對于白酒企業(yè)來說，多價位、多系列仍然是非常現(xiàn)實的選擇，在這個基礎(chǔ)上當(dāng)然可以考慮主導(dǎo)產(chǎn)品的打造，在主導(dǎo)產(chǎn)品上也可突出某個單品，但聚焦于一個單品風(fēng)險實在是大。
近來，大單品抑或超級單品的說法有走紅之勢，亦有少部分企業(yè)也在玩聚焦單品的策略，比如安徽宣酒、種子酒都存聚焦70元價位。但在個人看來，這個玩法風(fēng)險甚大。
大單品的說法是怎么產(chǎn)生的？其實是源自于少數(shù)成功企業(yè)。茅臺、五糧液就是大單品的成功典范，比如茅臺酒為集團貢獻超過70%以上，尤其是53度高度茅臺酒。最近牛欄山的陳釀也不經(jīng)意間成為一個大單品，一個單品銷售額可能已經(jīng)超過20億元。但是必須明確的是，這三個案例有其偶然性，茅臺、五糧液是多年形成的市場格局，陳釀也是市場選擇的結(jié)果。并非企業(yè)主觀上要打造大單品。牛欄山不用說，產(chǎn)品線很長，茅臺、五糧液這兩個企業(yè)多少年來都想豐富產(chǎn)品線，把其他價位的產(chǎn)品也做起來，但就是沒做好，因為這兩個單品實在太強勢，就像大樹下不長草一樣。也是因為這兩個單品太強勢了，讓企業(yè)缺乏推廣其他新品真正的內(nèi)在動力。
這樣看來，把少數(shù)企業(yè)市場選擇的結(jié)果當(dāng)作自身的戰(zhàn)略來安排做顯然欠妥。更為重要的是，對于多數(shù)企業(yè)米說，超級單品策略有相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險和極高的運行要求。最大的風(fēng)險是把雞蛋都放在一個籃子里，這是顯而易見的風(fēng)險。如果你的品牌沒有茅臺、五糧液那么強勢，而去集中精力運轉(zhuǎn)一款單品顯然是一件高風(fēng)險的事情，幾十年的白酒市場發(fā)展表明，除了茅臺、五糧液以外，還沒有哪一個企業(yè)能夠做到依靠一兩款產(chǎn)品打天下的，白酒企業(yè)需要做的是不斷地推陳出新。在推陳出新的過程中逐漸把品牌做強、做實。這一輪的行業(yè)調(diào)整也說明了單品的風(fēng)險，水井坊是最好的例證，一個企業(yè)依靠這一支產(chǎn)品維持數(shù)年，最終在大環(huán)境劇變時企業(yè)也發(fā)生巨變。沱牌舍得也是如此，如果沒有沱牌系列，僅僅靠舍得，相信不會比水井坊過得更好。
根據(jù)白酒市場競爭特點，一個品牌也不應(yīng)該聚焦于一個價位。和其他快消品不一樣了，自酒產(chǎn)品會因消費人群、消費場合不同，而需要多種產(chǎn)品、多個價位去滿足。但是像飲料這樣的快消品就不一樣，基本是一個價位覆蓋所有人群，除非某些特通渠道定價會高一點，但不是主流。白酒就完全不一樣了，一個品牌要想做大，就必須滿足多樣化的人群和場合。
大單品的運轉(zhuǎn)也需要極高的營銷管理水平。白酒行業(yè)絕大部分企業(yè)都是區(qū)域性企業(yè)，要想把一個單品做大，最靠譜的途徑就是精耕細作，把渠道不斷地往下沉、活兒要做得更細，同時投入要跟上。這對企業(yè)的運營水平和資金實力都提出了較高的要求。而后期的價格管理要求更高。不管怎么說，要在一個區(qū)域市場上精耕細作，同時又要保持價盤穩(wěn)定，這是一個非常艱巨的任務(wù)。可以設(shè)想一下，企業(yè)聚焦于一個單品后，一旦賣開了，產(chǎn)品價格很快就會倒掛，時間越久，倒掛幅度就越大，需要給予經(jīng)銷商的返利或者補貼就越多。如果這個產(chǎn)品能像茅臺那樣有極強的定價權(quán)，每過一段時間就能漲價，那么就能很好地緩解這個難題。現(xiàn)實是，一般的暢銷產(chǎn)品都有價格下落的剛性，上漲哪怕是一塊錢都會遇到很大的阻力，不僅僅是渠道層面的，還有若干虎視眈眈的竟品。就拿種子“柔和種子”這個大單品的發(fā)展來看，其價格很難上漲，從最初80元的價位已逐步降至60元，目前還在繼續(xù)下行。產(chǎn)品倒掛幅度過大，將會讓很多經(jīng)銷商淪為“搬運工”：銷售額看起來很大，但盈利水平很低，資金回報率會越來越低。廠商關(guān)系維持成本會越來越高。
對于白酒企業(yè)來說，多價位、多系列仍然是非常現(xiàn)實的選擇，在這個基礎(chǔ)上當(dāng)然可以考慮主導(dǎo)產(chǎn)品的打造，在主導(dǎo)產(chǎn)品上也可突出某個單品，但聚焦于一個單品風(fēng)險實在是大。
