酒業(yè)轉(zhuǎn)型期，小瓶酒成為一大行業(yè)熱點(diǎn)，白酒企業(yè)紛紛推出小酒產(chǎn)品，小酒市場的爭奪也日趨激烈。湖南被譽(yù)為“小酒的天堂”，但隨著進(jìn)入品牌的不斷擴(kuò)容，單方面的競爭優(yōu)勢已經(jīng)難以使自身從“蕓蕓眾生”中脫穎而出，如何發(fā)揮系統(tǒng)競爭優(yōu)勢來分得一杯羹成為更具現(xiàn)實(shí)意義的命題。五糧液小酒品牌“干一杯”從2013年進(jìn)入湖南市場至今，銷量突破100萬元的縣級市場已經(jīng)達(dá)到六、七個，而且其在湖南省內(nèi)縣（市）級市場的覆蓋率已經(jīng)達(dá)到了70%，2015年“干一杯”品牌在湖南市場的銷售額將達(dá)到1.5億元。那么，“干一杯”為什么能在一年半的時間里迅速完成點(diǎn)狀突破，并在全省范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)較高覆蓋率呢？
“千一杯”差異化切入湖南市場
五糧液公司“干一杯”2013年正式啟動湖南市場，而湘西則是其率先發(fā)力的地區(qū)：目前來看，湘西地區(qū)的吉首、張家界等地已經(jīng)成為“干一杯”增長最為迅速的區(qū)域市場，經(jīng)過前期培育運(yùn)作，該地區(qū)一些重點(diǎn)縣（市）級市場已經(jīng)成長為其樣板市場。由湘西切入，建立樣板和根據(jù)地市場，進(jìn)而完成對湖南地區(qū)的全面滲透和覆蓋，這是干一杯品牌的基本布局思路。
在市場切入策略上，“干一杯”的操作方式可以用差異化來概括。以張家界某縣級市場為例，干一杯品牌通過差異化的系統(tǒng)競爭優(yōu)勢打開了市場缺口。
差異化策略首先體現(xiàn)在“干一杯”的價格策略上。據(jù)了解，“干一杯”針對當(dāng)?shù)厥袌鲋饕偲非闆r，在價格策略上確立了“市場價比競品高，但經(jīng)銷商進(jìn)貨價比競品低”的操作原則。當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商分析指出，市場表現(xiàn)價是品牌地位和產(chǎn)品價值的直觀體現(xiàn)，所以要高于競品；同時，經(jīng)銷商進(jìn)貨價與市場價之間的高價差，能夠保證終端店老板、服務(wù)員等各個銷售層級的豐厚利益回報。“雖然‘干一杯’的市場定價比競品高20%，但由于五糧液的品牌背書，以及終端店的推廣熱情，并未在消費(fèi)者價格心理上造成消費(fèi)障礙。”一位經(jīng)銷商分析說。
“干一杯”的差異化也體現(xiàn)在渠道策略上。切入當(dāng)?shù)厥袌鲋酰案梢槐辈⑽慈驿侀_，而是選擇聚焦運(yùn)作餐飲渠道。“只有充分激活餐飲終端消費(fèi)，才能從根本上調(diào)動經(jīng)銷商主動進(jìn)貨的積極性，也有利于我們在后續(xù)流通渠道啟動上掌握主動權(quán)二”當(dāng)?shù)匾晃黄放平?jīng)理向記者解釋說。
在“聚焦餐飲”策略的落地執(zhí)行上，“干一杯”也是有技巧、有章法的。有農(nóng)作常識的人都知道，為了充分提高單位土地面積的農(nóng)作物產(chǎn)量，先廣泛播撒種子，待出苗后，再根據(jù)不同個體的成長狀況“間苗”，淘汰長勢差的，留下長勢好的。“干一杯”在餐飲渠道聚焦上就采取了這一策略。第一步，針對全部餐飲終端進(jìn)行鋪市，通過一個月試銷，依據(jù)實(shí)際銷量將這些餐飲終端分類，最后針對不同類別的終端實(shí)施“一店一策”，比如針對優(yōu)質(zhì)核心終端店進(jìn)行傾斜政策和聚焦投入；而對于銷量較差甚至有損品牌形象的餐飲終端店，則堅決予以取締。
“干一杯”的鋪市策略也與眾不同。在針對銷售終端的鋪市上，“干一杯”并不以單店鋪市量為考核導(dǎo)向，而是采取了“輕鋪市”的方式（10瓶/店）。當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商分析認(rèn)為，“輕鋪市”有兩方面優(yōu)勢：其一，單店鋪市數(shù)量少，周轉(zhuǎn)快，有利于提振終端店信心，激發(fā)其持續(xù)進(jìn)貨積極性；其二，即使動銷不利，終端店壓力也不大，不會引發(fā)其對品牌的負(fù)面情緒。
與鋪市同步開展的是終端生動化陳列。“為了達(dá)成生動化陳列效果，我們在投入上是不計成本的”，五糧液干一杯全國平臺運(yùn)營中心運(yùn)營總監(jiān)王昌龍告訴記者，“干一杯”在鋪市環(huán)節(jié)針對終端店策劃了一系列大力度的促銷政策，這些促銷政策有效推動了“干一杯”的終端生動化建設(shè)。
萬事俱備，只欠東風(fēng)。消費(fèi)氛圍營造和消費(fèi)者互動成為推動產(chǎn)品動銷的“最后一公里”。
在消費(fèi)氛圍營造上，“干一杯”首先選擇消費(fèi)意見領(lǐng)袖開展大力度贈飲。據(jù)了解，“干一杯”主要面向三類人群開展免費(fèi)贈飲：干一杯品牌經(jīng)銷商的親朋好友、單位食堂和目標(biāo)消費(fèi)人群比較集中的場所。經(jīng)銷商的親朋好友肯定會替“自己人”賣力吆喝；單位食堂集中了真正的消費(fèi)意見領(lǐng)袖；而消費(fèi)人群集中的場所更容易形成消費(fèi)氛圍和廣泛傳播效應(yīng)。
第二步是打造終端店的品牌氛圍。“在終端店品牌氛圍營造上，我們針對終端店老板、服務(wù)員開展全方位的客情激勵，包括情感類激勵和實(shí)物激勵。”王昌龍在向記者介紹終端店細(xì)化操作時說。據(jù)了解，從店招、堆頭、廣告牌、KT指示板到定制的“干一杯”紙巾、圍裙、桌貼等，“干一杯”對終端店進(jìn)行了全方位的“包裝”。據(jù)王昌龍介紹，“干一杯”的促銷物料多達(dá)數(shù)十種。此外，“廣告置換”也是“干一杯”的一個妙招，即在“干一杯”的廣告牌上植入終端店自己的品牌宣傳，這相當(dāng)于替客戶分擔(dān)傳播費(fèi)用。
第三步就是與消費(fèi)者互動。除了選擇性地針對部分餐飲終端開展各種免費(fèi)品嘗、買贈、刮獎等樂趣性促銷活動之外，“干一杯”還借助APP和微信等網(wǎng)絡(luò)平臺與消費(fèi)者進(jìn)行互動。“我們設(shè)立了APP和微信的專業(yè)運(yùn)營部門和專職人員”，王昌龍告訴記者，在主題活動策劃上，主要以在消費(fèi)者中能夠形成共鳴的話題，或者情感交流為主，極大地增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者的黏性。
此外，干一杯還在區(qū)域品牌氛圍營造上積極開展各種事件營銷，提升品牌曝光率，比如舉辦“湘西愛心公益晚會”，冠名地方球隊等，有效提升了“干一杯”品牌的存在感。
“我們在市場拓展方案制定上堅持量體裁衣，一地一策，不會搞一刀切。”雖然“干一杯”前期在湘西市場成功實(shí)現(xiàn)了突破，但王昌龍仍然強(qiáng)調(diào)不同區(qū)域市場的消費(fèi)水平、消費(fèi)特性以及經(jīng)銷商狀況都不一樣，所以在湖南省內(nèi)市場后續(xù)開發(fā)上仍然需要具體問題具體分析。
2015年“干一杯”的全省謀劃
在成功切入湘西之后，“干一杯”開始放眼湖南全省。截至目前，其在湖南省內(nèi)縣（市）級市場的覆蓋率已經(jīng)達(dá)到了70%，2015年將成為“干一杯”全面布局和發(fā)力全省市場的重要節(jié)點(diǎn)。
談及“干一杯”基于全省市場的運(yùn)作思路，王昌龍表示，2015年“干一杯”將針對不同地區(qū)梳理出重點(diǎn)縣級市場，相應(yīng)進(jìn)行聚焦拓展，將之打造為該地區(qū)的“標(biāo)桿”和“龍頭”，同時，通過重點(diǎn)市場開發(fā)，總結(jié)、提煉出適用于該地區(qū)市場拓展的基本操作模式，在此基礎(chǔ)上，將“龍頭模式”在該地區(qū)進(jìn)行復(fù)制推廣。“今年春季糖酒會后我們就將全面啟動該項工作。”王昌龍向記者透露。
2015年“干一杯”的另一項變革是營銷組織調(diào)整。“今年公司立足湖南市場分別成立了市場部、銷售部和策劃部”，王昌龍解釋說，分設(shè)三個部門的初衷有兩個：一是推動職能部門進(jìn)行專業(yè)化分工，提高運(yùn)營效率；二是提高針對重點(diǎn)市場開發(fā)和問題解決方案的專業(yè)調(diào)研和“會診能力”。這一項組織調(diào)整舉措將有利于“干一杯”推動“一地一策”的市場拓展策略真正落地。
“在保持市場投入力度不變的前提下，2015年我們將進(jìn)一步加大助銷人員的投入，持續(xù)加大落地促銷、試銷活動的投入力度。”在王昌龍看來，市場動銷的根本在于營銷團(tuán)隊能否將圍繞動銷的一系列營銷動作執(zhí)行到位。他告訴記者，2014年“干一杯”堅持的原則和方向是正確的，即持續(xù)提升團(tuán)隊執(zhí)行力，但欠缺的地方在于人力不足以及規(guī)范性有待進(jìn)一步提升。據(jù)了解，今年“干一杯”將面向大學(xué)畢業(yè)生招聘100名業(yè)務(wù)人員，并全部投入湖南市場，在持續(xù)提升團(tuán)隊執(zhí)行力的同時，將逐步實(shí)現(xiàn)規(guī)范化操作。
較高的廣告覆蓋率也是“干一杯”的推廣特點(diǎn)之一。據(jù)了解，2015年“干一杯”將基于省內(nèi)重點(diǎn)市場拓展繼續(xù)保持高密度的廣告投放，從高密度電視廣告到機(jī)場、高鐵站、高速公路媒體廣告，再到縣（市）區(qū)的燈箱、路牌、墻體等地面廣告，“干一杯”將從高空到地面打造更具競爭力的品牌氛圍。
“當(dāng)前已經(jīng)建立較好市場基礎(chǔ)的重點(diǎn)區(qū)域主要分布在湘西的懷化、張家界以及北部的常德和岳陽，但湖南中部的株洲、湘潭和郴州也開始表現(xiàn)出比較好的成長勢頭。”放眼2015年，王昌龍分析指出，2015年將是“干一杯”品牌在湖南市場由點(diǎn)狀增長向全面增長轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵一年。
