隨著農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)水平的進(jìn)一步提高，十幾元的產(chǎn)品已經(jīng)滿足不了村民的需求，而幾十元的盒裝酒消費(fèi)量在增長(zhǎng)，因此大眾酒時(shí)代的消費(fèi)主力將會(huì)在農(nóng)村市場(chǎng)，這也將是中低價(jià)位盒裝酒的機(jī)遇。
面對(duì)2015年白酒行業(yè)的持續(xù)深度調(diào)整，承擔(dān)瀘州老窖大眾酒銷售主要職責(zé)的博大公司無疑壓力很大，一方面整個(gè)行業(yè)政商務(wù)市場(chǎng)受影響，高端酒銷售受阻紛紛產(chǎn)品下延，另一方面其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛切入200元以下的大眾酒領(lǐng)域，而這也正是博大產(chǎn)品系的核心價(jià)位段。為此，在新的一年，我們通過充分的市場(chǎng)調(diào)研和對(duì)國(guó)家最新“兩會(huì)”報(bào)告的解讀，認(rèn)為大眾酒未來發(fā)展的新邏輯是：光瓶酒進(jìn)城，盒裝酒下鄉(xiāng)。
這個(gè)觀點(diǎn)聽起來有點(diǎn)違背正常的產(chǎn)業(yè)邏輯，實(shí)際上，在我看來未來白酒行業(yè)發(fā)展的最大機(jī)會(huì)點(diǎn)可能出現(xiàn)在城鎮(zhèn)，即國(guó)家大力倡導(dǎo)的城鎮(zhèn)化發(fā)展將會(huì)為白酒發(fā)展提供新的市場(chǎng)空間，特別是對(duì)于一些盒裝酒來說。為什么不是光瓶酒呢？以前我們通常認(rèn)為光瓶酒是農(nóng)民喝的，這種邏輯在于農(nóng)村的消費(fèi)能力較弱，而光瓶酒價(jià)位相對(duì)較低，與農(nóng)村消費(fèi)水平相匹配。但近年來隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，特別是根據(jù)我們盒裝老頭曲已經(jīng)下鄉(xiāng)的實(shí)踐，農(nóng)村似乎已經(jīng)完全有消費(fèi)盒裝酒的能力，這是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。此外，縣鄉(xiāng)目前正處于一個(gè)消費(fèi)升級(jí)階段，當(dāng)?shù)氐木用窬扑M(fèi)存在一個(gè)固定心理就是盒裝酒一定要比光瓶酒要高檔，而這點(diǎn)與城里人不同，城里人的消費(fèi)理念相對(duì)超前，特別對(duì)酒水來說，反而更加愿意追求包裝簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，訴求也更多地回歸酒水本身的品質(zhì)上來，這就是消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。
當(dāng)然，縣城的消費(fèi)承載力還是有限的，不可能指望價(jià)位太高的盒裝酒“大賣”，畢竟當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平有限，但對(duì)于像老頭曲這樣價(jià)位在50元左右的低端盒裝酒接受度還是很高的。為此，在未來低端盒裝酒要聚焦縣級(jí)市場(chǎng)，以縣級(jí)市場(chǎng)為基礎(chǔ)單位，構(gòu)建縣級(jí)市場(chǎng)獨(dú)占式經(jīng)銷和分銷客戶體系，構(gòu)建縣級(jí)市場(chǎng)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)隊(duì)伍，對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)客戶納入規(guī)劃管理，爭(zhēng)取逐步構(gòu)建起產(chǎn)品的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，這既是渠道的一種下沉，也是產(chǎn)品的下沉。
我們也相信，隨著農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)水平的進(jìn)一步提高，十幾元的產(chǎn)品已經(jīng)滿足不了村民的需求，而幾十元的盒裝酒消費(fèi)量在增長(zhǎng)，因此大眾酒時(shí)代的消費(fèi)主力將會(huì)在農(nóng)村市場(chǎng)，這也將是中低價(jià)位盒裝酒的機(jī)遇。而對(duì)光瓶酒進(jìn)城的說法，剛才也提到了一方面原因是由于消費(fèi)觀念的變化，另一方面的原因是城市情感聚飲類頻次的增多，這完全不同于過去政商務(wù)場(chǎng)合，情感聚飲消費(fèi)更多地注重感情的溝通，白酒價(jià)格因素相對(duì)弱化，更多地強(qiáng)調(diào)白酒的品質(zhì)和代表的文化。因此，瀘小二我們選擇了簡(jiǎn)約時(shí)尚的包裝，新推出的藍(lán)柔二曲同樣價(jià)位才20元，產(chǎn)品蘊(yùn)含的文化氛圍和品牌訴求很細(xì)化而且具象。
因此，光瓶酒進(jìn)城的邏輯一是在于捕捉城鎮(zhèn)化進(jìn)程下，大量涌入城市的廣大農(nóng)村中青年消費(fèi)群體，他們對(duì)光瓶酒具有消費(fèi)記憶；二是在于迎合城市新的消費(fèi)趨勢(shì)，喝點(diǎn)酒質(zhì)好的，而不是包裝多么華貴的；三是新的光瓶酒產(chǎn)品也不再僅僅是低端酒的代名詞，而是代表一個(gè)明確細(xì)分目標(biāo)群體的心理訴求與情懷。這也是我們新品藍(lán)柔二曲只在全國(guó)重點(diǎn)城市銷售的主要原因，城市的消費(fèi)文化是多元與包容的。
當(dāng)然，“光瓶酒進(jìn)城，盒裝酒下鄉(xiāng)”是博大未來大眾酒發(fā)展的一個(gè)新理念，具體執(zhí)行也會(huì)涉及組織、團(tuán)隊(duì)各個(gè)方面的調(diào)整與變革，在這里提出，我也希望能為行業(yè)人士帶來一份啟發(fā)與思考。
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