酒業宏觀形勢的變化正在讓一些白酒企業經歷一場前所未有的“磨難”。
當前的白酒業比較動蕩，相比過去幾年的歌舞升平，當前就業的一切都處于變化和不確定之中。但我們仍然試圖透過諸多不確定性描繪出酒業未來新世界和新格局的輪廓。
白酒價格新格局已現雛形
白酒的價格帶就像一棵大樹，在過去幾年，這棵大樹的枝干得到了最充分的舒展和生長。茅臺、五糧液將白酒價格帶到了前所未有的高度，撐起了白酒的價格主干，而茅臺、五糧液之下的枝干上也開始掛滿了累累碩果。但當前高端酒價格的紛紛下調又反過來對這些“碩果”形成了沖擊和擠壓，從高端到次高端，再到中高端，白酒價格帶進入重構期，與此同時，白酒品牌的價格格局也進入動蕩和洗牌期。
這一輪高端酒洗牌期，茅臺酒的價格剛性和品牌剛性得以凸顯。從茅臺酒的價格調整歷史來看，自從2012年將出廠價格從619元上調至819元之后，茅臺酒的出廠價便再也沒有調整過。但茅臺酒的市場零售價卻經歷了過山車一般的跌宕起伏，2011年年末，茅臺酒零售價達到頂峰，一度突破2000元，但從2012年下半年開始，茅臺酒零售價開始步入下行軌道。從部分地區調查結果來看，當前茅臺酒市場零售價基本保持在900元以上，相比以前，渠道利潤空間大幅壓縮，但茅臺酒基本實現了量價平衡。同時還有一個動作需要納入綜合考量，即茅臺從2013年開始連續數次放開經銷門檻，全面吸納業內外經銷商資源，實現了較大規模的渠道放量。對此，業界主要有兩種不同解讀，第一種認為茅臺酒放量達到了對競品實施擠壓競爭的目的，另一種解讀則擔憂茅臺酒放量是對其供求體系的極限挑戰。綜合當前渠道庫存現狀來看，茅臺酒放量尚未體現為渠道積壓，總體較為良性，量價平衡點顯現。基于上述信息推斷，茅臺酒未來很可能會是900元以上獨樹一幟的品牌。
從出廠價到零售價，五糧液一直試圖跟進茅臺酒，但產品屬性和經營模式上存在的實質性差異讓五糧液的追趕茅臺之路充滿艱辛。2009年，五糧液在出廠價上被茅臺酒超越（當時五糧液出廠價469元，而茅臺酒出廠價提高至499元），2011年，五糧液出廠價反超茅臺酒（五糧液出廠價659元，茅臺酒出廠價619元），但2012年茅臺酒將出廠價一舉提升至819元，再也沒給五糧液反超的機會。2013年五糧液將出廠價上調至729元，與，茅臺酒保持了約100元的距離。從零售價演變來看，五糧液在標價上的力挺，并不能趕上茅臺酒零售價一路飆升的步伐。而在2013年～2014年高端酒退潮之時，五糧液在出廠價和零售價上的退守要比茅臺酒更“徹底”。今年5月，五糧液下調出廠價，從729元下調至609元；緊接著，四個月后，五糧液宣布向完成年度任務的經銷商進行產品配比補貼，配比價格為509元。若以21的配比計劃，折合出廠價約576元／瓶。本刊調查顯示，當前部分地區五糧液一批價在570元，零售價在600元上下，而茅臺酒一批價在830～850元，零售價則基本保持在900元以上。有人說，五糧液與茅臺酒已經不在一個層面，因為無論出廠價還是零售價，五糧液與茅臺酒之間已經不再是膠著關系，而是層次分明。更重要的是，茅臺酒的渠道利潤空間已今非昔比，但至少開始觸摸到了量價平衡點；而五糧液當前持續的價格調整，似乎仍不足以構成對市場動銷的確定性。從729元到609元，再到576元，五糧液的量價平衡點到底在哪里，仍需持續觀察。
從出廠價調整來看，國窖1573跟進甚至超越茅臺酒、五糧液的想法也很迫切：2009年以前，國窖1573的出廠價與茅臺酒、五糧液還比較膠著，但從2009年開始，國窖1573完成了在出廠價上對茅臺酒和五糧液的全面超越，從2009年一直到2014年7月，國窖1573出廠價從519元飆升到999元，并始終保持著對前兩者的價高優勢。尤其是2013年7月的逆勢提價（出廠價從889元到999元，零售價則從1389元上漲到1589元），讓業界看到了國窖1573逆勢重建高端酒新格局的戰略意圖。但此番逆勢挺價也僅僅持續了一年時間。今年7月25日，國窖1573宣布大幅降價，計劃內出廠價下調至560元，計劃外出廠價下調至620元。兩個月后，國窖1573宣布從9月27日開始停止供貨，將徹底整治和清理全國市場。國窖1573一連串反差極大的調整動作傳遞出兩個信息：一、大幅降價宣告了此前挺價策略的失敗；二、停貨整頓反映了國窖1573試圖基于當前價格體系來調理和重新構建自己的品牌剛性和價格剛性的思路。從瀘州老窖產品結構來看，如果國窖1573能守住700元以上的價格占位，將非常有利于瀘州老窖百年窖齡、特曲等中高端產品的生存發展；但五糧液降價對其沖擊不可低估，據調查，當前部分地區國窖1573市場零售價在630元上下，總體略高于五糧液（600元上下），倘若五糧液再降價，勢必將使國窖1573的價格處境更顯尷尬。所以國窖1573將來的價格占位不僅取決于自身的戰略執行，也取決于五糧液的所作所為。
白酒市場總體上將呈現兩極格局：一極是一二線全國性白酒企業，另一極則是區域強勢白酒企業。
在五糧液零售價回調至600元的情況下，300～500元將成為一個極具看點的價格區間。個人判斷五糧液零售價不可能跌破500元，依據之一是高端酒消費需求不會萎縮至2008年以前的水平（2008年五糧液出廠價為438元）。那么300～500元未來將是誰的地盤？當前來看，劍南春將肯定占據一席。在過去幾年高端酒高速成長期，劍南春在價格層面上的發育相對較慢，當然也比較穩定。相關數據顯示，2014年1～9月，劍南春普劍在400元價位的市場占有率持續提升，銷售同比增長20%。此外，洋河夢之藍、瀘州老窖特曲老酒、五糧特曲、青花汾酒等也將是這一價格區間的重點關注對象。
從當前的價格競爭格局來看，100～200元集中了很多區域強勢白酒品牌，湖北白云邊、安徽口子窖、古井貢酒等在其區間均有強勢占位。同時，這一價格帶也是全國性白酒企業競相爭奪的價格區間，比如金劍南、藍色經典海之藍、五糧醇、瀘州老窖特曲等。在這一區間，全國性白酒企業與區域強勢白酒企業的爭奪將相對激烈。
在100～200元與300～500元兩個價格區間之間，200～300元是另一個白酒企業競相爭奪和集中深耕的價格區間，是一個既有現實消費支撐，又有相對利潤優勢的價格區間，但這一區間基本超出了區域強勢品牌的品牌力邊界，更多的機會將留給全國性白酒企業，像五糧春、洋河董色經典天之藍、金劍南K9等。
基于宏觀經濟形勢的周期性和政策環境的延續性，我們判斷，高端白酒消費需求相比前幾年明顯萎縮，但未來也更加穩定，茅臺酒零售價格將基本保持在900元上下，高端酒第一品牌地位建立；五糧液和國窖1573將構成高端酒第二陣營，盤踞在500～700元；300～500元將成為新次高端區間，由劍南春等幾個品牌占據；200～300元將是全國性白酒爭奪較為激烈的地帶，是全國性白酒企業民酒產品集中放量的區間；而100～200元則是全國性白酒企業與區域強勢酒企集中交叉競爭的地帶，品牌數量多，競爭強度高。而100元以下更將呈現各路人馬的混戰局面。
白酒市場格局將兩極分化市場集中度進一步提高
從當前及未來白酒市場格局演變趨勢來看，變數最大的陣營將是那些缺少根基的泛全國化品牌，尤其是最近幾年借助白酒高速發展大勢啟動全國布局的酒企，它們一方面在加速推進全國化布局，另一方面卻尚未建立起真正意義上的根據地市場或者省外重點利基市場，尚未站穩腳跟。而且這些白酒企業普遍以中高端產品為主導，缺少大眾消費根基。所以在這一波回歸大眾消費的潮流中，它們成為最先被洗牌的對象。而那些擁有根據地的泛全國化品牌將被迫中止全國化進程，退守區域市場。
除卻一些缺乏根基的泛全國化白酒企業，白酒市場總體上將呈現兩極格局：一極是一二線全國性白酒企業，另一極則是區域強勢白酒企業。一二線酒企由于真正具有全國化的品牌號召力，具有普遍的消費基礎優勢，所以地位穩固；而區域強勢品牌則由于背靠根據地市場這個“大糧倉”而“有恃無恐”。但將來這兩極之間將必然從并行格局開始向逐步交叉的競爭格局演變。高端酒消費受限開始加速全國性白酒企業布局腰部市場，全國性酒企與區域酒企在實質意義上的交鋒遲早會到來，但這種交鋒的結果不會是一方將另一方置于死地，而將最終呈現一種共存格局。一二線全國品牌會強化對區域市場的深耕，但其市場運作的深度將相對有限，所以全國性品牌會分食區域強勢品牌的市場份額，但不會對區域強勢品牌構成生存威脅。
白酒產業格局風起云涌產業整合充滿想象空間
綜合多方而因素判斷，白酒產業未來或將迎來產業整合的高峰期。
首先，業外資本有可能加速整合白酒產業。在白酒高速發展的黃金期，白酒企業極高的收益率讓業外資本紛紛垂涎，但介入成本高成為將業外資本拒之門外的高門檻。雖然一些業外資本成功整合了一批白酒企業，但卻付出了相對較高的成本，而且真正優質的白酒資產并未向業外資本敞開懷抱。但目前白酒產業整合的環境正在發生變化。酒業宏觀形勢的變化正在讓一些白酒企業經歷一場前所未有的“磨難”，企業轉型壓力和資金壓力正威脅著這些白酒企業，在這樣一個節點，業內外對白酒業的未來預期以及酒業資產價值的整體評估相應降低，產業整合的門檻也將相應大幅降低。同時，從2014年白酒上市公司半年報來看，15家上市白酒公司凈利潤悉數出現負增長，雖白酒銷售毛利率多有下滑，但卻仍居高位，貴州茅臺毛利率高達9 3.1%。五糧液、青青稞酒毛利率均超過70%，老白干、山西汾酒、水井坊、今世緣、金種子酒、洋河股份與皇臺酒業毛利率均超過60%。上半年15家白酒上市公司平均毛利率高達73.96%，僅次于金融類板塊。這樣的毛利率水平仍是業外資本無法抗拒的誘惑力。因此，門檻降低和較高的毛利率水平將很可能推動業外資本對白酒產業的加速整合。
其次，產業資本整合步伐也將加快。從長期來看，產業資本發起的產業整合將比業外資本整合更具競爭力。洋河和五糧液在全國范圍內的整合布局代表了白酒產業資本整合的發展趨勢，整合需求主要來自于三個方面：一、有利于構建多層次的品牌矩陣。比如五糧液整合河北邯鄲永不分梨酒業后推出的鄲酒，以及河南信陽的五谷春酒，這些本土白酒品牌將隨著五糧液的整合進入其品牌矩陣，成為五糧液在區域市場的附著點。二、有利于五糧液借道實現品牌落地，比如五糧液華中運營中心與五谷春酒業產品在渠道層面的共享和協調機制。三、有利于推進全國市場的基地化布局。比如瀘州老窖華北灌裝基地的建成，將極大地縮短旗下低檔產品的運輸半徑，提升基于區域中低檔市場競爭的成本優勢。
再者，國企混合所有制改革將在客觀上加速白酒產業整合。十八屆三中全會提出了積極發展混合所有制經濟的導向，而各省在“混合所有制改革”上也積極推進，一場國企“混合所有制改革”大潮正拉開序幕。9月份，上市公司沱牌舍得和金種子酒先后發布公告，均涉及重大資產重組。就企業個體而言，這樣的資產重組可能具有偶然性，但在宏觀政策導向下，兩者在集團層面擬引入戰略投資者的動作便具有了行業和趨勢意義。國企混合所有制改革是否為資本參股和整合白酒企業提供了契機，至少從政策層面具有可行性，雖然在執行層面可能涉及處理和協調方方面面的利益，但這種大勢還是給了業界很大的想象空間。
混合所有制改革帶給白酒行業的變化不僅僅是企業股權結構和所有權的變更，其影響將是深遠的，并正在為酒業發展打開全新空間。對于身處調整期的白酒行業，混合所有制改革有利于為企業及時“輸血”，也有利于在一定程度上削減地方政府在國企經營中的話語權，讓企業經營回歸市場導向。但其最大的影響和價值在于，在經營方面為國企帶來的業務增量。很難想象順豐快遞與中石化之間會有業務交集，但順豐卻提出，將其快遞業務與加油站進行嫁接，當客戶不在家、快遞員無法遞送時，可以將物品放置在加油站。這完全是基于中石化旗下的加油網點和易捷便利店，跨界整合產生的全新業務形態，中石化的混合所有制改革產生了價值聚變效應（1+1>2的增量效果），為其未來發展打開了無限想象空間。中石化的混合所有制改革，不僅實現了與社會資本在股權結構上的融合，也實現了中石化與社會資本在各自戰略資源、優質渠道和核心能力方面的充分整合和嫁接。酒業國企若能把握混合所有制改革的這一“精髓”，未來發展將大有可期。
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