2006年前后，伴隨著白酒黃金期的開始，團(tuán)購(gòu)逐漸成為酒水的一個(gè)主銷渠道，之后眾廠商爭(zhēng)奪異常激烈，團(tuán)購(gòu)演變成一片“紅誨”。在這個(gè)過(guò)程中，行業(yè)內(nèi)誕生了一批專做團(tuán)購(gòu)的經(jīng)銷商，他們憑借當(dāng)?shù)氐娜嗣}資源，業(yè)績(jī)也不錯(cuò)。但是從2012年下半年開始，行業(yè)形勢(shì)發(fā)生變化，團(tuán)購(gòu)商的日子也變得不好過(guò)起來(lái)。經(jīng)歷了兩年多的調(diào)整，現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)商是怎樣的一種心態(tài)呢？
行動(dòng)是唯一的希望
從2012年下半年開始，團(tuán)購(gòu)商的瓶頸開始出現(xiàn)，客戶嚴(yán)重流失，這令他們非常發(fā)愁，看不到未來(lái)的發(fā)展前景，甚至有些人覺(jué)得沒(méi)希望，于是退出了酒行業(yè)。業(yè)內(nèi)人士分析，行業(yè)調(diào)整期就是一個(gè)去泡沫的過(guò)程，那些渠道單一的團(tuán)購(gòu)商壓力將會(huì)很大。
作為以客戶資源為生存資本的團(tuán)購(gòu)商，他們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并不合理，客戶想要哪些品牌、哪個(gè)價(jià)格帶的產(chǎn)品，團(tuán)購(gòu)商就會(huì)有針對(duì)性地引進(jìn)酒水。這種做法雖然具備～定的靈活性，不容易有庫(kù)存，資金周轉(zhuǎn)也會(huì)比較快，但是也存在一定的弊端。經(jīng)銷商沒(méi)有王牌產(chǎn)品，公司的品牌形象也難以形成，如此一來(lái)，他們就很難發(fā)展壯大起來(lái)，這個(gè)難題困擾著很多團(tuán)購(gòu)商。記者認(rèn)識(shí)一個(gè)專門運(yùn)作團(tuán)購(gòu)渠道的銷商，他談到，這兩年他一直在調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以前的一些高端酒客戶沒(méi)有了，所以就代理了一些大眾酒，通過(guò)對(duì)中小企業(yè)的開發(fā)，銷量也還不錯(cuò)，不過(guò)他還是缺乏安全感，畢竟中小企業(yè)的客戶不夠穩(wěn)定，他們明天就有可能去別的經(jīng)銷商那里拿產(chǎn)品，而且自己公司還沒(méi)有太大的品牌影響力，不足以吸引消費(fèi)者非自家不可。這段時(shí)間以來(lái)，這位經(jīng)銷商也在思考要不要踏實(shí)下來(lái)，真真正正地代理一款產(chǎn)品，成為一級(jí)代理商，這樣更有利于打造自己公司的品牌。
也有團(tuán)購(gòu)商在想其他的出路，比如安徽一個(gè)團(tuán)購(gòu)商，就在向傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型，先從名煙名酒店做起。不過(guò)他也坦言，傳統(tǒng)渠道的資金壓力比較大，需要很大的投入，而且資金周期比較長(zhǎng)，僅憑一己之力很難支撐，所以他選擇了做其他品牌的分銷商。如此一來(lái)，總經(jīng)銷商會(huì)給他一些扶持，幫助他做傳統(tǒng)渠道，邊做邊積累經(jīng)驗(yàn)，這位團(tuán)購(gòu)商慢慢地也找到了轉(zhuǎn)型的思路。也有的團(tuán)購(gòu)商并沒(méi)有放棄團(tuán)購(gòu)這條路，而是在此基礎(chǔ)上，延伸出了新的方法。山東的劉經(jīng)理通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開始運(yùn)作定制酒，雖然銷量不是特別大，但也為其創(chuàng)造了一部分業(yè)績(jī)，他打算今年在這方面多投入一些精力。
記者在調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，團(tuán)購(gòu)商并沒(méi)有像業(yè)內(nèi)之前預(yù)測(cè)的那樣大批量地退出白酒市場(chǎng)，很多人依然選擇了堅(jiān)守。誠(chéng)然，困難一定是有的，但他們還是在不斷地找路，在調(diào)整過(guò)程中尋找新的方向，豐富渠道，尋找新的客戶，或是轉(zhuǎn)型，這些都是一個(gè)探索的過(guò)程，也唯有行動(dòng)起來(lái)，才能收獲希望。
四件煩心事
找路過(guò)程中，團(tuán)購(gòu)商也遇到了一些難解的問(wèn)題，記者對(duì)此總結(jié)如下。
“什么樣的產(chǎn)品適合團(tuán)購(gòu)渠道？”
“最近市場(chǎng)上市什么產(chǎn)品好賣？”“群里的朋友，有沒(méi)有××品牌白酒？”最近，河南經(jīng)銷商吳經(jīng)理在到處找產(chǎn)品。吳經(jīng)理是典型的關(guān)系型團(tuán)購(gòu)商，自2010年進(jìn)入白酒行業(yè)，憑借著豐富的客戶資源，在一個(gè)地區(qū)迅速做到了近千萬(wàn)銷售額，小有成就。然而，隨著“三公消費(fèi)”政策的出臺(tái)和行業(yè)的深度調(diào)整，吳經(jīng)理原本的團(tuán)購(gòu)模式受到了極大挑戰(zhàn)，首先，過(guò)去的政務(wù)單位資源基本流失；其次，高利潤(rùn)、銷量較好的產(chǎn)品已經(jīng)不再動(dòng)銷；再次，客戶的選品標(biāo)準(zhǔn)也發(fā)生了很大變化。比如，過(guò)去政務(wù)團(tuán)購(gòu)客戶由于大多是公務(wù)宴請(qǐng)消費(fèi)，因此在產(chǎn)品品牌、價(jià)格等方面要求不高，基本靠關(guān)系走量，因此利潤(rùn)可觀；而現(xiàn)在商務(wù)團(tuán)購(gòu)客戶以及部分散團(tuán)客戶對(duì)產(chǎn)品品牌、價(jià)格、口感等方面十分看重，且更加注重細(xì)節(jié)，尤其看重產(chǎn)品的性價(jià)比。在量的方面，也大不如前。銷量和利潤(rùn)的減少，讓吳經(jīng)理感到困難重重。加之，吳經(jīng)理本就不是科班出身，沒(méi)有基礎(chǔ)渠道、團(tuán)隊(duì)，在選品上也可以說(shuō)只知皮毛，不敢貿(mào)然接新品，也不敢不去找產(chǎn)品，最后左右為難，只能市場(chǎng)上什么好賣，便“倒”什么貨，供貨渠道也十分“混亂”。依靠著資源和“到處進(jìn)貨”，吳經(jīng)理目前基本維持經(jīng)營(yíng)，但是他明白這絕非長(zhǎng)久之計(jì)，該選什么樣的產(chǎn)品？去什么渠道選產(chǎn)品？吳經(jīng)理感到十分迷茫和無(wú)助。
“該去哪里找客戶？”
行業(yè)十年黃金發(fā)展期，有資源的經(jīng)銷商就能成為團(tuán)購(gòu)商，而隨著政務(wù)消費(fèi)泡沫的破裂，商務(wù)宴請(qǐng)也隨之減少。團(tuán)購(gòu)渠道一夕之間，由火爆到無(wú)人問(wèn)津。江蘇鄧經(jīng)理原本是當(dāng)?shù)啬硶充N品睥的團(tuán)購(gòu)商，依靠產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)的品牌力和其玄身的自愿，他在團(tuán)購(gòu)渠道中如魚得水，傳統(tǒng)經(jīng)銷商也不是其對(duì)手。然而，受國(guó)家政策影響，其客戶大幅銳減，即便產(chǎn)品再有吸引力，也挽回不了這部分團(tuán)購(gòu)客戶，面對(duì)這樣的情況，鄧經(jīng)理很無(wú)助，沒(méi)有團(tuán)隊(duì)、渠道的支撐，現(xiàn)在臨時(shí)去找新客戶，鄧經(jīng)理顯然不是傳統(tǒng)客戶的對(duì)手。看到過(guò)去一起風(fēng)光過(guò)的團(tuán)購(gòu)商一個(gè)一個(gè)地退出酒行業(yè)，鄧經(jīng)理也起了“退”心。“現(xiàn)在大家都說(shuō)，行業(yè)進(jìn)入了商務(wù)團(tuán)購(gòu)時(shí)代，但是商務(wù)客戶哪里找？他們用酒量與過(guò)去完全不同，而且競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。”找不到客戶，鄧經(jīng)理不知道何去何從。他也曾做了很多努力，比如通過(guò)朋友圈等互聯(lián)網(wǎng)手段賣酒，但看似美好，銷量難以保證不說(shuō)，持續(xù)力也不夠強(qiáng)。而且客戶的需求多種多樣，鄧經(jīng)理儼然成為了中間的“倒貨商”，甚至只是一個(gè)業(yè)務(wù)員，很累卻賺不到錢。該去哪里找客戶呢？鄧經(jīng)理十分困惑。
“如何華麗轉(zhuǎn)身”？
河南的李經(jīng)理運(yùn)作團(tuán)購(gòu)渠道已經(jīng)五六年了，他趕上了酒業(yè)的黃金時(shí)期，公司里招聘的業(yè)務(wù)員也基本都是憑借人脈關(guān)系賣酒的，他們有的主攻政府機(jī)關(guān)，有的主攻私企，酒水銷得也還不錯(cuò)。不過(guò)到了2013年，李經(jīng)理發(fā)現(xiàn)庫(kù)存動(dòng)銷的速度很慢，業(yè)務(wù)員們也開始怨聲連連，一些業(yè)績(jī)差的業(yè)務(wù)員干脆辭職了。其實(shí)行業(yè)形勢(shì)開始變差的時(shí)候，李經(jīng)理就琢磨著怎么轉(zhuǎn)型，他想了幾個(gè)方法，第一，團(tuán)購(gòu)不能丟，軍竟這是業(yè)務(wù)員們最擅長(zhǎng)做的渠道，既然政府沒(méi)有客戶了，那就全部改攻企業(yè)消費(fèi)；第二，豐富自己的銷售渠道，大家不是都在說(shuō)回歸傳統(tǒng)渠道嗎？趁著這個(gè)時(shí)候，干脆自己也做一些酒店、名煙名酒店等渠道；第三，代理新的產(chǎn)品，不能再被動(dòng)等待。可是在實(shí)際操作中，李經(jīng)理還是遇到了問(wèn)題。他改攻企業(yè)單位以后，發(fā)現(xiàn)基本上酒商們都在抓這個(gè)渠道，消費(fèi)者可選擇的空間越來(lái)越大，于是他們的忠誠(chéng)度開始下降。再說(shuō)到傳統(tǒng)渠道，備品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，陳列費(fèi)、進(jìn)店費(fèi)等費(fèi)用高昂，李經(jīng)理很難支撐這些投入。說(shuō)到代理產(chǎn)品，這兩年機(jī)會(huì)倒是很多，許多酒企都在推出新產(chǎn)品，但是企業(yè)需要的是那些渠道網(wǎng)絡(luò)健全的經(jīng)銷商，可李經(jīng)理在這方面還是比較欠缺的。如何華麗轉(zhuǎn)身，李經(jīng)理不由得又愁了起來(lái)。
“為何方法一直不得要領(lǐng)”？
“做商務(wù)團(tuán)購(gòu)？”“抓商會(huì)，做圈層營(yíng)銷？”湖南的陳經(jīng)理左右為難，到底哪種方法才能提高企業(yè)的業(yè)績(jī)？陳經(jīng)理是二批商，他主要運(yùn)作的就是團(tuán)購(gòu)渠道，但是這兩年的生意真的很一般，他手下還有一些員工要養(yǎng)，所以陳經(jīng)理一直在尋找新的出路。為此，他經(jīng)常參加一些行業(yè)的活動(dòng)，聽同行講各種各樣的方法，但是這些內(nèi)容聽起來(lái)令人激動(dòng)，實(shí)際操作起來(lái)難度可不小。比如陳經(jīng)理贊助了當(dāng)?shù)氐囊恍┥虝?huì)活動(dòng)，酒也贈(zèng)出去了，但是回頭客很少，有些人實(shí)在抹不開面子，買幾瓶酒，但之后再?zèng)]了音信。陳經(jīng)理十分納悶，自己服務(wù)也做了，對(duì)客戶也是經(jīng)常噓寒問(wèn)暖的，為什么買賬的人卻不多呢？看來(lái)，同樣的方法用在別人身上行，但用到自己身上未必就可以。陳經(jīng)理不禁思索，究竟團(tuán)購(gòu)還可以怎么做？經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的考慮，陳經(jīng)理認(rèn)為，公司大的調(diào)整方向沒(méi)錯(cuò)，銷售成績(jī)不見效，那么就是細(xì)節(jié)方面出問(wèn)題了，看來(lái)只有方法還不行，最重要的應(yīng)該是執(zhí)行。對(duì)此，陳經(jīng)理加強(qiáng)了公司的管理，無(wú)論是制度上還是員工的日常工作上都進(jìn)行了調(diào)整，不過(guò)員工還需要適應(yīng)一段時(shí)間，畢竟改變是需要時(shí)間的。
多條腿，就能走更遠(yuǎn)
團(tuán)購(gòu)商未來(lái)是退出還是轉(zhuǎn)型？也許團(tuán)購(gòu)商的生存對(duì)很多傳統(tǒng)經(jīng)銷商而言是一種威脅，但換個(gè)角度來(lái)看，其實(shí)也是一種促進(jìn)。部分團(tuán)購(gòu)商的退出警醒了還沉浸在“賺快錢”思想中的經(jīng)銷商，而部分團(tuán)購(gòu)商的成功轉(zhuǎn)型也為經(jīng)銷商的發(fā)展堅(jiān)定了信念，指明了方向。在如今市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)基本穩(wěn)定的背景下，團(tuán)購(gòu)商該如何轉(zhuǎn)型呢？記者認(rèn)為，總的來(lái)說(shuō)，應(yīng)該進(jìn)行多元化轉(zhuǎn)型，畢竟多條腿走路會(huì)走得更快更遠(yuǎn)。
第一，構(gòu)建產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，引入大眾新品。一般情況下，無(wú)論什么類型的團(tuán)購(gòu)商都沒(méi)有完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有的甚至沒(méi)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)概念，而是東打一槍西打一槍。在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)背景下，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)尤為重要，這不僅是團(tuán)購(gòu)商轉(zhuǎn)型成功的標(biāo)志，也是成為傳統(tǒng)經(jīng)銷商，完善渠道的路徑之一。而如今行業(yè)的調(diào)整也給團(tuán)購(gòu)商帶來(lái)了更多的機(jī)會(huì)，首先，行業(yè)進(jìn)入大眾酒時(shí)代，廠商都應(yīng)勢(shì)推出了各自的大眾產(chǎn)品，并加大了投入比重。然而，在目前白酒市場(chǎng)上，還沒(méi)有表現(xiàn)特別突出的大眾酒。其次，隨著經(jīng)銷商地位的不斷提高，廠家也更加重視與經(jīng)銷商合作與發(fā)展，在選商的標(biāo)準(zhǔn)上也沒(méi)有過(guò)去那么嚴(yán)苛。因此，這對(duì)團(tuán)購(gòu)經(jīng)商而言是一個(gè)不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。在近兩年團(tuán)購(gòu)商的轉(zhuǎn)型中，不乏成功者。記者曾看過(guò)這樣一個(gè)案例，河北經(jīng)銷商張經(jīng)理原本也是團(tuán)購(gòu)商，過(guò)去主要依賴某品牌高端產(chǎn)品做團(tuán)購(gòu)，而高端產(chǎn)品發(fā)展受限后，他毅然地選擇了當(dāng)?shù)貐^(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌新出的大眾酒，重建渠道和團(tuán)隊(duì)。張經(jīng)理的成功無(wú)外乎兩點(diǎn)，第一，完善了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有廠家的大力支持；第二，自身實(shí)力和吃苦耐勞的精神。比如，在建團(tuán)隊(duì)方面，他不僅把自己當(dāng)做業(yè)務(wù)員，也側(cè)重招吃苦耐勞型業(yè)務(wù)員，高強(qiáng)度開發(fā)市場(chǎng)；在具體操作上，張經(jīng)理把自己做團(tuán)購(gòu)時(shí)開品鑒會(huì)的經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用于新產(chǎn)品渠道開發(fā)中。總之，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對(duì)于團(tuán)購(gòu)商的轉(zhuǎn)型很重要，選擇一個(gè)有實(shí)力的廠家合作則相當(dāng)于插上了一雙騰飛的翅膀。
第二，完善渠道結(jié)構(gòu)，多元化拓展。過(guò)去依靠關(guān)系的團(tuán)購(gòu)顯然不行了，完善渠道結(jié)構(gòu)，多元化拓展才是出路。南京棟梁咨詢總經(jīng)理認(rèn)為，利用圈子，做圈層營(yíng)銷十分重要。“開發(fā)圈子，有很多方法，比如通過(guò)生活周邊的協(xié)會(huì)、商會(huì)等也會(huì)有很大的收獲。當(dāng)然，深度挖掘商務(wù)客戶也是辦法，去年，有個(gè)經(jīng)銷商為其商務(wù)團(tuán)購(gòu)客戶開發(fā)了一款性價(jià)比高的產(chǎn)品，獲得了客戶不錯(cuò)的反響，同時(shí)銷量也十分不錯(cuò)。團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的高性價(jià)比包含三個(gè)方面，第一，必須有品牌影響力；第二，有價(jià)格標(biāo)桿；第三，品質(zhì)好。”此外，團(tuán)購(gòu)商也可以下沉渠道，比如從開發(fā)大型企業(yè)團(tuán)購(gòu)客戶到中小型企業(yè)客戶，從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從商務(wù)團(tuán)購(gòu)到宴席團(tuán)購(gòu)的轉(zhuǎn)變。
第三，豐富品類，完善服務(wù)。換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，團(tuán)購(gòu)其實(shí)就是一種類似直銷的渠道，服務(wù)很重要。如果把過(guò)去依賴資源的辦法叫做拉力，現(xiàn)在是時(shí)候做團(tuán)購(gòu)的推力了。這種推力就是全面滿足客戶，把客戶捆綁住的力量。隨著消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，消費(fèi)者的需求也呈現(xiàn)多元化特點(diǎn)，因此，團(tuán)購(gòu)商要改變過(guò)去的單一思維，要轉(zhuǎn)型成為客戶服務(wù)的提供商。
第四，與多個(gè)傳統(tǒng)經(jīng)銷商合作，成為團(tuán)購(gòu)分銷商。團(tuán)購(gòu)渠道受阻后，并不代表經(jīng)銷商都放棄了團(tuán)購(gòu)渠道。調(diào)整期以來(lái)，退出市場(chǎng)的大多是依賴團(tuán)購(gòu)為生的經(jīng)銷商。如果此時(shí)團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商想繼續(xù)發(fā)展，可以和傳統(tǒng)經(jīng)銷商合作，實(shí)力弱的經(jīng)銷商可以并入傳統(tǒng)經(jīng)銷商公司旗下，實(shí)力強(qiáng)的團(tuán)購(gòu)商可以收購(gòu)其他經(jīng)銷商公司，或者和另外強(qiáng)勢(shì)大商結(jié)成利益聯(lián)盟，共同做市場(chǎng)。值得注意的是，與傳統(tǒng)經(jīng)銷商合作時(shí)，要保持自身資源的獨(dú)立性。
