2014年已經(jīng)進(jìn)入歲末，白酒產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)期即將走完第三個(gè)年頭，眾多白酒企業(yè)的半年報(bào)、前三季度報(bào)等數(shù)據(jù)進(jìn)入我們的視野，這些數(shù)字是最直接的表達(dá)方式，事實(shí)勝于雄辯也是不爭(zhēng)的道理。
在眾多酒業(yè)出現(xiàn)半數(shù)，甚至超過(guò)半數(shù)下滑的背后，洋河卻顯得非常堅(jiān)挺，還是出現(xiàn)了小幅的增長(zhǎng)，盡管是小幅增長(zhǎng)，但相比其他企業(yè)的大幅下滑，這個(gè)小幅增長(zhǎng)也就顯得彌足珍貴。
何況，洋河當(dāng)前已經(jīng)顯示出未來(lái)繼續(xù)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁動(dòng)力。
在這種背景下，解讀洋河堅(jiān)挺之道，不僅會(huì)讓洋河知道堅(jiān)持什么，改進(jìn)什么，更會(huì)對(duì)其他酒企有著反思和借鑒的價(jià)值。
品牌是洋河持續(xù)增長(zhǎng)的引擎
洋河連續(xù)10幾年堅(jiān)持品牌導(dǎo)向，即使2012年行業(yè)進(jìn)入重構(gòu)期，企業(yè)面臨巨大壓力的前提下，洋河仍然堅(jiān)持品牌力戰(zhàn)略，穩(wěn)步、持續(xù)地打造品牌。
在顧客為王的消費(fèi)時(shí)代，唯有品牌才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的路徑。不可否認(rèn)，白酒消費(fèi)行為中，面子消費(fèi)者仍然是主流消費(fèi)，那么什么是消費(fèi)者需要的面子呢？答案是唯一的，品牌。
洋河從藍(lán)色經(jīng)典起步，以綿柔為品類，且以海、大、夢(mèng)為品牌底蘊(yùn)，以夢(mèng)之藍(lán)為聲譽(yù)產(chǎn)品，持續(xù)打造洋河品牌的聲譽(yù)體系，讓企業(yè)品牌使命成為國(guó)家價(jià)值觀主張的代言人，迎合了主流消費(fèi)群體的心理需求，不僅傳遞了企業(yè)品牌價(jià)值，更是迎合了消費(fèi)者的“買點(diǎn)”需求。
“放棄賣點(diǎn)找買點(diǎn)”是洋河品牌在進(jìn)入重構(gòu)期的一個(gè)戰(zhàn)略體現(xiàn)，當(dāng)前，大多數(shù)白酒企業(yè)仍然是在賣點(diǎn)推銷，而不是與消費(fèi)者的買點(diǎn)共鳴，洋河品牌傳播站在消費(fèi)者的角度，走進(jìn)頤客的生活方式，言為消費(fèi)者心聲的品牌營(yíng)銷法則，是讓洋河堅(jiān)挺和未來(lái)持續(xù)成長(zhǎng)的內(nèi)生性動(dòng)力，也是根本動(dòng)力。
無(wú)論行業(yè)出現(xiàn)什么樣的變化，品牌始終是企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)的抓手，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最低層次是市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最高層次是品牌競(jìng)爭(zhēng)，而品牌競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是消費(fèi)者心智的占領(lǐng)，是傳遞消費(fèi)者的聲音，而非推銷企業(yè)的賣點(diǎn)，因?yàn)闆Q定這一轉(zhuǎn)變的是消費(fèi)主權(quán)時(shí)代的到來(lái)。
終端能力是洋河持續(xù)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力
進(jìn)入2014年，大多數(shù)酒企，尤其是一線酒企顯得很不從容，易帥換旗，新增品系，調(diào)整營(yíng)銷組織體系、調(diào)整價(jià)格體系等等成為大多數(shù)酒企應(yīng)對(duì)重構(gòu)期壓力的常規(guī)性動(dòng)作。
這些高調(diào)的動(dòng)作，主要意圖是吸引眼球，向經(jīng)銷商傳遞信心，但另一方而也傳遞了企業(yè)之前的壓力，這種“動(dòng)蕩性”動(dòng)作的背后，顯示企業(yè)對(duì)扭轉(zhuǎn)局面的重視與決心。
洋河并沒(méi)有出現(xiàn)上述動(dòng)作，并且沒(méi)有任何動(dòng)作。這種“無(wú)為而治”的背后，顯示出洋河應(yīng)對(duì)行業(yè)發(fā)展深度調(diào)整的重構(gòu)期的策略，以“治大國(guó)如烹小鮮”的戰(zhàn)略理念，沉著應(yīng)對(duì)。
我們對(duì)洋河的部分市場(chǎng)實(shí)施專項(xiàng)研究之后發(fā)現(xiàn)，以團(tuán)購(gòu)為主渠道的洋河，從2013年年初，已經(jīng)開(kāi)始重新調(diào)整營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)策略，主要是對(duì)終端渠道的重點(diǎn)調(diào)整，依托終端策略，推動(dòng)終端渠道轉(zhuǎn)變策略，即渠道操作實(shí)現(xiàn)從“散槍打鳥(niǎo)”向“精準(zhǔn)射擊”轉(zhuǎn)變。
當(dāng)下，白酒市場(chǎng)環(huán)境的顯著變化就是渠道變化，在以團(tuán)購(gòu)后備箱為主導(dǎo)的市場(chǎng)時(shí)期，白酒市場(chǎng)進(jìn)入了“隱性”的無(wú)渠道時(shí)代，全民賣酒導(dǎo)致終端渠道淪陷，廠商的銷售都是賣關(guān)系、賣利益。根本不考慮顧客價(jià)值。
歷經(jīng)后備箱拼殺時(shí)期后，目前白酒的主渠道被分割，白酒渠道的顯著特征就是多元化、碎片化、網(wǎng)格化。
在消費(fèi)群體轉(zhuǎn)移和主渠道被分割的前提下，近一年來(lái)，我們的研究發(fā)現(xiàn)，很多酒商出現(xiàn)了迷茫，一是脫離后備箱團(tuán)購(gòu)之雪，不知道該怎么賣酒了，二是不知道酒該賣到什么地方了。我們的酒商突然發(fā)現(xiàn)，什么地方都能賣酒，又感覺(jué)到什么地方都不好賣。
面對(duì)這種普遍的處境，我們分析了洋河的渠道轉(zhuǎn)變策略。
一是重新認(rèn)知渠道的市場(chǎng)功能與作用，重構(gòu)市場(chǎng)的渠道體系。根據(jù)當(dāng)下和未來(lái)渠道的發(fā)展趨勢(shì)，我們提出根據(jù)渠道功能實(shí)施渠道分類運(yùn)作的觀點(diǎn)。
過(guò)去的市場(chǎng)渠道是縱向單一化，主流渠道非常突出，如后備箱與煙酒店，現(xiàn)在的渠道是橫向多元化。只有根據(jù)渠道的功能進(jìn)行分類，才能順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，才能抓住渠道的機(jī)會(huì)。
洋河實(shí)施了渠道的系統(tǒng)重構(gòu)，即分類運(yùn)作與精耕。按照渠道的市場(chǎng)功能洋河把酒類的渠道分為形象渠道、推廣渠道和銷量渠道。形象渠道主要是以品牌塑造為主，把這種渠道視為一種傳播，主要是為了展示產(chǎn)品形象，樹(shù)立價(jià)格標(biāo)桿。推廣渠道是撬開(kāi)消費(fèi)者嘴的地方，主要是基于產(chǎn)品認(rèn)知和消費(fèi)拉動(dòng)；銷量渠道是形象渠道和推廣渠道運(yùn)作成功的自然結(jié)果。
通過(guò)渠道的功能分類，然后針對(duì)不同的市場(chǎng)階段和產(chǎn)品運(yùn)作周期，決定渠道運(yùn)作的重點(diǎn)與次序。同時(shí)根據(jù)渠道的功能決定市場(chǎng)費(fèi)用及投入分配，這樣，既有利于規(guī)避市場(chǎng)運(yùn)作撒胡椒面，又有利于營(yíng)銷人員把握渠道成長(zhǎng)的規(guī)律。
二是構(gòu)建核心渠道。過(guò)去市場(chǎng)需求旺盛，市場(chǎng)增長(zhǎng)速度快。酒商采取全面突圍，跑馬圈地式的市場(chǎng)運(yùn)作策略，也無(wú)可厚非。現(xiàn)在，行業(yè)增速變緩，需求對(duì)市場(chǎng)成長(zhǎng)的拉力明顯減弱，如果我們還繼續(xù)采取散槍鳥(niǎo)式的市場(chǎng)運(yùn)作策略，就一定會(huì)陷入非常被動(dòng)的境地。
從散槍打?yàn)醯骄_射擊，就要求洋河重構(gòu)渠道體系，實(shí)現(xiàn)“從很多渠道商那里賺錢轉(zhuǎn)變?yōu)閺囊粋�(gè)渠道商那里賺很多錢”的策略，即培養(yǎng)核心渠道的忠誠(chéng)度和占有率，如果經(jīng)銷商不能聚焦核心網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)渠道商還是三心二意地?fù)Q來(lái)?yè)Q去，或者說(shuō)眉毛胡子一把抓，被動(dòng)是肯定的。
系統(tǒng)能力是重構(gòu)期的核心競(jìng)爭(zhēng)力
可以肯定地說(shuō)，一部分酒企是被黃金十年的行業(yè)戰(zhàn)略機(jī)遇沖昏了頭腦，因?yàn)樵谛袠I(yè)擴(kuò)容性增長(zhǎng)的時(shí)期，很多企業(yè)的成長(zhǎng)是水漲船高，站在颶風(fēng)口上的自然成長(zhǎng)。因?yàn)椴糠志破笕鄙佼a(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)見(jiàn)，對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期的客觀規(guī)律缺少認(rèn)知與預(yù)見(jiàn)能力，導(dǎo)致這些企業(yè)出現(xiàn)大躍進(jìn)，浮夸風(fēng)。
我們梳理了2013年年初以來(lái)大部分酒企在產(chǎn)業(yè)重構(gòu)期的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，基本上都是抱有幻想的策略性、暫時(shí)性的動(dòng)作，或者短期性的戰(zhàn)術(shù)性動(dòng)作，這些動(dòng)對(duì)于企業(yè)應(yīng)對(duì)很長(zhǎng)一段時(shí)間的重構(gòu)期，沒(méi)有任何實(shí)質(zhì)性幫助。
洋河的成長(zhǎng)是厚積薄發(fā)，絕非偶然。理由是洋河成功地構(gòu)建了系統(tǒng)能力，而另一些酒企出現(xiàn)了“合成謬誤”。
洋河的成長(zhǎng)是持續(xù)的，沒(méi)有跳躍性。我們回顧一下黃金十年企業(yè)的成長(zhǎng)路徑不難發(fā)現(xiàn)，所謂爆發(fā)式崛起的“黑馬型”企業(yè)幾乎都出現(xiàn)大漲與大跌的起伏，而曇花一現(xiàn)的酒企也是普遍現(xiàn)象。
洋河持續(xù)成長(zhǎng)的過(guò)程，既是企業(yè)成長(zhǎng)能量的聚集過(guò)程也是企業(yè)成長(zhǎng)能力釋放的過(guò)程。而洋河的這種持續(xù)成長(zhǎng)恰恰是企業(yè)系統(tǒng)能力構(gòu)建的過(guò)程。
反觀另一些酒企，我們不難發(fā)現(xiàn)，盡管它們也采取了很多的措施與動(dòng)作，甚至很多酒企都認(rèn)為自己為應(yīng)對(duì)重構(gòu)期買施了一系列的戰(zhàn)略性動(dòng)作，但我們的結(jié)論是，大部分酒企的動(dòng)作出現(xiàn)了“合成謬誤”。
產(chǎn)品調(diào)整、價(jià)格調(diào)整、營(yíng)銷易帥等等，這些動(dòng)作不是圍繞系統(tǒng)能力的構(gòu)建，而是應(yīng)急措施。這些動(dòng)作就像是要做一張桌子，四條腿單人看沒(méi)有問(wèn)題，桌子面單看也沒(méi)有問(wèn)題，但是當(dāng)把四條腿和桌子面組合在一起的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)無(wú)法組成一個(gè)平面。
當(dāng)然，2015年是白酒行業(yè)進(jìn)入重構(gòu)期的第三年，洋河在正確把握“尺度”的前提下，順利地實(shí)現(xiàn)了“過(guò)關(guān)”，我們也有理由相信，洋河接下來(lái)，也會(huì)非常從容地進(jìn)入市場(chǎng)戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略以及產(chǎn)品戰(zhàn)略方面的系統(tǒng)重構(gòu)。通過(guò)這種系統(tǒng)性的重構(gòu)，不僅可以繼續(xù)應(yīng)對(duì)行業(yè)的變化，更是未來(lái)持續(xù)成長(zhǎng)能力再聚集。
洋河的成長(zhǎng)是厚積薄發(fā)，絕非偶然。理由是洋河成功地構(gòu)建了系統(tǒng)能力，而另一些酒企出現(xiàn)了“合成謬誤”。
