品牌是什么？在白酒行業(yè)，品牌具體來說就是某一個產(chǎn)品，而不是某一系列產(chǎn)品。那些行業(yè)常青樹企業(yè)不僅僅規(guī)模甚大，更重要的是它們都有超大規(guī)模的單品，茅五劍其實不是說的企業(yè)規(guī)模和行業(yè)地位，而是對這三個品牌的精準(zhǔn)定位的一個概括，因為它們都有一個核心產(chǎn)品，只做一個價位，非常精準(zhǔn)。當(dāng)然，這一個價位不是像老村長那樣只做10塊錢價位，而是高價位，瞄準(zhǔn)白酒消費群中的領(lǐng)袖人群。如果一個企業(yè)沒有這樣一個核心單品，而只有規(guī)模，這種規(guī)模通常是不穩(wěn)定的。純粹地以規(guī)模取勝，就像蓋房子只用水泥不用鋼筋一樣，是非常危險的。比如有很多企業(yè)都曾經(jīng)進(jìn)入過白酒前十強，但最終紛紛退出，一個根本的原因就是沒有品牌，沒有高價位的核心單品。行業(yè)發(fā)展的歷史證明，規(guī)模是可以做出來的，但也會縮水，而價格地位卻事關(guān)品牌，保質(zhì)期會更久！
汾酒的兩個發(fā)展階段
對于汾酒來說，在過去的十年，基本走了兩個階段的路程，在2007年之前汾酒基本以經(jīng)銷商買斷、開發(fā)產(chǎn)品為主，企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品并不突出，這是第一個階段。在這個階段里，汾酒通過買斷開發(fā)的商業(yè)模式迅速從1998年“文水毒酒案”的打擊中走出來，并得到了快速發(fā)展。但之后，這條路走不通了，2008年汾酒開始了瘦身運動，突出自身的主導(dǎo)產(chǎn)品，提高了外來買斷開發(fā)的門檻，這使得汾酒進(jìn)入了第二個發(fā)展階段。這個階段取得的成就比第一個階段更大，汾酒不僅提前完成了百億規(guī)模，而且各個產(chǎn)品系列都有長足的發(fā)展，這使得汾酒已經(jīng)徹底擺脫了買斷開發(fā)產(chǎn)品，走上了自主發(fā)展的路子，也鍛煉出一支能打硬仗的隊伍出來。
但在2.0版本里，需要在第二個階段基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，即打造核心單品，提升汾酒的品牌價值感。2013年汾酒主導(dǎo)產(chǎn)品青花汾銷售額約為15億元，在汾酒的主導(dǎo)產(chǎn)品系列中占比還不夠高，在筆者看來，青花汾的銷售額占比應(yīng)該超過一半，同時更高價位的國藏汾酒也要達(dá)到一定的比例，國藏汾酒的作用就像茅臺的年份酒，而青花汾酒正如茅臺的53度茅臺酒。從區(qū)域來看，筆者認(rèn)為，汾酒應(yīng)該將自己定位為一個全國性品牌，這種定位不僅僅是理念層面的，更關(guān)鍵的應(yīng)該是實戰(zhàn)層而的。從目前來看，汾酒和其他區(qū)域強勢品牌一樣，也是環(huán)本省逐漸滲透。如果要消除市場的區(qū)域烙印，就有必要突破這三個圈，淡化區(qū)域聚焦的色彩。而要淡化區(qū)域色彩，就有必要采取產(chǎn)品聚焦的模式，實現(xiàn)單品的快速布局，這個市場向來是先上騎兵，再上步兵，但現(xiàn)在汾酒采取的是全品項推進(jìn)，結(jié)果是每個產(chǎn)品都不突出。
青花汾酒的品牌化運作路徑
從品牌發(fā)展的角度來看，青花汾酒也必須突出對待。汾酒的品牌積淀非常深厚，而且曾經(jīng)長時間占據(jù)行業(yè)老大地位，這種歷史優(yōu)勢無人匹敵，汾酒提出“國酒之源”也有其道理和支撐點。但是任何品牌、歷史優(yōu)勢，都需要合適的載體來釋放。這個釋放點當(dāng)然是產(chǎn)品，對汾酒來說，當(dāng)然是青花汾酒。但作為一個面市近10年的產(chǎn)品，青花汾目前15億元的銷售額并不算理想狀態(tài)。不過在最近幾年的廣告宣傳中，青花汾并沒有被刻意突出，比如存“開肩尊貴生活”的央視廣告中，青花汾產(chǎn)品出現(xiàn)了，但并沒有被突出。在平面宣傳中，“中國酒魂”宣傳的還是“汾酒”這個母品牌。所以，要聚焦運作青花汾，就要聚焦宣傳這個產(chǎn)品，為“青花汾”提煉獨特的訴求，并讓汾酒的品牌力轉(zhuǎn)移到“青花汾”上。一旦汾酒將宣傳主角鎖定在“青花汾”上，長期以來汾酒所蘊含的巨大品牌能量就能通過青花汾充分釋放出來。
我們對照一下當(dāng)初的郎酒品牌運作，郎酒作為母品牌，其提煉出的品牌內(nèi)涵是“神采飛揚”，而其核心主導(dǎo)產(chǎn)品紅花郎的訴求則是“醬香典范”。但是汾酒長期以來仍然是把品牌宣傳投放在母品牌“汾酒”上。但汾酒這兩個字不僅用在“青花汾酒”的包裝上，還用在玻璃瓶的汾酒上，更有很多個低價位的盒裝酒也是“汾酒”字樣，所以，在品牌和產(chǎn)品的頂層設(shè)計上，汾酒需要作出戰(zhàn)略安排。
確定了青花汾酒的核心地位后，當(dāng)務(wù)之急是確定該產(chǎn)品的價格定位。目前青花汾30年在市場上成交價集中在400元以上，和劍南春很接近，但低于五糧液、國窖，更低于茅臺。在筆者看來，青花汾可考慮將自己定位在劍南春和五糧液之間的一個價位。從高端酒發(fā)展來看，在價格上趕超五糧液、茅臺的難度越來越大了，那么不如更現(xiàn)實一點，位居五糧液之后，但在劍南春之上。這樣做青花汾酒是有條件的，它不僅是汾酒的標(biāo)桿產(chǎn)品，而且是30年的陳釀，茅五劍的核心產(chǎn)品均非年份酒。
除了上文所說的宣傳聚焦、品牌推廣聚焦外，還需要保持對終端的投入、對價格更嚴(yán)格的管控等。對于2.0時代的汾老大來說，規(guī)模和價格地位同等重要。近年來，有些企業(yè)迅速將規(guī)模放大，但價格地位方面的工作卻忽略了，但對于汾酒來說卻是不能忽視的，因為王者回歸不僅是規(guī)模的回歸，還必須有價格地位的回歸，當(dāng)然還有大市場的出現(xiàn)。
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