龍頭酒企今年一季度已經(jīng)開始復蘇，而非還在寒冬。
2015年中國白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期的第三年，隨著各大酒企2014年業(yè)績的陸續(xù)披露，業(yè)內(nèi)對于酒業(yè)形勢的判斷也開始有了各種不同的看法。有人說，2014年白酒行業(yè)已見底，2015年，中國酒業(yè)將會觸底反彈；也有人說政策仍未緩解，酒業(yè)銷售依然不容樂觀，2015酒市恐怕還會“更冷”。對于2015年中國酒業(yè)的發(fā)展趨勢，白酒知名營銷專家、盛初（北京）營銷咨詢有限公司董事長王朝成在成都春季糖酒會上提出了一個新的觀點，他認為現(xiàn)在中國酒業(yè)進入了“弱復蘇”階段。
中國酒業(yè)進入“弱復蘇”階段
為什么說是弱復蘇？現(xiàn)在有很多人對“底部有沒有到來”還持有疑慮。在王朝成看來，人們對任何底部和頂部的到來都是渾然不覺的，當頂部到來的時候大家都欣喜若狂，總認為趨勢還會繼續(xù)。就像2012年的時候，白酒行業(yè)達到了頂峰，大家進入一種瘋狂的狀態(tài)，當年央視招標，白酒廣告總額也達到了最頂峰，大家都認為這種好的趨勢還會繼續(xù)。底部來的時候也一樣，大家在一種糟糕的情況下，不愿意輕易相信這就是底部，都相信未來和現(xiàn)在會一樣糟糕。不過有一些數(shù)據(jù)已經(jīng)在說明情況了。
2015年一季度，龍頭企業(yè)的平均增速都在10%～25%，這說明經(jīng)過兩年的調(diào)整，企業(yè)已經(jīng)擺脫過去比較糟糕的狀況，但是這也不代表整個行業(yè)進入到恢復期。白酒行業(yè)就是這樣，不能因為春節(jié)期間茅臺、五糧液出現(xiàn)缺貨，就認為茅臺、五糧液已經(jīng)恢復熱銷；也不能因為春節(jié)之后，茅臺、五糧液價格有所下滑，就認為高端酒還會繼續(xù)下跌。經(jīng)過兩年的時間行業(yè)大部分的參與者都對行業(yè)現(xiàn)狀有了充分的認識，不會極端地悲觀，也不會極端地樂觀。這說明大家在情緒上已經(jīng)進行了修復，渠道的信心也比往年更好。
然而，龍頭企業(yè)增速的恢復則是更重要的指標。之前龍頭企業(yè)遭遇了“破壞性下降”，而區(qū)域性酒企之前的調(diào)整相對不大。調(diào)整不大者復蘇也更弱。王朝成分析指出，從去年以來，白酒行業(yè)里的龍頭企業(yè)幾乎擊敗了所有非龍頭企業(yè)，表現(xiàn)出很好的抗跌性。數(shù)據(jù)也顯示，龍頭企業(yè)在今年一季度開始復蘇。但是與此同時，非龍頭企業(yè)的處境則變得更加困難和糟糕。正是因為這樣的分化，龍頭企業(yè)開始恢復，非龍頭企業(yè)繼續(xù)萎靡。企業(yè)所屬的行業(yè)位置不一樣，對行業(yè)復蘇的感受不一樣，所以，龍頭企業(yè)在恢復增長的同時，行業(yè)整體增長速度不會迅速提高，也因此，王朝成將這種復蘇稱之為“弱復蘇”。
王朝成同時指出，龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)對現(xiàn)在行業(yè)狀態(tài)感受的差異，也是現(xiàn)在行業(yè)對是否見底爭議的來源。所有非龍頭企業(yè)都很艱難，甚至在他看來，未來三年會有一批企業(yè)破產(chǎn)，有些酒企會被賣掉，有些會被資本化。而與此同時，龍頭企業(yè)的優(yōu)勢正在顯現(xiàn)：茅臺、五糧液幾乎打敗了其他所有高端酒。茅臺一季度增速很有可能超過25%，已經(jīng)完成半年的任務，這意味著茅臺的價格很難大幅度下降；五糧液去年情況非常低迷，但是去年五糧液1218會議上公布了挺價政策之后，一周之內(nèi)價格迅速回升，現(xiàn)在五糧液堅定奉行不放量，堅守價格，除了補貼政策之外，其他政策都取消。王朝成認為，只要茅臺、五糧液價格不大滑坡，高端酒就很難出現(xiàn)大滑坡。在王朝成看來，瀘州老窖現(xiàn)在已經(jīng)是觸底反彈。他認為，實際上，大部分在過去兩年調(diào)整比較到位的企業(yè)，都會出現(xiàn)一定的反彈，但是力度暫時來看不會太大。
對于地方龍頭企業(yè)，大部分公司業(yè)績下滑幅度不到10%，利潤略有問題，但是問題不會太大。不過因為業(yè)績和利潤有所下滑，雖然調(diào)整幅度不大，但復蘇時間也會比較長。地方二線企業(yè)的困境是非常大的，他們幾乎看不到任何希望，在現(xiàn)在的泥潭中苦苦掙扎，所以他們對趨勢的判斷也不會很正確。
王朝成認為，一個產(chǎn)業(yè)的集中度就是這樣提高的，周期性行業(yè)調(diào)整帶來的壓力會淘汰很多企業(yè)，也會讓很多企業(yè)脫穎而出。
“弱復蘇”的三個關鍵性指標
王朝成指出，他所做的行業(yè)“弱復蘇”的判斷，有三個很重要的指標：一是龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)的分化；另一個是業(yè)績緩慢回升，但利潤繼續(xù)下降；第三個是高端酒持續(xù)低迷，大眾酒穩(wěn)步上升。
這一輪的調(diào)整并不是全行業(yè)的調(diào)整，而是高端酒遭遇的極速調(diào)整，大家的感受非常強烈，就是高端酒價格和銷量的快速下降，現(xiàn)在雖然龍頭企業(yè)開始止跌，并且出現(xiàn)緩慢增長，但是利潤還會持續(xù)降低，這是因為競爭的環(huán)境還在持續(xù)惡劣。
競爭什么時候會變好呢？王朝成認為就是非龍頭企業(yè)死掉的時候。他指出，現(xiàn)在非龍頭企業(yè)還在苦苦掙扎，會季節(jié)性上大量的促銷、在終端投入大量的費用，去搶占市場，這會導致收入在增長的同時，利潤卻繼續(xù)下降。到非龍頭企業(yè)利？閏難以為繼，或者破產(chǎn)，或者被并購之后，才會好轉(zhuǎn)。
第三個指標是高端酒持續(xù)低迷，大眾酒穩(wěn)步上升。因為經(jīng)過兩年的調(diào)整，高端酒總量已經(jīng)不會繼續(xù)增長，500元以上高端酒的狀況還是低迷的，雖然從現(xiàn)在來看，茅臺、五糧液的價格和銷量還相對堅挺，但王朝成認為這是二者的品牌在起主導作用。高端酒未來只能指望中國龐大的人口基數(shù)帶來的消費紅利。在消費升級的大背景下，普通的消費者逢年過節(jié)的時候都會買一兩瓶高端酒，送人或者家里喝，這是季節(jié)性的買酒，也因此才會出現(xiàn)春節(jié)期間茅臺、五糧液斷貨現(xiàn)象。但是季節(jié)過去，打工者回到打工的地方之后，消費就會下來，價格也會有所下降。王朝成指出，消費升級帶來的季節(jié)性高端消費和正常消費是兩碼事，不能因為茅臺、五糧液春節(jié)斷貨就過于樂觀，也不要因為春節(jié)過后價格下降而過于悲觀。當然，高端酒最差的時代其實已經(jīng)結(jié)束�，F(xiàn)在茅臺、五糧液價格已經(jīng)降下來，泡沫也去完了。過去大家對高端酒的擔心來白于房地產(chǎn)的崩盤和地方債務，但是現(xiàn)在這兩個問題解決了，最近李克強總理已經(jīng)提到，中國不會出現(xiàn)房地產(chǎn)崩盤和大面積金融系統(tǒng)的問題，這意味著高端酒不會出現(xiàn)崩盤的危機。
與高端酒總量很難增長相反的是，大眾酒會持續(xù)發(fā)展，這是消費升級帶來的結(jié)果。一個國家進入到發(fā)展的另一個階段后，消費趨于增長是必然的。即使中國的GDP增速只有7%，中國老百姓結(jié)婚請客該喝酒還是要喝酒，就像一個人完成買房、買車這個階段之后，下一個階段就是掙錢讓自己的生活更有品質(zhì)。所以，王朝成認為，未來，消費的拉動力量會非常龐大，并且對于中國酒業(yè)來說這也是企業(yè)能夠持久安全發(fā)展的一個重要動力�；诖耍J為，對大眾酒的未來不用悲觀，并且隨著消費升級和中產(chǎn)階級的不斷壯大，大眾酒有足夠的時間把基礎做好做大。
雖然龍頭企業(yè)開始止跌，但利潤還會持續(xù)降低。
