曾是世界第一大葡萄酒企業(yè)的美國星座葡萄酒公司，早在2006年便派駐了1名主要負責(zé)人，開拓中國市場業(yè)務(wù)。而星座也是最早開始在中國市場設(shè)立專職人員進行獨立市場運作的全球葡萄酒巨頭之一。之后，星座葡萄酒澳大利亞業(yè)務(wù)部分被分拆出售，分拆后的澳大利亞公司新組建為“譽嘉葡萄酒”公司，并在中國市場加大了投入力度，在上海設(shè)立針對中國市場的銷售分公司；2013年底，譽嘉公司的中國團隊重新調(diào)整，僅保留了少部分市場人員，協(xié)調(diào)與全國各大運營商的對接，至2014年，譽嘉在中國市場的運作已基本全部交由其品牌進口商實施，不再獨立進行市場分銷。這些年，從星座到譽嘉，其在中國市場上投入了時間與精力，曾意氣風(fēng)發(fā)，亦曾無奈糾結(jié)，終又全權(quán)依托品牌運營商。譽嘉的進攻與安守，有著怎樣的戰(zhàn)略意圖?體現(xiàn)出哪些階段性的中國市場發(fā)展特點？又有著怎樣的時代印記？未來，譽嘉的發(fā)展突破點又會是什么呢？
從“星庭分拆”到“譽嘉誕生”
星座葡萄酒公司(Constellation Wines)曾是世界第一大葡萄酒企業(yè)集團，在全球范圍內(nèi)擁有50多家生產(chǎn)企業(yè)和200多個深受消費者喜愛的葡萄酒、烈酒、啤酒等品牌，包括“蒙大菲(Robert Mondavi)”、“夏迪(Hardys)”等。2010年，星座集團以2.3億美元的價格，將旗下位于澳大利亞和英國釀酒部門的80%股份出售給一家澳大利亞私人控股公司，而此次交易完成后，星座集團亦失去了其全球葡萄酒頭把交椅的位置。
之后，這家總部位于悉尼的澳大利亞冠軍私募股權(quán)投資公司，又以此為基礎(chǔ)，組建了新的葡萄酒集團公司，即現(xiàn)今的澳大利亞譽嘉葡萄酒公司，并全權(quán)收購了上海星空名座葡萄酒公司，作為其在中國的銷售分公司，由此，一個以“譽嘉”名稱命名的新的葡萄酒巨頭公司正式亮相世界以及中國市場，并初步完成了其在中國市場的落地對接。
新誕生的譽嘉公司，旗下?lián)碛械闹饕乔靶亲景拇罄麃唴^(qū)域內(nèi)的品牌，如夏迪、烙克等，蒙大菲品牌仍歸屬于星座母公司，而蒙大菲之前在中國市場由捷成洋行全權(quán)代理，今年初，華致酒行則成為蒙大菲在中國市場新的運曹商。夏迪品牌最早由福建吉馬集團負責(zé)全國運營，但在譽嘉公司成立之后，則將夏迪的品牌代理權(quán)擴充，一方面與吉馬終止了全權(quán)代理合作；另一方面則引入了多家不同區(qū)域的新代理商實施更大范圍的市場鋪貨與銷售。烙克則一直由建發(fā)酒業(yè)全權(quán)代理。
總部設(shè)在澳大利亞的譽嘉公司，對中國市場十分重視，一方面，在分拆獨立之前，譽嘉旗下的葡萄酒品牌產(chǎn)品已經(jīng)在中國市場銷售了一段時間，并擁有了一定的品牌知名度和影響力；另一方面，2010～2012年間，正處于中國葡萄酒消費的高速上升期，品牌運營商與各區(qū)域經(jīng)銷商的熱情都異常高漲，市場一片看好看漲之聲；第三，隨著進口葡萄酒在中國市場的認(rèn)知成熟，區(qū)域強勢代理商已不滿足單純做品牌運營商的分銷代理，更加愿意選擇大的品牌企業(yè)合作直接進口產(chǎn)品。這些市場動因，促使譽嘉公司加速擴充中國的銷售與市場團隊建設(shè)，并在上海中心城區(qū)選擇了一幢獨棟別墅作為辦公場所，旨在將這里改建成譽嘉的活動會所，以更好地進行品牌傳播，并加強與核心客戶的溝通對接。
但也有業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)時譽嘉的人員、房租等基礎(chǔ)運營成本已相當(dāng)之高，外籍負責(zé)人亦有較高的薪水與福利等，這些都或多或少給譽嘉接下來的銷售壓力埋下伏筆。
譽嘉在中國的“進攻”布局
盡管譽嘉在2013年末做出了“只做SKU跟單銷售”的調(diào)整決定，但其在中國市場上的拓展舉措仍然可圈可點。也正是因為有了這些拓展與鋪墊，譽嘉旗下品牌在中國的市場布局才顯得有條不紊。其中，尤以“夏迪”最具代表性。
2010年，譽嘉分拆獨立，其后經(jīng)過一年左右的內(nèi)部架構(gòu)梳理，譽嘉正式在中國市場落戶。進入中國市場之初，譽嘉旗下的兩大品牌夏迪與烙克，分別由福建吉馬和建發(fā)酒業(yè)負責(zé)全國市場總運營，但譽嘉的戰(zhàn)略則是要進一步擴大中國市場銷售，鑒于當(dāng)時的市場情況，細化品牌及其代理權(quán)，是最為適合的途徑之一。而中國市場第一品牌CASTEL的成功，也在一定程度上刺激了譽嘉的思維，于是，他們采取了與CASTEL類似的招商合作方式。夏迪，終于開始了其品牌細化之路。
2012年期間，譽嘉公司旗下夏迪品牌取消了吉馬的全國總代理權(quán)，并先后引入了三家新的戰(zhàn)略合作伙伴，分別是深圳南宇兄弟投資有限公司、深圳金御酒莊和北京華龍酒業(yè)，其中，南宇兄弟代理其夏迪銳度和夏迪凱港兩個系列；金御酒莊代理其夏迪五代光輝系列。而夏迪體系中最為知名的郵票系列，則轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放品牌，由譽嘉中國分公司直接運作銷售，在各區(qū)域內(nèi)招分銷代理。這三家品牌運營公司都具有多年的國內(nèi)外葡萄酒運營積淀，且也都擁有運作知名葡萄酒品牌的經(jīng)驗，積累了諸多優(yōu)質(zhì)資源。它們的加入，可以說是迅速激活了譽嘉在中國的市場布局。
首先，深圳南宇兄弟投資有限公司，為CASTEL十大品牌運營商之一，2008年進入進口葡萄酒行業(yè)，始終保持著逐年穩(wěn)定上升的增長態(tài)勢，團隊建設(shè)穩(wěn)而不亂，產(chǎn)品選擇慎而不雜，亦是當(dāng)前中國進口葡萄酒運營商中的佼佼者，全國市場資源和營銷理念都具有較強的實力；再者，北京華龍酒業(yè)，起步于哈爾濱，發(fā)展于北京及其周邊市場，在全國范圍內(nèi)建有二百多家品牌專賣店，旗下亦代理有數(shù)款全球知名的品牌產(chǎn)品，與不同國家的主要供應(yīng)商都保持著緊密的戰(zhàn)略合作關(guān)系，是當(dāng)前北方區(qū)域最具代表性的進口品牌運營商；第三，深圳金御酒莊，是由深圳長城堡酒業(yè)公司組建的新公司，長城堡酒業(yè)是中糧長城華南區(qū)域的重要代理商，主銷煙臺長城品牌，在廣東市場具有很高的市場占有率。相比較前兩家企業(yè)，長城堡在進口酒領(lǐng)域的品牌運作經(jīng)驗略顯遜色，但其在華南區(qū)域的銷售渠道則頗具優(yōu)勢，且可借鑒國產(chǎn)葡萄酒銷售的一些營銷方式方法，為夏迪打開一個新的銷售空間。
譽嘉選擇上述知名國內(nèi)酒商合作，是希望獲取一條通向更大銷售空間的捷徑，每家品牌運營商都有其優(yōu)勢與特點，而因譽嘉在夏迪品牌上曾遺留有較多問題，其能夠在短時間內(nèi)達成與大酒商的合作，也實屬不易。2013年，夏迪在中國的銷售布局已經(jīng)基本成型，為了更進一步地提升品牌影響力，從而促進銷售，譽嘉公司還特別邀請了澳大利亞最負盛名的葡萄酒大師詹姆斯(James Halliday)到華，進行了一場推廣夏迪新品的大型發(fā)布會，令夏迪的品牌形象與認(rèn)知在中國市場更進一層。
除夏迪外，譽嘉旗下的南非著名品牌庫馬拉系列，也展開全國運營商招募，廈門港發(fā)集團和上海的一家貿(mào)易公司則分別是其庫馬拉系列的品牌運營商。而譽嘉旗下的一些規(guī)模不大的品牌，也在中國市場挖掘了不少新的合作伙伴。這一時期，夏迪在中國市場的拓展可謂是風(fēng)生水起，進攻布局顯著。
中國酒商仍是巨頭們不可或缺的支撐力量
進入2013年，中國市場的經(jīng)濟與政治環(huán)境發(fā)生改變，葡萄酒消費量驟減，市場競爭也愈發(fā)激烈。作為全球葡萄酒巨頭企業(yè)，要保持在中國市場的形象，就需要有高昂的成本支出，顯然，從實際的銷量與所產(chǎn)生的運營費用相比較而言，性價比很不合理。于是，譽嘉公司放棄了獨立銷售，將中國分公司的職能進行了調(diào)整，由銷售型轉(zhuǎn)變?yōu)榉⻊?wù)型，只做SKU跟單，協(xié)助國內(nèi)的各運營商進行銷售。至2014年上半年，這一調(diào)整已基本到位。
市場方面，經(jīng)過了一段時間的鋪貨與消化，原有的遺留問題已基本解決，夏迪銳度等品牌的上升勢頭開始顯現(xiàn)�，F(xiàn)有運營商結(jié)構(gòu)中，南宇依然保持穩(wěn)定，華龍酒業(yè)通過專賣店體系銷售。唯金御酒莊，有知情人士告訴記者，其核心負責(zé)人因個人身體原因，已基本放棄了公司運作，而其部分業(yè)務(wù)或?qū)⒂锌赡苻D(zhuǎn)手給另一家具有國企背景的大公司。于是，業(yè)界曾有傳聞稱夏迪代理權(quán)易手，但這一消息卻并不屬實。據(jù)深圳南宇兄弟投資有限公司營銷總經(jīng)理張強透露，“夏迪銳度上半年的銷售情況十分穩(wěn)定，且呈現(xiàn)出較好的上升趨勢，而夏迪的品牌產(chǎn)品系列，短時期內(nèi)也不會發(fā)生變更”。在他看來，譽嘉從最初的大力尋找合作伙伴，到現(xiàn)在基本以服務(wù)運營商為主，是符合現(xiàn)階段的中國市場發(fā)展趨勢的�！皣獾钠咸丫凭揞^，在中國都需要一定的適應(yīng)期，中國市場有著自身的發(fā)展規(guī)律，而最能掌握并適應(yīng)這些規(guī)律的便是中國的品牌運營商們。一方面，國外企業(yè)需要充分信任與支持中國的品牌運營商拓展市場；另一方面，中國的品牌運營商也應(yīng)加強自身學(xué)習(xí)與提升，打造更為專業(yè)化的推廣平臺與推廣方式。這樣，才能實現(xiàn)強強聯(lián)合，讓更多的中國消費者品嘗到優(yōu)質(zhì)的葡萄酒產(chǎn)品。同時，也能讓更多的酒商分享成長收益”。
如果說CASTEL的成長軌跡是國際葡萄酒巨頭在中國市場上走出的一條示范性道路，那么，譽嘉就可以說是沿這條路向前進的第一位“路人”，盡管譽嘉在這條路上走的時間很短，但這條路卻也遠未到頭。CASTEL在開設(shè)了十大核心品牌運營商體系后，開始引入品牌自主運作，譽嘉則在拓展了幾家綜合品牌運營商后，選擇退居幕后，更大力度地支持酒商發(fā)展。我們不能肯定，在三五年后，當(dāng)中國的葡萄酒消費氛圍再度高額提升，譽嘉是否仍將“御駕親征”，但我們可以肯定的是，中國市場上，擁有高專業(yè)度和資源整合優(yōu)勢的品牌酒商們，始終會是不可或缺的支撐力量。
