在貴州本土市場(chǎng)一直具有比較深厚的消費(fèi)基礎(chǔ)，金質(zhì)習(xí)酒便是其大眾醬酒代表產(chǎn)品。在2012年以前白酒產(chǎn)品升級(jí)的趨勢(shì)和戰(zhàn)略推動(dòng)下，習(xí)酒窖藏1988、1998作為中高端產(chǎn)品的戰(zhàn)略價(jià)值和地位得以凸顯。而在白酒消費(fèi)回歸大眾化的新形勢(shì)下，金質(zhì)習(xí)酒、銀質(zhì)習(xí)酒等大眾醬酒產(chǎn)品在習(xí)酒醬酒板塊中的地位又開始提升。以金質(zhì)習(xí)酒產(chǎn)品升級(jí)為標(biāo)志，習(xí)酒大眾酒戰(zhàn)略升級(jí)已然開啟。據(jù)了解，金質(zhì)習(xí)酒單品累計(jì)銷售已經(jīng)超過(guò)30億元，2014年習(xí)酒專門針對(duì)金質(zhì)習(xí)酒進(jìn)行全面產(chǎn)品升級(jí)，但并未進(jìn)行相應(yīng)的價(jià)格升級(jí)，其意圖在于進(jìn)一步突出金質(zhì)習(xí)酒的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，提升其在大眾醬酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　此外，與強(qiáng)化大眾醬酒板塊推廣的戰(zhàn)略同步，習(xí)酒的市場(chǎng)布局導(dǎo)向也開始從側(cè)重全國(guó)化布局向深化全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)布局轉(zhuǎn)變。在去年10月習(xí)酒召開的貴州省內(nèi)和全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)基礎(chǔ)工作動(dòng)員會(huì)上，習(xí)酒明確了強(qiáng)化品牌落地和市場(chǎng)深度掌控的市場(chǎng)導(dǎo)向，確保習(xí)酒在貴州市場(chǎng)得到更好的發(fā)展。

金沙的“大眾醬酒領(lǐng)導(dǎo)品牌”戰(zhàn)略

　　當(dāng)醬酒企業(yè)紛紛屯兵中檔大眾醬酒市場(chǎng)之時(shí)，已經(jīng)有品牌在民酒市場(chǎng)運(yùn)籌多年，一直在貴州省內(nèi)深耕大眾醬酒消費(fèi)的金沙回沙酒便是其中最具典型性的企業(yè)之一。

　　據(jù)金沙酒業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)董兵介紹，金沙一直堅(jiān)守“中國(guó)大眾醬酒的領(lǐng)導(dǎo)品牌”的發(fā)展定位。2014年金沙醬酒年產(chǎn)能達(dá)1.9萬(wàn)噸，完成銷售額23.4億元，增長(zhǎng)33倍還要多，其中金沙回沙酒完成銷售12.6億元。據(jù)其透露，金沙回沙酒目前已經(jīng)占據(jù)了貴州民酒市場(chǎng)份額的9成以上，成為貴州民酒市場(chǎng)的第一品牌。金沙酒業(yè)集團(tuán)還公布了遠(yuǎn)景目標(biāo)：2025年實(shí)現(xiàn)銷售收入100億元，成為貴州第二個(gè)百億規(guī)模的酒業(yè)集團(tuán)。

　　相比之下，茅臺(tái)系列酒、郎酒和習(xí)酒的優(yōu)勢(shì)是自上而下的，而金沙的優(yōu)勢(shì)是自下而上的。前三者已經(jīng)在全國(guó)市場(chǎng)建立或初步形成了品牌影響力和銷售體系，因此在大眾醬酒產(chǎn)品的全國(guó)化導(dǎo)入和推廣上占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)；而金沙的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)貴州本土大眾醬酒市場(chǎng)的持續(xù)培育和深度掌控，好比占據(jù)了一塊“高產(chǎn)田”。金沙在貴州省內(nèi)的穩(wěn)定增長(zhǎng)固然與其扎實(shí)的市場(chǎng)運(yùn)作有關(guān)，但與前期主要醬酒企業(yè)紛紛致力于中高端布局和全國(guó)市場(chǎng)拓展也密不可分。隨著醬酒企業(yè)紛紛在大眾醬酒市場(chǎng)投入重兵，貴州省內(nèi)大眾醬酒市場(chǎng)格局的演變或?qū)⒉豢杀苊狻?

解析中檔醬酒焦點(diǎn)之戰(zhàn)的幾大焦點(diǎn)

　　一場(chǎng)圍繞中檔醬酒的新焦點(diǎn)之戰(zhàn)正在加速醞釀之中，而關(guān)于這一場(chǎng)焦點(diǎn)之戰(zhàn)仍有幾大焦點(diǎn)問題需要解析和思考。

　　其一，以貴州為主的醬香型白酒消費(fèi)區(qū)域市場(chǎng)能否承載醬酒企業(yè)的中檔醬酒之戰(zhàn)？根據(jù)目前各主要醬酒企業(yè)發(fā)布的發(fā)展規(guī)劃，立足于區(qū)域市場(chǎng)深耕幾乎成為各大醬酒企業(yè)在大眾醬酒推廣上的導(dǎo)向和共識(shí)。因此可以預(yù)見，各大醬酒企業(yè)扎堆貴州，未來(lái)貴州大眾醬酒市場(chǎng)的爭(zhēng)奪勢(shì)必迅速升溫，一場(chǎng)大戰(zhàn)在所難免。但問題來(lái)了，僅憑貴州一地是否足以承載各大醬酒企業(yè)釋放大眾醬酒產(chǎn)能的需求？如果不能，那么貴州市場(chǎng)必將陷入零和競(jìng)爭(zhēng)的窘境，內(nèi)耗將持續(xù)加劇。

　　其二，在中檔醬酒市場(chǎng)拓展上，各大醬酒企業(yè)能否利用中檔醬酒消費(fèi)的價(jià)格層級(jí)進(jìn)行細(xì)分占位，從而形成競(jìng)合？中檔醬酒是一個(gè)相對(duì)籠統(tǒng)的概念，從當(dāng)前醬酒企業(yè)主推產(chǎn)品的價(jià)位層級(jí)來(lái)看，從100元以下到200元上下不等，所以中檔醬酒這個(gè)概念之下其實(shí)還掩藏著細(xì)分價(jià)位機(jī)會(huì)。如果各大醬酒企業(yè)能夠在100元以下～200元上下這個(gè)價(jià)位區(qū)間形成分級(jí)占位，將有利于醬酒企業(yè)在貴州省內(nèi)市場(chǎng)形成良性競(jìng)爭(zhēng)的格局。但對(duì)于企業(yè)個(gè)體，其勢(shì)必希望產(chǎn)品可以覆蓋各細(xì)分價(jià)位，所以分級(jí)占位只是基于行業(yè)良性發(fā)展層面的一種理想狀態(tài)，最終格局還要由市場(chǎng)爭(zhēng)奪的結(jié)果來(lái)決定。

　　其三，中檔醬酒是否具備導(dǎo)入全國(guó)市場(chǎng)的條件？基于貴州中檔醬酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的預(yù)期，外拓似乎成為醬酒企業(yè)推廣中檔醬酒的根本所在。那么當(dāng)前中檔醬酒是否具備導(dǎo)入全國(guó)市場(chǎng)的條件呢？總體來(lái)看，前期醬酒在全國(guó)市場(chǎng)升溫主要依托于茅臺(tái)、紅花郎這些高端、次高端醬酒品牌，屬于在高端酒消費(fèi)領(lǐng)域的概念升溫，并未真正在大眾消費(fèi)層面激發(fā)醬香消費(fèi)的熱情，因此，醬酒在全國(guó)市場(chǎng)的大眾消費(fèi)基礎(chǔ)并未真正建立。但不可否認(rèn)的是，一些相對(duì)包容、具有一定醬酒消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的省外市場(chǎng)則可供醬酒企業(yè)騰挪一翻，比如河南，賴茅酒曾經(jīng)一度走紅。但一個(gè)不容忽視的因素是，賴茅酒的走紅與其身上帶有的“茅臺(tái)味”不無(wú)關(guān)系。所以其走紅河南從本質(zhì)上依然能夠找到跟風(fēng)茅臺(tái)消費(fèi)的影子，并非基于對(duì)醬酒產(chǎn)品消費(fèi)認(rèn)同的理性消費(fèi)。基于這種現(xiàn)狀，醬酒企業(yè)當(dāng)前將中檔醬酒導(dǎo)入全國(guó)市場(chǎng)不太可能產(chǎn)生立竿見影的效果，而立足重度消費(fèi)區(qū)域，逐步培育、滲透和拓展外圍市場(chǎng)或許將是醬酒企業(yè)的首選。

　　其四，中檔醬酒升溫能否推動(dòng)醬酒消費(fèi)的全國(guó)化普及？中檔醬酒升溫代表了醬酒企業(yè)市場(chǎng)重心開始回歸大眾消費(fèi)，從短期來(lái)看，中檔醬酒直接導(dǎo)入全國(guó)市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)規(guī)模銷量的條件尚不成熟，但從長(zhǎng)期來(lái)看，中檔醬酒或許是唯一能夠承擔(dān)醬酒消費(fèi)全國(guó)普及歷史重任的角色，一方面中檔醬酒具有相對(duì)寬裕的利潤(rùn)空間，能夠支撐渠道及市場(chǎng)拓展投入，另一方面中檔醬酒是最能體現(xiàn)醬酒性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，集醬酒品質(zhì)優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)于一身。因此，醬酒消費(fèi)的全國(guó)化普及，中檔醬酒當(dāng)仁不讓，但這種普及進(jìn)程注定要循序漸進(jìn)。

　　左右腦策略咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理權(quán)圖對(duì)醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)有以下幾個(gè)預(yù)判：一、醬酒產(chǎn)能有望在未來(lái)5～10年內(nèi)達(dá)到80萬(wàn)～100萬(wàn)千升，占白酒有效產(chǎn)能的8%～10%；銷售收入有望突破1000億元，占白酒行業(yè)收入的20%以上。二、全國(guó)市場(chǎng)的醬酒消費(fèi)群體將由高到低呈規(guī)模性放大趨勢(shì)，大眾醬酒市場(chǎng)容量也將快速放大。三、醬酒將在未來(lái)3～5年突破地域限制，成為泛全國(guó)化的主流白酒香型。四、中國(guó)醬酒市場(chǎng)未來(lái)5～8年能容納10家左右的主流醬酒品牌。五、醬酒市場(chǎng)的成熟和真正的崛起還需要5～10年。

　　在醬酒產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的漫漫征程中，中檔醬酒將扮演極其關(guān)鍵的角色，它必將成為托起醬酒產(chǎn)業(yè)宏大發(fā)展愿景的中流砥柱。

　　中檔醬酒直接導(dǎo)入全國(guó)市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)規(guī)模銷量的條件尚不成熟，但從長(zhǎng)期來(lái)看，中檔醬酒或許是唯一能夠承擔(dān)醬酒消費(fèi)全國(guó)普及歷史重任的角色。

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