國(guó)外名企在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的遭遇多種多樣，有的充滿(mǎn)信心進(jìn)入中國(guó)，卻未能“打下一片天地”；有的則把握住機(jī)會(huì)，進(jìn)行一步步地“擴(kuò)張”。美國(guó)嘉露葡萄酒公司就是屬于后者，從一個(gè)品牌打天下向多個(gè)品牌共同發(fā)展，從一個(gè)代理商向多個(gè)代理商擴(kuò)充，市場(chǎng)容量在一步步加大。嘉露到底在中國(guó)是一個(gè)怎樣的發(fā)展軌跡？又是什么推動(dòng)了嘉露在中國(guó)的發(fā)展?讓我們一同來(lái)關(guān)注。
嘉露的中國(guó)歷程
嘉露酒莊創(chuàng)立于1933年，現(xiàn)在已經(jīng)成為全球最大的家族經(jīng)營(yíng)式酒莊，也是加州最大的出口商。自2006年開(kāi)始，嘉露品牌連續(xù)八年在“世界最具影響力的葡萄酒品牌”評(píng)比中奪冠。該項(xiàng)全球葡萄酒品牌百?gòu)?qiáng)(ThePower 100)評(píng)選活動(dòng)由全球知名獨(dú)立品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Intangible Business組織開(kāi)展，按品牌所占市場(chǎng)份額、品牌增長(zhǎng)情況、價(jià)格定位、市場(chǎng)范圍及其知名度等因素來(lái)綜合評(píng)定。中國(guó)作為全球最有潛力的葡萄酒市場(chǎng)之一，自然也是嘉露酒莊要重點(diǎn)開(kāi)拓的市場(chǎng)。在今年春季糖酒會(huì)期間嘉露酒莊亞太區(qū)副總裁兼總經(jīng)理JonFrench接受本刊專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)就明確表示中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)處在一個(gè)高速發(fā)展期，嘉露酒莊對(duì)中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)葡萄酒消費(fèi)充滿(mǎn)信心。
嘉露對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的布局是從與南浦的合作開(kāi)始的。在嘉露進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，以其廣受世界各地消費(fèi)者歡迎的加州樂(lè)事敲開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)的大門(mén)，加州樂(lè)事的名氣之大甚至導(dǎo)致有很多消費(fèi)者都是先知道加州樂(lè)事，后知道嘉露的。加州樂(lè)事能夠成為中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)上的明星，與南浦的大力推廣有著密不可分的關(guān)系。
在與南浦多年的戰(zhàn)略合作之后，嘉露并沒(méi)有止步不前，而是開(kāi)始了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步“攻勢(shì)”。2008年9月，嘉露與東珍貿(mào)易合作，把利弗蘭、凱嵐等5個(gè)系列葡萄酒引入中國(guó)市場(chǎng)；2013年4月，也買(mǎi)酒也引入了嘉露酒莊的伴你時(shí)、紅粉巧克力、野葡萄三大新果味酒系列；而今年春季糖酒會(huì)，建發(fā)和南宇又分別發(fā)布了嘉露旗下的葡萄酒在中國(guó)上市。在深圳市南宇兄弟投資有限公司總經(jīng)理張強(qiáng)看來(lái)，2013年是美國(guó)葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，標(biāo)志性事件就是嘉露與中國(guó)大型運(yùn)營(yíng)商的深度合作，嘉露從當(dāng)初的試探性切入到全面開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)階段，戰(zhàn)略牽手深圳南宇、上海建發(fā)以及上海南浦等頂級(jí)葡萄酒運(yùn)營(yíng)商，逐漸把在美國(guó)暢銷(xiāo)的產(chǎn)品導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)。
緣何暢銷(xiāo)？
美國(guó)葡萄酒曾經(jīng)給中國(guó)酒商的印象是高高在上。眾所周知，美國(guó)擁有很多名莊，但即使是普通酒莊，只要和美國(guó)二字沾邊，價(jià)格動(dòng)輒就在300元以上。而從2013年開(kāi)始，美國(guó)葡萄酒開(kāi)始放下身段，無(wú)論是國(guó)際KA賣(mài)場(chǎng)，還是葡萄酒專(zhuān)賣(mài)店，美國(guó)葡萄酒都已經(jīng)打入100元以下區(qū)間。據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，2014年上半年，美國(guó)瓶裝葡萄酒進(jìn)口量和進(jìn)口額都排在中國(guó)葡萄酒進(jìn)口國(guó)的第六位，美國(guó)葡萄酒進(jìn)口量環(huán)比增長(zhǎng)17.80%，同比增長(zhǎng)5.8%；進(jìn)口額環(huán)比增長(zhǎng)29%，同比減少9.4‰從這一組數(shù)據(jù)就能看出中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)更愿意接受美國(guó)性?xún)r(jià)比較高的葡萄酒了。
而對(duì)于嘉露來(lái)說(shuō)，這正符合了它們的市場(chǎng)定位。不論是在美國(guó)還是在中國(guó)，嘉露最大的特性就是性?xún)r(jià)比高，據(jù)了解，建發(fā)所代理的嘉露家族莊園入門(mén)級(jí)葡萄酒市場(chǎng)零售價(jià)在100元以?xún)?nèi)，而價(jià)格相對(duì)較高的單一品種級(jí)也不過(guò)200元。對(duì)接中國(guó)市場(chǎng)，最重要的是性?xún)r(jià)比是否符合中國(guó)市場(chǎng)的需求。隨著中國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越理性，大眾消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品越來(lái)越挑剔，顯然，嘉露100元左右的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)力不俗。
除了性?xún)r(jià)比較高，他們?cè)谥袊?guó)強(qiáng)有力的合作伙伴也致使其在中國(guó)的發(fā)展如此迅速。據(jù)深圳市南宇兄弟投資有限公司省區(qū)經(jīng)理毛雄透露，最近南宇又與嘉露進(jìn)行商洽，準(zhǔn)備代理幾個(gè)新的系列，價(jià)位也會(huì)在80～200元，有望在今年秋季糖酒會(huì)上市。目前，嘉露已經(jīng)成為了南宇的三大主力品牌之一，除了高性?xún)r(jià)比讓南宇重視嘉露以外，其產(chǎn)品線(xiàn)豐富也是非常吸引消費(fèi)者眼球的。據(jù)了解，南宇所運(yùn)營(yíng)的嘉露旗下的天時(shí)泰和駿琪系列既有甜型葡萄酒也有干型葡萄酒，既有白葡萄酒也有紅葡萄酒，這樣就能夠滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，而且，每一個(gè)系列都有非常清晰的外觀(guān)，消費(fèi)者很容易就能夠?qū)λa(chǎn)生印象。
對(duì)未來(lái)，充滿(mǎn)信心
盡管近兩年嘉露在中國(guó)進(jìn)行了品牌擴(kuò)充，也和一些中國(guó)知名的進(jìn)口商合作，但據(jù)調(diào)查，嘉露并沒(méi)有打算像卡思黛樂(lè)那樣尋找十幾家經(jīng)銷(xiāo)商。對(duì)于嘉露來(lái)說(shuō)，中國(guó)還是一個(gè)新興市場(chǎng)，在切入一個(gè)市場(chǎng)之初，必須一步一個(gè)腳印進(jìn)行拓展。建發(fā)酒業(yè)負(fù)責(zé)嘉露的品牌經(jīng)理易丹告訴記者，建發(fā)與嘉露早在兩年前就開(kāi)始對(duì)合作進(jìn)行溝通，不論是在合作產(chǎn)品還是銷(xiāo)售策略、銷(xiāo)售目標(biāo)等方面都進(jìn)行了深入討論，經(jīng)過(guò)兩年的深思熟慮，最終達(dá)成了共識(shí)從嘉露家族莊園開(kāi)始進(jìn)行合作。而且在雙方簽訂協(xié)議后也并未急于把產(chǎn)品推向全國(guó)市場(chǎng)，而是在一些區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)售，通過(guò)路演的方式來(lái)征詢(xún)市場(chǎng)反饋意見(jiàn)，并通過(guò)這些意見(jiàn)逐步完善品牌等各方面的元素，以期品牌在正式推出后能夠更快地適應(yīng)區(qū)域差異較大的中國(guó)市場(chǎng)。
在對(duì)嘉露進(jìn)行調(diào)查的過(guò)程中記者發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)與其合作的進(jìn)口商都被嘉露酒莊對(duì)中國(guó)市場(chǎng)重視的態(tài)度所打動(dòng)。據(jù)了解，嘉露的負(fù)責(zé)人到中國(guó)洽談業(yè)務(wù)，往往在早上七點(diǎn)就進(jìn)入工作狀態(tài)，他們深知中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力之大，只有抓住一切機(jī)會(huì)和進(jìn)口商溝通，了解中國(guó)消費(fèi)者的需求，才能在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)占據(jù)一席之地。
在未來(lái)，品牌化、大眾化是葡萄酒消費(fèi)的必然趨勢(shì)，嘉露似乎是為這樣的趨勢(shì)而生的。據(jù)了解，嘉露酒莊2013年在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)了8%，利潤(rùn)增長(zhǎng)則達(dá)到了12%，而且中國(guó)的銷(xiāo)售量在亞太區(qū)域已經(jīng)占據(jù)了超過(guò)三分之一的市場(chǎng)份額，嘉露在中國(guó)的增長(zhǎng)勢(shì)頭和嘉露在中國(guó)扎實(shí)的步伐是相呼應(yīng)的，也正因?yàn)榇�，嘉露�?duì)未來(lái)充滿(mǎn)信心。
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