2015，聯(lián)想控股會(huì)不會(huì)淡出酒業(yè)？
雖然是行業(yè)調(diào)整期，但是白酒行業(yè)的動(dòng)作并不少，比如酒企并購，這其中既包括業(yè)內(nèi)的并購，也有業(yè)外資本的進(jìn)入，聯(lián)想控股旗下子公司豐聯(lián)酒業(yè)控股有限公司（以下簡稱“豐聯(lián)控股”）就是其中的一分子。2011年，聯(lián)想控股進(jìn)入白酒行業(yè)，到2013年為止，豐聯(lián)控股先后并購了包括湖南武陵、河北板城酒業(yè)、山東孔府家、安徽文王貢酒在內(nèi)的四家酒企。
按照銷售收入排名，豐聯(lián)控股收購的四家酒企中依次是板城、文王、孔府家和武陵，而從市場情況來看，四家酒廠的銷售范圍主要在本省的區(qū)域市場上，目前它們面對的銷售壓力也不小，因?yàn)檫@四家酒廠所在的省份都有強(qiáng)勢區(qū)域品牌，且全國性品牌對河北、安徽、山東和湖南四個(gè)市場都十分重視，再加上這兩年以來，白酒行業(yè)一直處于深度調(diào)整期，對酒企是個(gè)極大的考驗(yàn)。那么，在這樣的情況下，豐聯(lián)控股能夠承受得了這樣的考驗(yàn)嗎？
聯(lián)想控股成立之際，柳傳志就提出要用做實(shí)業(yè)的方式，通過并購，再造一個(gè)“新聯(lián)想”。聯(lián)想控股下面的核心資產(chǎn)很多，包括IT業(yè)務(wù)、金融、地產(chǎn)等，除此之外，酒業(yè)也被定義為聯(lián)想控股一個(gè)核心運(yùn)營的資產(chǎn)，對于核心資產(chǎn)，聯(lián)想都會(huì)追求控股或者全資的方式去運(yùn)營。聯(lián)想控股之所以會(huì)進(jìn)入白酒行業(yè)，也是基于三方面的原因：第一，因?yàn)榫茦I(yè)具有長期性和穩(wěn)定性，不會(huì)因?yàn)樾庐a(chǎn)品的出現(xiàn)而消失。第二，一直以來，酒都是中國人交際的媒介，情感的催化劑，這說明消費(fèi)者對灑水會(huì)有持續(xù)不斷的需求。第三，2011年時(shí)，白酒行業(yè)正處于高速發(fā)展期，資本市場普遍看好白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，聯(lián)想控股作為資本方，進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)也是正常的事。在并購酒企時(shí)，豐聯(lián)控股遵循了三個(gè)原則：傳統(tǒng)的區(qū)域名酒，企業(yè)文化與聯(lián)想契合度高，有可預(yù)測的發(fā)展空間。在完成收購后，豐聯(lián)控股后期派駐了人員負(fù)責(zé)被收購企業(yè)的渠道、品牌等方面運(yùn)作，但派駐人員并不多，有些灑廠僅有兩三名，當(dāng)時(shí)對四個(gè)酒廠采取的是中央集權(quán)式的管理方式。到了2013年下半年，豐聯(lián)控股開始完善事業(yè)部制，給予四家酒廠的管理人員更多的決策權(quán)，調(diào)整后，總部負(fù)責(zé)酒業(yè)總體戰(zhàn)略制定、各事業(yè)部戰(zhàn)略審查、公司的預(yù)決算以及激勵(lì)體系等，是規(guī)則的制定者和結(jié)果評判者，各事業(yè)部則充分解放生產(chǎn)力，在競爭中取得勝利。具體到四個(gè)事業(yè)部，各自的目標(biāo)也不一樣，在這樣的情況下，四家酒企這兩年做了不少工作。板城推出新產(chǎn)品，在鞏固本省市場的基礎(chǔ)上，還要發(fā)力北京、天津等周邊市場。文王貢也推出了小瓶裝的新產(chǎn)品，面對的消費(fèi)群體主要是80后、90后。孔府家代表了一種歷史的文化形象，所以企業(yè)除了推出新產(chǎn)品外，2014年還建設(shè)了生態(tài)釀酒園，并舉辦了封壇大典等。相對這三家酒企來說，武陵酒的動(dòng)作較少。在豐聯(lián)的定位里，武陵酒承擔(dān)的是重回湘酒高端一線的任務(wù)，不過目前來看企業(yè)并沒有達(dá)到這個(gè)目的。
現(xiàn)在酒業(yè)處于寒冬期，雖然企業(yè)動(dòng)作頻頻，但依然面臨著很大的挑戰(zhàn)，于是有人擔(dān)心豐聯(lián)是否能夠繼續(xù)挺住。不過對于酒業(yè)的發(fā)展，豐聯(lián)酒業(yè)總裁湯捷曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)：“對酒業(yè)的發(fā)展，公司的態(tài)度很明確，我們的心態(tài)也很平和，也不會(huì)那么著急。對于酒類行業(yè)，我更想說的是，應(yīng)對各種問題的方式、方法我們是有一些的，但能不能做好，要靠努力，還要靠機(jī)遇。我想不會(huì)那么容易做好，起碼不會(huì)像電腦行業(yè)那樣迅速地演變成寡頭壟斷的格局，在酒行業(yè)會(huì)出現(xiàn)巨頭，但也會(huì)有很多區(qū)域性的企業(yè)，我們有這樣的思想準(zhǔn)備。這將是一場長跑，拼的是長勁，在這個(gè)過程中要耐得住寂寞，經(jīng)得起批評。”既然已經(jīng)做好了這樣的心理準(zhǔn)備，想必聯(lián)想控股也不會(huì)輕易淡出酒業(yè)。
懸念2
在行業(yè)重構(gòu)期，沿著正確的方向去折騰就值得鼓勵(lì)。
茅臺(tái)系列酒，換湯換藥期待療效
當(dāng)業(yè)內(nèi)人士多聚焦茅臺(tái)酒“三不一確保”的原則時(shí)，自然對茅臺(tái)系列酒的關(guān)注就弱了些。其實(shí)就筆者的親身參會(huì)感受而言，2015年茅臺(tái)對系列酒的“改造”工作同樣非常重視，且舉措得當(dāng)有力，可謂是“換湯又換藥”。這不單單表現(xiàn)在2015年?duì)I業(yè)收入25億元（2014年實(shí)際營業(yè)收入為10億元）目標(biāo)口號的提出，也不僅僅是組織上簡單裂變出獨(dú)立的“貴州茅臺(tái)醬香酒營銷有限公司”，更是一場系統(tǒng)性和全方位對系列酒的重塑，是一場茅臺(tái)真正的“強(qiáng)腰健腿”運(yùn)動(dòng)。
眾所周知，茅臺(tái)王子酒和茅臺(tái)迎賓酒從1999年上市，直到后來漢醬和仁酒的推出，茅臺(tái)四醬始終未能真正地脫離超級產(chǎn)品“茅臺(tái)酒”的庇護(hù)，發(fā)展“無起色”。正如貴州茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理劉自力的反思；“最初是對系列酒的市場支撐作用‘認(rèn)識(shí)不足’，后來又‘生不逢時(shí)’地遭遇行業(yè)深度調(diào)整，這都導(dǎo)致在系列酒發(fā)展基礎(chǔ)工作方面存在的差距，系列酒適應(yīng)市場發(fā)展遲緩，無法承擔(dān)形成新的經(jīng)濟(jì)增長極和培育醬香型消費(fèi)群體的戰(zhàn)略重任”。當(dāng)然，值得期待的是這些狀況在2015年將得到一定的改變，而推動(dòng)這種改變的正是對醬香酒未來發(fā)展組織機(jī)制、品牌產(chǎn)品、運(yùn)作模式等方面的系統(tǒng)重塑。
根據(jù)貴州茅臺(tái)醬香酒營銷公司座談會(huì)上披露的消息，茅臺(tái)系列酒的系統(tǒng)重塑將涉及以下幾個(gè)方面。
組織重塑：貴州茅臺(tái)醬香酒營銷有限公司為貴州茅臺(tái)酒股份公司的全資（目前）子公司，于2015年正式運(yùn)行。新公司將獨(dú)立地負(fù)責(zé)醬香系列酒的產(chǎn)供銷一體化工作，其使命是“做大做強(qiáng)茅臺(tái)醬香系列酒，培育和占領(lǐng)醬香中端酒市場，成就茅臺(tái)新的增長極”，發(fā)展思路將按照“內(nèi)控成本，外重激勵(lì)，整合優(yōu)勢，做大做強(qiáng)”16個(gè)字進(jìn)行。同時(shí)新公司前期59名員工將全部實(shí)施薪酬待遇“三清零”，建立以市場、績效為主的考核體系。
機(jī)制重塑：茅臺(tái)醬香酒營銷公司將會(huì)拿出39%的股權(quán)，吸納15名戰(zhàn)略投資者，這15名戰(zhàn)略投資者包含2個(gè)全國性的大型連鎖集團(tuán)、12個(gè)優(yōu)秀經(jīng)銷商和1個(gè)單品全國銷量最大的總經(jīng)銷品牌商（運(yùn)營商）。其中對經(jīng)銷商的選取標(biāo)準(zhǔn)主要是看2015年全年的銷售業(yè)績排名。
模式重塑：對于市場相對薄弱的省份，將由一個(gè)主要的經(jīng)銷商牽頭，并召集其他優(yōu)秀經(jīng)銷商共同成立省級股份公司平臺(tái)，省級公司直接與醬香公司合作，統(tǒng)籌一個(gè)省區(qū)市場的市場布局、價(jià)格管控等方面的工作。同時(shí)省區(qū)公司平臺(tái)也可以爭奪醬香酒公司的股權(quán)，這種模式的優(yōu)勢在于“三位一體”的利益保證，經(jīng)銷商賣一瓶灑，就可能得到個(gè)人公司、省份公司利潤分紅和醬香公司利潤分紅這樣的三重收益。
產(chǎn)品重塑：對“茅臺(tái)四醬”（漢醬、仁酒、茅臺(tái)王子酒和茅臺(tái)迎賓酒）的現(xiàn)有產(chǎn)品要尊重現(xiàn)實(shí)，盡量保持渠道和價(jià)格的穩(wěn)定性，保證經(jīng)銷商的利潤。同時(shí)重點(diǎn)市場集中突破，如河南、山東等成熟重點(diǎn)市場，要加大資源投入。在新品牌布局方面，2015年將重啟“貴州大曲”這一老品牌，同時(shí)陸續(xù)推出“王茅、華茅和賴茅”等新品，在全國范圍內(nèi)選出5個(gè)重點(diǎn)省份市場優(yōu)先啟動(dòng)。同時(shí)品牌規(guī)劃方面主張通過3到5年的時(shí)間，逐步實(shí)現(xiàn)醬香灑多品牌戰(zhàn)略向主品牌“貴州大曲”靠攏與突出。
在行業(yè)重構(gòu)期，沿著正確的方向去折騰就值得鼓勵(lì)，茅臺(tái)系列酒在2015年的獨(dú)立性運(yùn)作和捆綁經(jīng)銷商參股，一定會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化廠商關(guān)系，激發(fā)系列酒的市場運(yùn)作活力和經(jīng)銷商的運(yùn)作信心。當(dāng)然，也不能苛責(zé)醬香灑營銷有限公司在一年時(shí)間就能取得多么立竿見影的效果，畢竟一個(gè)動(dòng)作投入市場發(fā)揮作用是需要過程和時(shí)間的。無論如何，茅臺(tái)對系列酒已經(jīng)動(dòng)了大手術(shù)，不瘋魔，不成活，2015年——這個(gè)茅臺(tái)系列酒的“重塑元年”，重塑成效值得期待。
懸疑3
汾酒的事業(yè)部改革結(jié)合了自身以及同行的諸多優(yōu)點(diǎn)，方向正確，值得肯定，但不能說一改就能提升營銷效率。
汾酒事業(yè)部能否大幅提升汾酒市場效率
對于一個(gè)民營企業(yè)來說，可能很難理解一個(gè)國有大型企業(yè)的市場效率問題：為什么一個(gè)簡單的竄貨問題始終難以解決？重罰之下總有效果的！但對一個(gè)國企來說，這個(gè)問題就是難以解決。當(dāng)然，竄貨只是表象問題之一，對于一個(gè)市場效率亟待大幅提升的國企來說，如何真正地從市場出發(fā)，進(jìn)行市場資源的配置，最終提升營銷效率才是問題的根本。
2014年汾酒的事業(yè)部制改革是頗具代表性的一個(gè)案例，正因?yàn)槠浯硇裕敲丛?015年我們對這個(gè)改革就寄予了更多厚望：2015年，事業(yè)部制改革能否提升汾酒的市場效率？進(jìn)而，這種改革對于老國企、老名酒們有何重要意義？
先讓我們回望一下汾酒的事業(yè)部改革。2014年8月，汾酒內(nèi)部高層會(huì)議召開，確定了新的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整戰(zhàn)略。將在全國成立五大區(qū)域事業(yè)部和三大直屬銷售大區(qū)，并開出百萬年薪招聘事業(yè)部營銷總監(jiān)。根據(jù)新的規(guī)劃，汾酒的五大區(qū)域事業(yè)部劃分為華北，華中，華南，華東以及山西。區(qū)域事業(yè)部將獲得更加靈活的市場一線運(yùn)作權(quán)利。同時(shí)公司會(huì)將過往的專賣店事業(yè)部、低端事業(yè)部等整合成立銷售運(yùn)營管理部。隨即，在當(dāng)年9月份，這些事業(yè)部營銷總監(jiān)的聘用便開始進(jìn)入流程，11月份五個(gè)事業(yè)部的營銷總監(jiān)便產(chǎn)生了，隨后陸續(xù)就任。
對于汾酒的這個(gè)事業(yè)部改革，我們認(rèn)為它是一個(gè)老名酒、老國企在提升市場效率方面的一個(gè)持續(xù)行動(dòng)，也是重大行動(dòng)。從汾酒銷售公司來看，這次的事業(yè)部改革其實(shí)是有延續(xù)性的，并非突然而為。在提升營銷效率方面，此前汾酒的兩任銷售總經(jīng)理做了很多具體的工作。首先是2008年上任的鄭開源，當(dāng)時(shí)鄭開源可謂授命于汾酒的“危難之際”。彼時(shí)全行業(yè)都在快速發(fā)展，但汾酒卻遇到了較大的危機(jī)，鄭開源上任伊始就開始推出了一系列的新政，這個(gè)新政有兩個(gè)要點(diǎn)：第一，突出汾酒自身的主導(dǎo)產(chǎn)品、弱化買斷開發(fā)產(chǎn)品，汾酒開始瘦身。第二，在具體營銷層面，汾酒開始下沉營銷重心，山西省內(nèi)取消省級總經(jīng)銷商，同時(shí)強(qiáng)化對二批的管理，廠家、經(jīng)銷商和二批商簽訂所謂的三方協(xié)議，要求營銷隊(duì)伍下沉重心。鄭開源之后的銷售總經(jīng)理由常建偉擔(dān)任。常建偉延續(xù)了鄭開源的兩個(gè)變革要點(diǎn)，同時(shí)進(jìn)一步要求營銷團(tuán)隊(duì)下沉渠道，用他自己的話來說就是“深度營銷”。即汾酒比過去承擔(dān)更多的營銷工作，把工作重心下沉到終端一線去，由原來的貿(mào)易型、銷售導(dǎo)向型向市場導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變。去年上任的銷售總經(jīng)理劉衛(wèi)華推動(dòng)執(zhí)行的事業(yè)部改革，把汾酒的營銷效率提升更推進(jìn)了一步。
這次的事業(yè)部改革背后其實(shí)還有更多的變革，包括徹底的組織變革、人力資源管理變革、薪酬制度變革、消費(fèi)者管理創(chuàng)新、產(chǎn)品體系創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新等。其中一個(gè)亮點(diǎn)是“空降兵”——各事業(yè)部的營銷總監(jiān)，這也讓汾酒的事業(yè)部有別于其他企業(yè)的事業(yè)部，比如五糧液的事業(yè)部負(fù)責(zé)人都是企業(yè)原有的銷售經(jīng)理，而汾酒的做法是“1+1”，一個(gè)內(nèi)部原有負(fù)責(zé)人統(tǒng)攬事業(yè)部事務(wù)，同時(shí)營銷總監(jiān)則進(jìn)行各種具體營銷事務(wù)。從種種跡象來分析，汾酒對于事業(yè)部放權(quán)尺度頗大，比如在人事方面，總監(jiān)對事業(yè)部內(nèi)各崗位員工有聘任權(quán)、解聘權(quán)及分級考核獎(jiǎng)懲權(quán)；在財(cái)務(wù)權(quán)來看，總監(jiān)對事業(yè)部管理費(fèi)有申請權(quán)、使用權(quán)和審核權(quán)，對下屬差旅費(fèi)有報(bào)銷審批權(quán)。而在薪酬方面，尺度也不小，其薪酬是“底薪+業(yè)績提成”。而底薪實(shí)行年薪制，年薪根據(jù)面試評定結(jié)果雙方談判決定，幅度在30萬～100萬元。
總的來說，這個(gè)改革背后思路可用兩個(gè)字概括：放權(quán)，之前的改革是搞活、做細(xì)。
不管怎么說，汾酒的事業(yè)部改革結(jié)合了自身以及同行的諸多優(yōu)點(diǎn)，但不能說一改就能馬上提升營銷效率。正如現(xiàn)在一句流行的話，改革永遠(yuǎn)在路上。汾酒的改革也是如此，筆者認(rèn)為即使單從目前來看，這種事業(yè)部制改革也是需要不斷完善的，比如銷售總公司對事業(yè)部的統(tǒng)籌，如何讓各個(gè)事業(yè)部完成一些共同行動(dòng)、共同目標(biāo)，而不是僅僅完成自己區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)。
比增長13.74%；特別是白酒主業(yè)，前三季度收入增幅位居白酒上市企業(yè)第一、收入總額位列第五，其發(fā)展態(tài)勢十分可觀。面對未知的2015年，古井貢酒能否繼續(xù)保持5%以上的增長呢？
細(xì)數(shù)古井的2014年，其能夠增長也不無道理。過去一年中，無論是對內(nèi)還是對外，卉井都做了很多調(diào)整和嘗試。對內(nèi)，古井集團(tuán)順利完成新老班子交替，啟用新廠區(qū)，逐漸構(gòu)建以四大平臺(tái)為主的集團(tuán)經(jīng)營新格局。對外方面，古井貢酒首開全球酒文化巡禮，相繼開啟了美國站、法國站。此外，面對市場的不動(dòng)銷，古井集團(tuán)針對主導(dǎo)產(chǎn)品逆勢漲價(jià)，控制市場價(jià)格；針對其他產(chǎn)品，提出了可指導(dǎo)性的營銷政策，比如古井年份原漿幸福版針對三宴渠道的重點(diǎn)打造政策。
2015年，整個(gè)白酒行業(yè)迎來了新的、未知的一年。與其他白酒企業(yè)一樣，古井集團(tuán)目前也面臨著許多未知。在2014年最后一天，古井集團(tuán)董事長梁金輝存新年賀詞中提及其對2015年的看法和新政策。關(guān)于對2015年的預(yù)判，梁金輝有清醒的認(rèn)識(shí)，提出將適應(yīng)新常態(tài)，找到新方法。他表示，2015年，社會(huì)和行業(yè)發(fā)展仍不樂觀，白酒行業(yè)仍看不到拐點(diǎn)。面對經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，我們在觀念上要進(jìn)一步適應(yīng)，在認(rèn)識(shí)上要進(jìn)一步到位，在方法上要找對路，在工作上要抓準(zhǔn)著力點(diǎn)。酒企要主動(dòng)適應(yīng)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，行業(yè)調(diào)整真正需要的不是小修小補(bǔ)，而是破繭重生，重塑未來。在這樣的背景下，2015年能否保持持續(xù)的增長？梁金輝提出了指導(dǎo)思想和戰(zhàn)略目標(biāo)，他表示，將堅(jiān)持集團(tuán)公司的指導(dǎo)思想，緊緊圍繞“一個(gè)核心”，努力構(gòu)建“三個(gè)常態(tài)”，精準(zhǔn)落實(shí)“五大措施”，穩(wěn)步推進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型與塑造。“一個(gè)核心”，即打造“制造業(yè)帝國”的戰(zhàn)略目標(biāo)。當(dāng)前首要任務(wù)是“拿下一百億，沖向前三甲”。2015年，主業(yè)白酒要全面進(jìn)行百億目標(biāo)的分解落實(shí)規(guī)劃，各產(chǎn)業(yè)、子公司也都要貢獻(xiàn)資源、融合創(chuàng)新，共同推動(dòng)百億目標(biāo)的早日實(shí)現(xiàn)。
從古井規(guī)劃來看，要實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)，2015年保持持續(xù)的增長是必須的。其中，主業(yè)白酒也將是主要貢獻(xiàn)力量。如何在白酒深度調(diào)整，甚至看不到“拐點(diǎn)”的2015實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長呢？從2015年古井的規(guī)劃來看，其繼續(xù)保持5%以上增長的支撐主要有兩個(gè)方面。
第一，適應(yīng)新常態(tài)，建立新常態(tài)。隨著行業(yè)調(diào)整的進(jìn)一步深化，要恢復(fù)到原來的高速發(fā)展已不可能，行業(yè)進(jìn)入新常態(tài)成為了目前廠商的共識(shí)。在這種背景下，梁金輝對古井2015年的發(fā)展基調(diào)定在適應(yīng)和建立新常態(tài)，努力構(gòu)建“三個(gè)常態(tài)”上。具體來說，其主要是指新理念．新思路、新模式。梁金輝表示，只有建立起新常態(tài)，才能率先完成企業(yè)轉(zhuǎn)型，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)彎道超車。新常態(tài)的指導(dǎo)思想，正好與茅臺(tái)、西鳳等在經(jīng)銷商年會(huì)上提出的穩(wěn)健發(fā)展思想不謀而合。
第二，重點(diǎn)運(yùn)作四大平臺(tái)，做好五大保障。2015年，古井將重點(diǎn)運(yùn)作和建設(shè)“四大平臺(tái)”。一是以白酒為主的制造業(yè)平臺(tái)。二是以房產(chǎn)、商旅、農(nóng)產(chǎn)品深加工為主的實(shí)業(yè)平臺(tái)。三是以匯信金融為主的金融平臺(tái)。四是以酒文化、酒旅游為核心的文旅平臺(tái)。四大平臺(tái)中，白酒是主業(yè)，2015年，其地位將持續(xù)加強(qiáng)，其增長也是整個(gè)發(fā)展重點(diǎn)。一直以來，在白酒的營銷模式上，古井都比較先進(jìn)，比如“三通工程”。今年，古井將繼續(xù)堅(jiān)持和完善精益營銷及“三通工程”，不斷強(qiáng)化線上線下相結(jié)合的新模式，營造新賣點(diǎn)、新形象、新優(yōu)勢。此外，為了進(jìn)步一保證四大平臺(tái)的發(fā)展和白酒主業(yè)的發(fā)展，古井也表示將堅(jiān)持做好五大保障，即全員營銷，確保目標(biāo)達(dá)成；培養(yǎng)人才，確保發(fā)展后勁；優(yōu)化組織，確保戰(zhàn)略落地；管理升級，確保高效運(yùn)營；強(qiáng)化監(jiān)督，確保“三正”生態(tài)。
無論是對整體態(tài)勢的把握還是對內(nèi)部的調(diào)整，古井都有一定前瞻性。由此可見，古井集團(tuán)2015年的持續(xù)增長和未來的百億夢想并不是一個(gè)假設(shè)或者一句空話，只要通過系統(tǒng)性的規(guī)劃和接地氣的操作是可以實(shí)現(xiàn)的。隨著古井根據(jù)地的深耕和全國化道路的更加廣闊，無論是2015年持續(xù)保持增長還是實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)，都是指日可待。
古井集團(tuán)201 5年的持續(xù)增長和未來的百億夢想并不是一個(gè)假設(shè)或者一句空話，只要通過系統(tǒng)性的規(guī)劃和接地氣的操作是可以實(shí)現(xiàn)的。
懸疑5
從長遠(yuǎn)來看，員工持股有利于建立和完善職工與股東的利益共享機(jī)制，改善公司治理水平，提高職工凝聚力和公司競爭力。
老白干混改會(huì)否一改就靈？
當(dāng)企業(yè)還小的時(shí)候，為生存、為發(fā)展而奮斗是主旋律，但發(fā)展到一定體量時(shí)，體制、資本層面的制度性建設(shè)就顯出重要性了。衡水老白干就是一例，這個(gè)老國企跟隨著白酒行業(yè)的發(fā)展節(jié)奏，由小到大，銷售體量已近40億元，如何在制度層面激發(fā)員工及核心經(jīng)營者的積極性已是當(dāng)務(wù)之急。衡水老白干及時(shí)邁出了這一步。2014年10月20口起停牌的老白干酒于12月1日晚同時(shí)公布非公開發(fā)行方案及員工持股計(jì)劃，將通過定向增發(fā)的方式分別引入戰(zhàn)略投資者、經(jīng)銷商以及員工持股。
根據(jù)老白干酒定向增發(fā)方案，公司擬以23.58元／股的價(jià)格非公開發(fā)行股票不超過3500萬股，預(yù)計(jì)募集資金總額不超過82,530萬元，將用于償還銀行貸款及補(bǔ)充流動(dòng)資金，其中償還銀行貸款不超過30,000萬元。衡水老白干這次非公開發(fā)行的對象有五家投資者，包括北京航天產(chǎn)業(yè)投資基金、北京泰宇德鴻投資中心、鵬華基金、匯添富定增37號資產(chǎn)管理計(jì)劃、匯添富一衡水老白干酒員工持股資產(chǎn)管理計(jì)劃。值得注意的是，匯添富定增37號由衡水老白干酒公司部分優(yōu)秀經(jīng)銷商以自籌資金不超過14,770萬元認(rèn)購，鵬華增發(fā)1號由公司部分優(yōu)秀經(jīng)銷商以白籌資金不超過14,000萬元認(rèn)購，均全額用于認(rèn)購本次非公開發(fā)行的股票。匯添富資管計(jì)劃則由公司員工持股計(jì)劃出資。
通過這次定增，衡水老白干集團(tuán)持股比例將由目前的36.11%稀釋至28.88%，但仍為控股股東，衡水市國資委仍為公司實(shí)際控制人。員工持股占比為3.09%，經(jīng)銷商持股共計(jì)6.97%，2名戰(zhàn)略投資者各占4.97%。而持股的員工一共有830名。這樣衡水老白干酒就成為業(yè)內(nèi)首家推行員工持股計(jì)劃的白酒上市公司。
從積極方而來看，通過這次定增，衡水老白干改善了資本結(jié)構(gòu)，引入投資者乃是上市公司很常見的行為。而引入優(yōu)秀經(jīng)銷商在業(yè)內(nèi)也不少見，比如瀘州老窖曾經(jīng)對全國的8家經(jīng)銷商進(jìn)行定增。而作為業(yè)內(nèi)首例的員工持股，則顯現(xiàn)出了衡水老白干混改的邁大步。這體現(xiàn)了衡水老白干對制度建設(shè)的重視，長期以來，完全國企身份的衡水老白干通過在用人方面的市場化努力，帶出了一個(gè)很好的團(tuán)隊(duì)，用人的努力彌補(bǔ)品牌的不足，終于躋身于白酒行業(yè)大企業(yè)之列。所以對于這個(gè)企業(yè)來說，如何讓團(tuán)隊(duì)享受發(fā)展的成果乃是當(dāng)務(wù)之急，因?yàn)樵谟萌松蠈?shí)現(xiàn)了市場化，但存薪酬上卻沒有市場化，這是一種缺胳膊少腿的“市場化”。那么，通過這次混改，基本彌補(bǔ)了一些短缺。當(dāng)然，從長遠(yuǎn)來看，員工持股有利于建立和完善職工與股東的利益共享機(jī)制，改善公司治理水平，提高職工凝聚力和公司競爭力，使員工利益與公司長遠(yuǎn)發(fā)展緊密結(jié)合，充分調(diào)動(dòng)員工的工作積極性和創(chuàng)造力。
但從目前來看，這種混改也有待完善。中國的經(jīng)濟(jì)理論界認(rèn)為，目前響應(yīng)中央號召急切進(jìn)行混改的尤其是員工持股的改革存在“陰影”。比如細(xì)則未定，恐怕被半路叫停，或者一些改革的企業(yè)可能出現(xiàn)員工股份退出難、員工股東利益保障難的“后遺癥”。尤其值得注意的是，針對衡水老白干這次員工持股，頗有點(diǎn)像理論界所說的“大鍋飯”。衡水老白干高達(dá)800多人的員工持股看起來的確像大鍋飯，員工不持股容易降低積極性，如果很多人都持股，那么效果可能也不大，而且企業(yè)分紅壓力大。所以，如果采取管理層和技術(shù)骨干持股可能會(huì)更有利于穩(wěn)固公司核心團(tuán)隊(duì)，激活企業(yè)發(fā)展內(nèi)生動(dòng)力。
當(dāng)然，在全行業(yè)、全國，這種混改都是剛開始，對于衡水老白干的混改，我們需要持續(xù)觀察，不能奢望一改就靈。
懸疑6
在去庫存的基礎(chǔ)上，郎酒2015年打出了組合拳。
2015年郎酒能否觸底反彈？
過去郎酒的成長速度和模式堪稱白酒行業(yè)樣本典范，但2014年卻異常低調(diào)，曾經(jīng)快速飛奔并一舉跨入白酒百億軍團(tuán)之列的郎酒，在行業(yè)深入調(diào)整期，也只能蟄伏起來，韜光養(yǎng)晦。新年伊始，隨著郎酒經(jīng)銷商大會(huì)上釋放出的一系列積極的、重量級的調(diào)整信號，業(yè)界對于2015年郎酒能否觸底反彈再次充滿了遐想和猜想。
從郎酒經(jīng)銷商大會(huì)釋放的信息來看，2014年是郎酒“刮骨療傷”的一年。2014年1～11月，郎酒的社會(huì)庫存同比下降41%，庫存金額下降24億元，社會(huì)庫存進(jìn)一步合理化。其中，紅花郎社會(huì)庫存下降10億元，銷量同比增長近40%；新郎酒社會(huì)庫存下降2.5億元；郎牌特曲社會(huì)庫存下降3億元，以江蘇為主的核心區(qū)域同比增長45%；老郎酒社會(huì)庫存下降4億元，“1956”、“1898”銷量同比增長20%；流通產(chǎn)品社會(huì)庫存下降4億元，銷量司比增長56%。此外，以歪嘴郎為主的小瓶酒2014年實(shí)現(xiàn)銷售2億瓶，銷售金額超過17億元。
對于郎酒而言，去庫存無異于“割肉”，是極其痛苦的一個(gè)過程。但勇于刮骨療傷，敢于先破后立的白酒企業(yè)，必定是值得尊重的，也必定是有希望的。只有去庫存才能徹底根治多年來在經(jīng)營和渠道中形成的積弊和沉疴，長痛不如短痛，快刀斬亂麻，短期利益的舍棄將有利于郎酒未來輕裝上陣，重新出發(fā)。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，2014年郎酒去庫存效果顯著，為郎酒的未來重建打下了良好基礎(chǔ)。
在去庫存的基礎(chǔ)上，郎酒2015年打出了組合拳——大幅降價(jià)。2014年，老郎酒曾順勢調(diào)價(jià)，將“1898”從258元／瓶下調(diào)到198元／瓶；“1956”從178元／瓶下調(diào)到138元／瓶；紫砂郎從398元／瓶下調(diào)至268元／瓶。在郎酒的2015規(guī)劃中，紅花郎將大幅降價(jià)30%。郎酒集團(tuán)副總裁兼銷售公司總經(jīng)理付饒?jiān)跁?huì)上表示，2015年郎酒將根據(jù)市場調(diào)整運(yùn)行價(jià)格和操作空間，調(diào)整理順部分產(chǎn)品的出廠價(jià)格。具體調(diào)整舉措如下：紅花郎10年的出廠價(jià)從360元／瓶下調(diào)到280元／瓶；紅花郎15年出廠價(jià)從600元／瓶下調(diào)至400元／瓶；青花郎出廠價(jià)從900元／瓶下調(diào)至680元／瓶。
如果說去庫存需要勇氣，降價(jià)則需要膽識(shí)，因?yàn)閮r(jià)格占位在白酒行業(yè)是品牌身份和地位的表現(xiàn)，同時(shí)也決定著產(chǎn)品盈利水平和企業(yè)收入規(guī)模，體現(xiàn)了企業(yè)的競爭戰(zhàn)略，而尊重市場現(xiàn)狀，以市場為導(dǎo)向進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型則需要企業(yè)高層的魄力。另一層面，降價(jià)將從根本上理順渠道利益鏈，重新建立順價(jià)體系，降價(jià)本身標(biāo)志著郎酒市場重建的開始。
郎酒2015年的組合拳還包括營銷組織改革和管理機(jī)制改革。郎酒在剛結(jié)束的2014年全國經(jīng)銷商大會(huì)上宣布，2015年將導(dǎo)入營銷分離模式，推動(dòng)銷售運(yùn)作模式以及銷量增長方式的轉(zhuǎn)型。同時(shí)，為了強(qiáng)化品牌化運(yùn)作，將市場營銷工作落地，郎酒將推動(dòng)營銷組織中樞前置，權(quán)力進(jìn)一步下放到五大事業(yè)部，推動(dòng)五大事業(yè)部向公司化方向轉(zhuǎn)變。此外，郎酒還將強(qiáng)化管理機(jī)制改革，將建立經(jīng)銷商綜合評估機(jī)制，共商共建機(jī)制，對于違規(guī)經(jīng)銷商進(jìn)行嚴(yán)懲，同時(shí)進(jìn)行綜合考評。
郎酒的營銷組織改革和管理機(jī)制改革將進(jìn)一步強(qiáng)化和深化其對市場前端的掌控力，大幅提升營銷末端組織的自主性和反應(yīng)能力，在考驗(yàn)市場深耕能力的大眾酒爭奪時(shí)代，郎酒的組織和機(jī)制改革將賦予自己一種“超前”的基礎(chǔ)競爭力，為未來制勝大眾酒時(shí)代建立了組織和機(jī)制框架。
此外，郎酒在品牌策劃和營銷方面的競爭力也不容忽視。大眾酒時(shí)代的主要特征之一就是白酒回歸市場化，在市場化背景下，企業(yè)的品牌策劃和營銷能力將體現(xiàn)為企業(yè)捕捉消費(fèi)者需求以及進(jìn)行品牌、產(chǎn)品創(chuàng)新的一項(xiàng)競爭能力，在這方面，以洋河、郎酒為代表的白酒企業(yè)是出類拔萃的。
綜合來看，郎酒2015年實(shí)現(xiàn)觸底反彈的概率是相對較高的，總體預(yù)期是相對積極的。
懸念7
2015年是酒鬼酒新的破局與起航之年。
酒鬼酒2015能否“順勢而為”？
時(shí)間證明一切，隨著“三公”消費(fèi)禁令對高端白酒的影響成為常態(tài)，涉及酒鬼酒的諸多非議與傳聞相繼落地，酒鬼酒再次走進(jìn)大眾視線。回顧跌宕起伏的2014年，酒鬼酒有調(diào)整也有收獲，而放眼未知的2015年，酒鬼酒有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)。
酒鬼酒的“折騰”與“沸騰”
過去的2014年于酒鬼而言無疑是“折騰”與“沸騰”的一年，這一年酒鬼灑公司發(fā)生了不少引起行業(yè)關(guān)注的大事，而某些事件將直接或間接影響酒鬼酒存2015年的表現(xiàn)，所以回顧過去的重大事件顯得很有必要。
1.酒鬼酒股票大漲。從去年8月8日起，酒鬼酒股票持續(xù)上漲，一周時(shí)間上漲幅度逾25%;而8月13日，酒鬼酒股票更是沖擊漲停；8月19日每股漲幅7.85%，報(bào)收16.10元。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，幾次酒鬼酒股票的大漲，與資本大鱷中糧入主傳聞不無關(guān)系？
2.21世紀(jì)網(wǎng)多名高管被捕。去年10月上旬，上海市人民檢察院第一分院以“涉嫌敲詐勒索、強(qiáng)迫交易”罪名正式拘捕了“21世紀(jì)網(wǎng)”和《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的高管與相關(guān)人員。而其正是引出“塑化劑事件”與行業(yè)危急性事件的媒體。
3.中糧曲線入主酒鬼酒。國資委網(wǎng)站去年11月26日晚發(fā)布消息稱，華孚集團(tuán)整體并人中糧集團(tuán)成為其全資子公司。公開資料顯示，中皇有限公司是酒鬼酒第一大股東，持有酒鬼酒31%的股份，而中皇又隸屬于華孚全資控股的中糖集團(tuán)。
4酒鬼封印上市大賣。去年年末酒鬼灑聯(lián)合《糖煙酒周刊》推出“酒鬼封印”，該產(chǎn)品一經(jīng)亮相便迅速席卷朋友圈，上市24小時(shí)，銷售突破12000箱；上市3天，銷量沖破22000箱。酒鬼封印讓酒鬼酒在2014年年末徹底“沸騰”。
酒鬼酒的“破局”與“起航”
2015年作為十二五規(guī)劃的收官之年，酒鬼酒也面臨著階段性“總結(jié)”與新征程“起航”。而隨著實(shí)力超強(qiáng)的中糧集團(tuán)的曲線入主，酒鬼酒很可能迎來新一輪的發(fā)展機(jī)遇期，其在市場、產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)等方面或?qū)⒂兴{(diào)整。
市場方面，重點(diǎn)鞏固湖南大本營，適時(shí)、適當(dāng)延展省外市場。據(jù)酒鬼灑供銷公司總經(jīng)理郝剛介紹，酒鬼酒在維持省外市場的同時(shí)，將重點(diǎn)打造湖南核心市場，“酒鬼的根在湖南”，同時(shí)將產(chǎn)地湘西自治州市場做得更扎實(shí)。而去年酒鬼酒與多家銷售公司簽訂協(xié)議，共同出資籌建湖南銷售公司也是證明。
產(chǎn)品方面，在繼續(xù)堅(jiān)持高端路線的同時(shí)，延伸產(chǎn)品線。從“洞藏酒鬼”到“封壇酒鬼”再到“酒鬼老壇”，酒鬼酒也一直在順應(yīng)市場形勢，適時(shí)、適當(dāng)做出產(chǎn)品線凋整，正如郝剛所言，酒鬼酒已經(jīng)出了多個(gè)系列，儲(chǔ)備了幾十支單品。為了適應(yīng)酒業(yè)“新常態(tài)”，酒鬼酒必然延長產(chǎn)品線，更加“接地氣”。
團(tuán)隊(duì)方面，出身于中糖集團(tuán)的幾位高管可能會(huì)順應(yīng)形勢，繼續(xù)推進(jìn)營銷落地與市場建設(shè)工作。據(jù)知隋人士透露“中糧間接入主酒鬼酒后，兩三年內(nèi)不會(huì)派駐管理人員進(jìn)公司，短期內(nèi)對酒鬼酒影響不大。”而湖南銷售公司的建立，無疑被賦予了扎實(shí)做好湖南市場，進(jìn)一步深挖核心區(qū)域的作用。
俗話說“背靠大樹好乘涼”，2015年作為酒鬼灑新的破局與起航之年，其能否在諸多負(fù)而報(bào)道的困擾排除后，借助實(shí)力巨大的中糧集團(tuán)這股東風(fēng)，走上企穩(wěn)發(fā)展和營收向好的道路，還需要時(shí)間的進(jìn)一步檢驗(yàn)。
懸念8
正宗賴茅，茅臺(tái)釀造，賴茅已回家。
2015，“回家”的賴茅酒會(huì)否異軍突起？
賴茅酒成為2014年白酒行業(yè)的熱點(diǎn)之一，2015年業(yè)界同樣對其充滿猜想和期待。自從收回賴茅商標(biāo)權(quán)后，茅臺(tái)何時(shí)打出賴茅這張牌就成了業(yè)界廣泛關(guān)注的話題。2014年重慶秋季全國糖酒會(huì)上，茅臺(tái)宣布重啟賴茅品牌，在茅臺(tái)大眾酒轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略推動(dòng)下，賴茅酒終于登場。業(yè)界對于賴茅酒的關(guān)注，實(shí)質(zhì)上是對茅臺(tái)調(diào)整轉(zhuǎn)型的關(guān)注。2015年賴茅酒是否會(huì)異軍突起，這不僅是茅臺(tái)方面密切關(guān)注和希望得到答案的問題，同樣也是白酒行業(yè)2015年的重要懸念之一。
更準(zhǔn)確地說，業(yè)界對于賴茅酒的關(guān)注和猜想，實(shí)際上是對茅臺(tái)能否找到轉(zhuǎn)型突破口的關(guān)注和猜想。在高端酒消費(fèi)整體萎靡的形勢下，能否在更加貼近大眾消費(fèi)的價(jià)位區(qū)間謀得突破，對于茅臺(tái)的業(yè)績穩(wěn)定和戰(zhàn)略穩(wěn)定至關(guān)重要。前期，茅臺(tái)已經(jīng)形成了以漢醬酒、仁酒、茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒等為代表的系列酒陣營，但整體發(fā)育不良，而且政商務(wù)白酒消費(fèi)形勢的突變，也打亂了茅臺(tái)漢醬、仁酒等系列酒的定位和既定戰(zhàn)略。賴茅酒實(shí)際上代表了茅臺(tái)布局中檔白酒，尋找多元增長突破口的新嘗試。如果賴茅灑運(yùn)作成功，其對茅臺(tái)酒的影響將不僅限于現(xiàn)實(shí)收益層面，更將為茅臺(tái)系列酒的運(yùn)作積累經(jīng)驗(yàn)，樹立信心。
此外，賴茅酒還肩負(fù)著另一重使命，即體制改革的試驗(yàn)田。對于茅臺(tái)，賴茅灑不僅是一場品牌和市場層面的試驗(yàn)，也是一場體制層面的試驗(yàn)。與茅臺(tái)其他系列酒品牌不同，賴茅酒在運(yùn)作上自成一體，以混合所有制改革為導(dǎo)向，成立了獨(dú)立的賴茅酒業(yè)有限公司，由貴州茅臺(tái)酒股份有限公司控股，同時(shí)引入戰(zhàn)略投資者，整合各方資源。作為體制改革試點(diǎn)，賴茅酒將驗(yàn)證混合所有制改革在提升企業(yè)活力和經(jīng)營效率方面的實(shí)際作用和效果：
那么2015年賴茅酒是否會(huì)異軍突起呢？
首先，茅臺(tái)之所以重啟賴茅品牌，其所看重的是賴茅酒相對成熟的市場基礎(chǔ)和品牌基礎(chǔ)，而這些是漢醬酒、仁酒等所不具備的。前期賴茅酒曾在以河南為代表的區(qū)域市場一度形成暢銷之勢，從全國化推廣來看，賴茅酒的市場基礎(chǔ)和品牌基礎(chǔ)相對更加成熟和厚實(shí)，更易于落地。這是賴茅在茅臺(tái)系列酒品牌中的獨(dú)特優(yōu)勢。
當(dāng)然，優(yōu)勢和劣勢就像一枚硬幣的正反兩面，賴茅酒存前期推廣中所存在的一系列問題也將對其二次起航產(chǎn)生不利影響。主要問題有二：一、產(chǎn)品檔次整體偏低；二、價(jià)格混亂，品質(zhì)良莠不齊。重新定位的賴茅酒單瓶市場表現(xiàn)價(jià)在200元以上，這與前期整體偏低的價(jià)位表現(xiàn)存在一定落差；同時(shí)，賴茅酒前期桐對混亂的市場狀況也在一定程度上損傷了賴茅酒的口碑，修復(fù)品牌美譽(yù)度將成為賴茅酒二次起航所面對的首要問題之一。
其次，賴茅酒的多重試點(diǎn)價(jià)值決定了其在茅臺(tái)產(chǎn)品戰(zhàn)略中的特殊地位，以及茅臺(tái)在戰(zhàn)略層面上對賴茅酒的傾斜和支持。這種特殊紅利將有利于賴茅酒獲得更加充足的成長養(yǎng)分和相對優(yōu)越的生長環(huán)境，這存基本面上將對賴茅酒2015年的異軍突起構(gòu)成利好。
此外，在體制上的獨(dú)立和解放是賴茅酒的又一重利好。體制改革將成為一線灑企2015年的關(guān)鍵詞之一。除了成立賴茅酒業(yè)之外，茅臺(tái)還積極推進(jìn)系列酒獨(dú)立化、公司化運(yùn)作，成立了茅臺(tái)醬香酒營銷有限公司，而五糧液也有將系列酒進(jìn)行公司化運(yùn)作的想法和舉措。在全新行業(yè)形勢下，體制改革成為一線酒企激活系列酒的共同選擇，實(shí)際上也是必然選擇。只有體制改革才能讓茅臺(tái)系列酒走出高端酒的陰影和套路，真正釋放茅臺(tái)系列酒品牌的市場化活力，這也是關(guān)乎賴茅酒2015年能否異軍突起的一個(gè)基礎(chǔ)性要素。
總體來看，賴茅酒的品牌振興利弊并存。茅臺(tái)在對賴茅酒的戰(zhàn)略支持和體制保障等基礎(chǔ)層面所傳遞的信息是積極的，但對于茅臺(tái)，賴茅酒畢竟是一個(gè)探索和嘗試，是重建一套體系和模式。
