2013年，“小酒”成為了行業(yè)熱點詞匯之一，并于當年的秋季糖酒會前后，行業(yè)對小酒的關注度達到最高點，糖酒會上見的是小酒，糖酒會下說的也是小酒。但進入2014年，表面看來小酒的表現略顯沉悶，實則不然。
2014年，從概念走向市場
2013年，是行業(yè)調整期，同時也是企業(yè)和經銷商的觀望期，他們都在觀望和研究行業(yè)中的“樣本”以及“正能量”。一方面，行業(yè)大環(huán)境對業(yè)績和利潤的消極影響已經充分反映在了各企業(yè)的年報當中，“下滑”、“持平”是普遍狀態(tài)，此時，小酒作為一個“逆勢增長”的樣本無疑備受關注：另一方面，在互聯(lián)網營銷時代，“以江小白為代表的青春時尚小酒真的成功嗎？”、“在青春時尚小酒中能掘到金子嗎？”于是，一時間很多青春時尚小酒的集體亮相推動著小酒更快地熱了起來。總之，企業(yè)和經銷商的關注和討論，讓行業(yè)中小酒的氣氛顯得特別熱鬧。
而到了2014年，這些企業(yè)更多的是將原來種種觀點與思路落實到實踐當中去，設計、生產以及推廣小酒的產品和品牌。比如：酒中酒醞釀多時的醬香小酒已經在成都悄然入市，在沒有傳播推廣的情況下成功鋪市，并且形成了良性動銷。據悉，酒中酒的醬香小酒在入市之前對醬香酒成本控制、消費者口感測試等多個方面做了很多努力；安徽文王貢釀酒公司的小米功夫不僅高調入市，還在今年5月贊助了周杰倫的合肥演唱會，隨后又召開了小米功夫第一屆“吃貨節(jié)”，通過大型消費者互動的活動對品牌進行推廣，動作之“大”與產品之“小”產生了鮮明對比；五糧液一滴醇的小酒產品在參與本刊于多個省份舉辦的論壇活動中均受到經銷商的追捧，并且據已經運作該產品的經銷商反映，小酒的動銷回貨情況都十分可觀……經過了上半年的鋪墊，煙酒店、餐飲店以及超市貨架上小酒的數量之多前所未有，面積不大的一排貨架上，儼然成了全國性小酒、地方性小酒以及時尚小酒等眾多種類的競技場，2014年下半年，小酒之間的競爭更加會從“概念”、“定位”等方面的競爭轉變成“鋪市率”、“動銷率”等方面的競爭。小酒展示出的市場空間和發(fā)展?jié)摿Σ豢尚∮U。
對于“小酒具有廣闊的發(fā)展空間”一說，北京正一堂策略咨詢機構常務副總經理田卓鵬也持肯定態(tài)度，他認為小酒將會成為未來白酒市場的主要消費品類。“第一，從飲酒需求的角度來看，人們的飲酒習慣正在向低度化和少量化發(fā)展，小酒剛好滿足消費者這一需求。第二，從市場角度來看，各個廠家集中發(fā)力小酒市場，會加速市場和消費者對小酒的接受程度，推動小酒快速走向成熟。第三，從消費能力的角度來看，2014年下半年及以后的白酒行業(yè)仍將以中低端白酒消費為主要驅動力，雖然小酒的價格區(qū)間跨度很大，從幾元到幾十元，但均在人們的消費能力接受范圍之內。所以，基于以上三點原因，我認為小酒市場大有文章可做，有金子可挖。”田卓鵬說。
下半年，如何引爆小酒增長
2014下半年已經開肩，與上半年相比，下半年里包含了白酒消費旺季，還會經歷重要的白酒消費節(jié)日——中秋節(jié)與春節(jié)，這些都為行業(yè)出現激蕩提供了“沃土”。小酒作為一支成長中的力量正在用不斷擴張的市場容量和豐富的品類向行業(yè)展示著它的重要地位，那些“埋頭苦干”的小酒品牌定會在2014年下半年帶來新的激蕩行業(yè)的樣本。如何引爆小酒增長，塑造激蕩行業(yè)的新樣本，更多地是營銷層面的工作。
第一，找準切入點。著名營銷人白玉峰分析認為，白酒中小酒可以分為兩類：一類是傳統(tǒng)小酒，以小二鍋頭、歪嘴郎、百年糊涂為代表。一類是時尚小酒，以江小白、瀘小二為代表。傳統(tǒng)小酒是在原有暢銷產品基礎上推出的小規(guī)格產品，以此來滿足現有消費者在不同消費狀態(tài)下的需求。比如，一個喜歡喝二鍋頭的消費者今天想一個人喝點酒，一斤又喝不完，于是小二鍋頭更加符合他當時的消費狀態(tài)。很多區(qū)域市場中強勢品牌的小酒產品都能夠順利鋪市并且特別暢銷，就是這個道理。而青春時尚小酒則是在做消費者“增量”，從細分消費市場切入，針對這一細分市場重新塑造一個新的品牌形象。以江小白為例，無論是在產品屬性還是品牌形象，這款小酒都盡量與企業(yè)的傳統(tǒng)元素進行區(qū)隔，通過新的品牌個性將那些以前不經常喝自酒的女性消費者和青年男性發(fā)展為自己的粉絲，為白酒消費陣營創(chuàng)造增量。無論是傳統(tǒng)小酒還是青春時尚小酒，都是依據消費者的需求而產生和發(fā)展的。于是，以細分消費人群和圈子為核心是未來小酒的切入點，之后再圍繞核心消費人群的需求進行“私人定制”，深度滿足這個群體和圈子的動態(tài)需求。圈子選對了，再設計和運營配套的營銷策略，小酒的銷量就不成問題。白玉峰認為，在未來，可能以女性為核心消費者群體的主題小酒會出現，以某一城市的語言特色為核心的“方言小酒”也會出現。所謂“選擇比努力更重要”，只要找準切入點，能夠與目標消費群體在價值觀上達成共鳴，那么這個小酒品牌就能在這一細分市場中引爆增長。
第二，系統(tǒng)化運作，細節(jié)上創(chuàng)新。田卓鵬認為，2013年下半年到2014年上半年，市場上的小酒數量激增，但其中有突出表現的并不多，原因就在于很多小酒品牌都是跟風的結果，上市之前并未進行系統(tǒng)的規(guī)劃，導致其缺乏系統(tǒng)化的運作。真正成熟的小酒品牌一定會對“產品”、“定價”、“渠道”以及“促銷策略”這四個要素進行系統(tǒng)設計。首先要不斷進行消費者口感測試以保證消費者對產品的接受程度。接著，將小酒的價格設定在合理的價格內，因為從當前小酒的市場需求來看，其主要切割的是光瓶酒和啤酒的市場，因此，定價也得參考競爭對手的標準，不宜過高。然后是渠道的選擇，要根據定位和競爭對手來確定，一旦選定主要渠道，那就要實現對該渠道的全部覆蓋。最后是促銷策略，需要在充分研究目標消費人群消費習慣的基礎上進行創(chuàng)新。比如，如果是青春時尚小酒，那么就要在促銷物料上進行創(chuàng)新，突出“個性”與“流行”；在促銷活動的主題上進行創(chuàng)新，比如“愚人節(jié)”促銷、“光棍節(jié)”促銷，這些主題活動更加受到目標消費人群的關注與熱議，也就更容易搶占消費者心智。
第三，線上傳播，線下鋪貨。江小白的發(fā)展之道可以歸結為“流行的傳播方式+傳統(tǒng)的鋪貨方法”。流行的傳播方式是指有效利用微博、微信等社交工具打破傳播品牌的時間和空間限制，讓目標消費者感受到品牌每時每刻都在身邊，有購買、體驗的沖動。采用流行的傳播方式并非時尚小酒的專利，傳統(tǒng)小酒一樣可以接觸網絡平臺和社交平臺，達到傳播的目的。而所謂的“傳統(tǒng)的鋪貨方法”就是讓大量的業(yè)務人員將產品鋪至每一個銷售終端，使得消費者在具有購買沖動之時能夠即時買到，多幾次這樣的“購買沖動”和“得到滿足”的循環(huán)后，消費者對品牌的美譽度和忠誠度就會慢慢建立，銷量也就自然提升。值得注意的是，線上傳播和線下鋪貨一定要同時進行才能產生銷量激增的化學效果。
第四，聚焦資源，打造樣本市場。深圳市正觀營銷策劃有限公司總經理江文明深知百年糊涂運營的成功之道。他認為操作小酒的過程中，最重要的就是打造強勢消費氛圍，也就是在可控區(qū)域內形成第一氛圍。比如：將一個區(qū)域內的多條小食街打造成強勢氛圍形象街，形成產品旺銷的氛圍；充分利用菜單水牌、牙簽筒、煙灰缸等促銷物料打造店內品牌氛圍。其次，聚焦小區(qū)域，集中優(yōu)勢資源和人力。例如，百年糊涂開發(fā)深圳市場時，采取先外圍后城區(qū)的策略，抽調成熟市場的骨干力量，利用人海戰(zhàn)術對渠道進行鋪貨，所過之處基本無盲點，實現超高鋪貨率；歪嘴郎在打造重慶樣本市場時，150名人員全部上街，對所有的終端網點進行全面鋪貨，一輪接一輪，嚴格追求“無盲點”的鋪貨效果。最后，重視與消費者的互動。百年糊涂非常重視在酒樓內與消費者的互動，不斷更新促銷方式引起消費者注意，從而加強品牌與消費者之間的溝通。”
無論是走傳統(tǒng)路線、時尚路線亦或是其他主題路線，“找準切點”，“系統(tǒng)運作”，“線上傳播、線下鋪貨”，“聚焦資源”將成為助力小酒品牌實現銷量增長的“二十字箴言”。
無論是走傳統(tǒng)路線、時尚路線亦或是其他主題路線，“找準切點”，“系統(tǒng)運作”，“線上傳播、線下鋪貨”，“聚焦資源”將成為助力小酒品牌實現銷量增長的“二十字箴言”。
上一篇：樂觀、探索、激蕩——現階段酒商生存狀態(tài)觀察
下一篇：引爆定制酒
